Дмитрий Кашутин, «Магнит»: «Собственное производство стало драйвером роста»

Сеть «Магнит» анонсировала ряд масштабных проектов по развитию собственного производства готовой еды. Это стало поводом для встречи Retail.ru с руководителем управления по собственному производству розничной сети Дмитрием Кашутиным, который рассказал, как проходит пилот по продаже готовых блюд в магазинах у дома, нужны ли сети фабрики-кухни, какие проекты находятся в разработке и какие блюда выделяют кухню «Магнит» на фоне конкурентов.

– Готовые блюда собственного производства начинают продаваться не только в супермаркетах «Магнит», но и в магазинах у дома. Как организован этот процесс, что потребовалось изменить с точки зрения логистики, бизнес-процессов, ИТ-решений?

– Мы прорабатываем два варианта снабжения магазинов у дома – поставки из больших магазинов и создание фабрик-кухонь. Последние требуют крупных вложений, значит, необходимо все тщательно просчитать и спланировать.

В часть магазинов поставляем кулинарию, упакованную поштучно, в другую – на развес, специально для этого там установлены витрины, и продукцию отпускает продавец.

Запуск проекта потребовал расширения производства в магазинах-базах, установки дополнительного технологического и холодильного оборудования, привлечения дополнительного персонала и обучения его работе с новыми технологиями.

ИТ-систему изменять не потребовалось.

Логистику используем свою – поставки идут через распределительный центр (РЦ). Цепочка выстроена следующим образом: из больших магазинов продукция отправляется на РЦ и оттуда развозится по точкам.

Кроме того, мы сейчас тиражируем проект пекарен в магазинах у дома, в I квартале 2022 года они появятся в 100 магазинах. Предложим покупателям круассаны, хот-доги, слойки, свежий хлеб и другую выпечку, включая комбо-наборы, также в части торговых точек будут доступны разные виды кофе с собой. В зависимости от особенностей расположения объектов дифференцируем ассортимент, насчитывающий от 22 до 44 позиций.

– Расскажите о пилоте в Краснодаре и Мурманске – как вы тестировали продажу готовой еды, сколько магазинов было задействовано, в каких локациях, довольны ли результатами?

– Пилот в Краснодаре охватывает порядка 50 магазинов. Поставляем туда кулинарию в индивидуальной упаковке. Для локации выбирали точки, находящиеся в проходных местах, рядом с транспортными хабами, институтами, офисами. Таких точек в Краснодаре много, выбор большой, потенциал у проекта хороший. На мой взгляд, они показывают хорошие результаты, и мы с оптимизмом смотрим на перспективы.

В Мурманске пилот появился, исходя из исторического поведения покупателей. В 2020 г. мы приобрели мурманскую сеть «Евророс», а там всегда стояли витрины с кулинарией, которые считались конкурентным преимуществом. В рамках интеграции решили сохранить витрины и выставить в них продукцию собственного производства.

Однозначно будем «дотачивать» пилот, чтобы выйти на нужные показатели. В ближайшее время планируем расширять проект и начать поставки в Ростов-на-Дону, Тольятти, возможно, в Новороссийск.

– Вы сказали, что будете «дотачивать пилот», – а какие процессы еще требуют доработки?

– Идет более глубокая проработка логистики, ассортимента, рецептур, выкладки, разработка нового бренда и раскатка на более широкую географию.

– Просчитывается возможность запуска фабрик-кухонь. Расскажите, сколько их может быть, где они будут располагаться и какой производственной мощностью обладать?

– Пока просчитываем экономику, однозначно будем делать пилот в одном из городов, скорее всего, южных. Это пока все, что могу сказать.

– Как формируется ассортимент готовых блюд?

– Внимательно анализируем покупательские предпочтения и постоянно вносим изменения в ассортимент. За последние пару лет ротировали порядка 25% постоянного ассортимента, оставляя хиты и драйверы продаж, но при этом предлагая разнообразное меню для любого случая. Предложение включает блюда как для ежедневного потребления, так и для праздничного стола, позволяет закрыть все потребности на завтрак, обед и ужин. Одно из приоритетных направлений – быстрый перекус, причем стараемся найти что-то нетрадиционное, например, как вариант рассматриваем сало. Потребность в сале для меня открылась случайно, при визите в один из магазинов, когда покупатель спросил: «а где?». Мы проработали порядка шести наименований продукции из сала, начали развивать линейку, в которую, помимо традиционной нарезки соленого, вошли копченое, со специями и даже измельченное, так называемые мазанки, которые можно в качестве паштета намазывать на хлеб. Предложение нашло отклик у покупателей, продажи существенно растут в натуральном и денежном выражении, поэтому сейчас мы в этом направлении и двигаемся. Этот интересный продукт уже есть в 417 магазинах большого формата, сейчас ассортимент сала насчитывает 8 позиций.

– Будет ли отличаться ассортимент готовой еды в магазинах большого формата и магазинах у дома?

– Будет отличаться широтой ассортимента, соотношением позиций. Понятно, что в малых магазинах более востребован формат перекусов – бутербродов и сэндвичей, а в больших – полноценные блюда для всей семьи. Специально вводить другие позиции пока нет необходимости. В обоих форматах обязательно будут представлены наши хиты, такие как «Оливье», «Сельдь под шубой» и т.п.

– Учитываются ли региональные особенности при формировании ассортимента готовых блюд?

– У нас высокая доля локального ассортимента и в больших, и в малых магазинах. Конечно, ассортимент в Сибири будет сильно отличаться от ассортимента в Татарстане, понятно, топовые позиции останутся, но обязательно будут вводиться национальные горячие блюда, выпечка. Сейчас каждый округ разрабатывает свой ассортимент, присылает рецепты и отзывы. Головная компания с технологами и коммерческой службой прорабатывает предложения, организует дегустацию и на основании этого принимает решение о внедрении блюда в сеть.

– Пользуются ли спросом продукты СП в онлайн-заказах? Какова их доля в чеке, какие блюда наиболее популярны?

– «Магнит» – один из самых молодых онлайн-игроков среди крупных ритейлеров, мы начали развивать онлайн только с сентября 2020 года, но видим устойчивый тренд к росту покупок готовых блюд. В онлайн-заказах кулинария занимает около 3%, но в ноябре-декабре прирост составил порядка 20–25%: люди делали покупки для новогоднего стола. Самые популярные позиции – салаты «Сельдь под шубой», «Оливье», «Крабовый», курица гриль, лосось слабосоленый.

– Кажется странным, что люди заказывают на Новый год наш самый любимый домашний салат оливье в «Магните»? Ну ладно бы еще – в ресторане, кафе.

– Почему бы и нет – доверие, качество, вкус, цена и т.д. Я больше того скажу: я сам себе заказывал весь новогодний стол в «Магните» и забрал его 31 декабря после обеда.

– Вот это очень показательно, значит, вы настолько уверены в качестве своей продукции, что можете в праздник предложить близким даже оливье из «Магнита». Объясню, почему я удивляюсь: у «Магнита» остается флер магазина с товарами первой цены, конечно, он меняется, но ведь привычки покупателей меняются не так быстро?

– У нас за последние две недели перед Новым годом было реализовано примерно 690 тонн салата и более 235 тонн блюд гриль. Цифры говорят сами за себя, это по поводу флера.

Скажу больше – на моем столе единственным блюдом не из «Магнита» был студень – коронное блюдо моей мамы, который она принципиально приготовила сама. Все остальное, вплоть до мандаринов, было приобретено в одном из наших гипермаркетов.

– И что сказала мама, попробовав покупное оливье?

– Мама была рада и благодарила поваров за качественную продукцию. Сказала, что в ее лице они получили преданного покупателя.

Сложившееся когда-то представление о том, что «Магнит» – это магазин для людей с невысокими доходами, которые пришли купить то же мясо по акционной цене, уже нельзя, но у какой-то аудитории еще существует по инерции. Поэтому мы создаем новый имидж, пытаемся привлечь покупателей с разным уровнем достатка, расширяем ассортимент среднеценового и премиального сегментов, вводим салаты с морепродуктами, мраморные стейки, оказываем дополнительные услуги, например, по просьбе покупателя можем эти стейки приготовить – у нас есть такой пилот в нескольких городах. Стремимся донести до покупателя, что все блюда производятся из натуральных качественных продуктов. Вообще натуральный продукт – это основа собственного производства «Магнита». Например, кондитерку делаем без консервантов, принципиально не используем растительные сливки, усилители вкуса.

Основной наш принцип – нам не должно быть стыдно за то, что мы делаем. Мы должны быть уверены в качестве, это наша ответственность.

– Есть ли у вас блюда, выделяющие СП «Магнит» на фоне конкурентов?

– Да, мы регулярно организуем тематические недели и фестивали разных кухонь, например, средиземноморская, кавказская, баварская, кухня поколений. В соцсетях проводим конкурсы рецептов покупателей, собираем предложения, в качестве главного приза – введение блюда-победителя в ассортимент. Выпустили линейку для домашнего творчества – эклеры и профитроли без начинки – хозяйка может сама приготовить любую начинку и таким образом создать свое уникальное блюдо.

– Какие кейсы развития ассортимента вы считаете наиболее удачными?

– Уже два года удачно проходит наша шашлычная кампания, показывающая серьезный прирост: в 2020 году по отношению к 2019-му продажи выросли на 40%, в 2021 году по отношению к 2020-му – еще на 20%. Кампания проходит в сезон для шашлыков, с 1 мая по 1 октября. В это время мы расширяем ассортимент шашлыка, вводим маринованные мясо, рыбу, куриные крылышки, овощи для гриля, разные виды колбасок. Запускаем новые позиции, вводим новые рецептуры, пробуем, выявляем топы продаж, ротируем. Специально для нас в Германии производятся маринады, что позволяет создавать уникальные вкусы. В результате за одну кампанию мы продаем тысячи тонн шашлычного полуфабриката.

– Какие сервисы собственное производство предлагает в торговом зале?

– Сервисов много, и они постоянно развиваются. Например, чистка рыбы, приготовление фарша из куска мяса, выбранного с витрины, свежая пицца на заказ за 15–20 минут, кофе с собой. В ряде магазинов жарим пончики, готовим венские вафли. Устанавливаем кафе в торговых залах. При планировке и редизайне магазинов закладываем зону перекуса на входе, бургеры, хот-доги, торты на заказ и заказные столы.

– Как продвигается работа над созданием бренда готовой еды «М-Кухня»?

– В рамках проекта было рассмотрено несколько вариантов дизайна, проводились фокус-группы, опрашивались покупатели. На основании этого разработан общий концепт бренда, и теперь погружаемся до отдельных групп товаров – создаем дизайн этикеток для напитков, горячих блюд, хлеба, салатов и так далее. Идет разработка рекламных материалов – плакаты об услугах, ценникодержатели, стопперы, элементы для брендирования оборудования, видеоролики. В этом году бренд будет запущен.

– Какие еще проекты находятся в проработке?

– Недавно в качестве эксперимента запустили трдельники с разными начинками, и не только сладкими, например, есть с рыбой, ветчиной. Прорабатываем вопрос изготовления мягкого мороженого и напитков консистенции мокрого снега. Скорее всего, будем экспериментировать на «морской» географии – в магазинах, расположенных от Адлера до Анапы. На время шашлычной кампании прорабатываем установку мангалов в торговом зале, чтобы сразу создавать соответствующую атмосферу.

Пытались открыть первое наше кафе-мороженое в Адлере, но открытие, запланированное на март 2020 года, было нарушено пандемией. Теперь ждем, когда снимут все ограничения, чтобы можно было полноценно запустить все сервисы. Кафе-мороженое будет представлять собой открытую кухню. На одной стороне предлагаются напитки и мягкое мороженое, на второй – кондитерские изделия, на третьей – бутерброды, паста, пицца, пельмени, на четвертой – шашлычки и сувлаки (греческий шашлык), приготовленные на глазах у покупателей. Планируем запустить цех по производству копченых мясных деликатесов – колбас, мясных хлебов, окороков, буженины, курицы и так далее.

В процессе проработки – небольшой цех по пивоварению для установки в гипермаркетах «Магнит Экстра». В одном из кисловодских магазинов уже смонтировали оборудование, вышли на стадию разработки технологической документации, подборки сырья. Во II квартале 2022 года, уверен, наш мини-пивзавод будет успешно запущен. В общем, планов и идей много, чтобы каждый покупатель мог найти все, что он хочет, на свой вкус.

Валерия Миронова, Retail.ru