Дмитрий Бутин, «Смена»: «В среднем магазин выходит на плановую окупаемость в течение двух лет»

Российский ритейл сравнительно молодой, но и у нас есть бренды, история которых насчитывает почти 90 лет. И при этом они обновляются, проводят ребрендинг и развивают собственное розничное направление. О том, как это все удается реализовать на практике и как на развитие рынка влияет изменение покупательского поведения новых подростков, беседуем с Дмитрием Бутиным, первым заместителем генерального директора одного из старейших российских производителей одежды – компании «Смена».

– Как вы пережили «лихие 90-е»?

– Непросто. В России не так много предприятий легкой промышленности, которым удалось пережить этот период. Но у нас получилось даже в самые тяжелые времена сохранить производство и не прерывать сотрудничество с «Детским миром», одним из старейших поставщиков которого мы являемся. И это позволило уже в начале нулевых думать о том, как развиваться дальше. Примерно десять лет назад мы стали перестраиваться в сторону полноценного детского бренда. Завершили этот переход в начале 2020-х годов. И уже в новых реалиях провели ребрендинг для того, чтобы показать свежий взгляд на детскую и подростковую одежду.

– Каковы масштабы вашего производства?

– В прошлом году мы выпустили один миллион изделий. Офис компании, дизайнеры, конструкторское бюро и экспериментальный цех находятся в Москве, а основная фабрика – в Тульской области. При этом производство у нас дифференцировано, оно, помимо собственного производства, включает партнерские фабрики в Беларуси, Армении, Узбекистане и Китае. Мы производим одежду как под своим брендом smena, так и под СТМ для других ритейлеров. Здесь у нас самый значимый стратегический партнер – «Детский мир», из крупных также можно упомянуть, например, сеть магазинов Kari Kids.

– А когда у вас появилась розничное направление?

– У нас всегда был магазин при фабрике на улице Докукина. Можно сказать, что это тоже одно из старейших предприятий российской розничной торговли, непрерывно действующее с советских времен. Мы раньше пытались развивать розничное направление и создать торговую сеть, и даже успели открыть около десяти магазинов, но в 2016 году этот проект был свернут. Дело в том, в тот период компания специализировалась только на школьной форме, а это товар сезонный. Соответственно, не получалось обеспечивать круглогодичный спрос на товары и стабильные выручки по году. А вот уже сейчас, когда был сформирован полноценный ассортимент по всем категориям детской одежды для всех сезонов, мы вновь вернулись к идее развивать розницу.

– Что сегодня она собой представляет?

– В апреле мы открыли уже пятый магазин в Москве. Мы тестируем разные форматы, ищем лучшие варианты для того, чтобы подготовиться к масштабированию, в том числе и через франчайзинг. Но при этом планируем развивать и собственные магазины. До конца года у нас запланированы два открытия. Наши магазины не большие – от 60 до 100 кв. м. Сейчас уже есть понимание, что формат должен быть не менее 80 кв. м. Мы попробовали меньшие форматы, потому что они более востребованы в регионах, но результаты их работы слабее. Окончательно будем определяться с оптимальной площадью магазинов по итогам летнего сезона. В целом, наш средний магазин выходит на плановую окупаемость в течение двух лет.

– Какое количество SKU представлено в магазинах?

– Концепция розничных магазинов заключается в сменяемости коллекции. У нас четыре глобальные коллекции в год – «весна – лето», «школа», «осень – зима» и «праздник». Например, актуальная весенне-летняя коллекция включает около 150 моделей. Некоторые из них существуют в нескольких цветах. В рамках нового брендинга мы позиционируем себя как своеобразного навигатора, который отбирает все лучшее: самые актуальные тренды, самые популярные цвета и востребованные категории для каждого из сезонов. И вот наша задача – все это показать на 100 квадратных метрах торговой площади.

– Развиваете ли сотрудничество с маркетплейсами?

– Да, на маркетплейсы у нас приходится около 50% дистрибуции, специально для некоторых из них у нас даже разработана отдельная коллекция. Нам очень важно, чтобы ассортимент в маркетплейсах не пересекался с нашими магазинами. Для маркетплейсов коллекции проще и дешевле. Основные отличия в качестве материалов, сложности дизайна и, как следствие, в ценовой политике.

– Каков средний чек по магазинам сети и онлайн-продажам?

– Средний чек в магазине – около 5 тыс. рублей, средняя стоимость вещи – до 2 тыс. рублей. Но недавно у нас стартовала акция «Три равно два», в рамках которой можно приобрести больше вещей за меньшие деньги. Соответственно, средний чек остался на том же уровне, но его емкость значительно выросла. В онлайне – все зависит от маркетплейса. Например, в Lamoda и цены, и ассортимент аналогичны магазинным. А вот в таких маркетплейсах, как Wildberries, где идет не контролируемое нами дисконтирование товара за счет маркетплейса, средняя стоимость вещей получается ниже, но туда мы поставляем либо стоковый ассортимент, либо специально произведенные для них коллекции, о чем я говорил выше.

– Какие еще каналы продаж используете?

– В предшкольный период – июль-август, традиционно планируем pop-up store и ярмарки – нестационарные точки присутствия в торговых центрах. В этом году планируем 6–7 ярмарок. Также среди каналов продаж можно отметить мультибрендовые магазины. Мы представлены в нескольких региональных универмагах, на условиях комиссии. Есть у нас и собственный интернет-магазин.

– Вы продаете одежду только для детей?

– Мы специализируемся на одежде для подростков и детей от 6 до 14 лет, но верхняя граница условна, наш размерный ряд в повседневных коллекциях начинается со роста 116 и заканчивается 176, соответствующим взрослому 44–46-му размеру. Размерный ряд не ограничивает возраст. Зачастую мамы находят что-то и для себя в нашем ассортименте.

– Многие исследования говорят, что количество детей у нас сокращается. Как это сказывается на вашей работе?

– Да, мы тоже видим эту тенденцию по изменению доли разных размеров школьных коллекций. Так, в прошлом году в стране было примерно на 500 тыс. меньше первоклассников, чем годом ранее, и это, конечно, влияет на рынок той же школьной формы. Но если смотреть на демографические тренды, то у нас, как у компании, которая не производит одежду для маленьких детей, еще есть запас в 5–7 лет, пока дети вырастут и пойдут в школу. Кроме того, за счет предложения лучшего ассортимента, более конкурентных цен, работы над продуктом мы имеем возможность развиваться и хорошо себя чувствовать, забирая чужую рыночную долю.

– Меняются ли ваши потребители и их вкусы, предпочтения?

– Мы серьезно исследовали эти вопросы. Если говорить о детях школьного возраста, то ролевая модель для них – это старшеклассники, подростки в возрасте 15–16 лет. Сейчас у девочек возраст принятия решения по выбору одежды стремится к шести годам. У мальчиков – чуть позже, к 8–9 годам. При этом многие ориентируются на блогеров и селебрити. Кроме того, мы отметили интересную закономерность – если в семье два ребенка и один из них подросток, то именно он будет задавать вкусовые ориентиры для всей семьи. Для мамы это стремление выглядеть моложе, а для младших сестер и племянниц – желание выглядеть старше. В целом можно говорить, что модель потребительского поведения задают подростки. Обычно считается, что подростковый возраст от 13 до 19 лет, в соответствии с английским teen age, но если оценивать социокультурные факторы восприятия моды у детей, то мы видим, что очень много девочек в возрасте 8–9 лет уже хотят одеваться в соответствии с современными трендами, как подростки, стараются избегать традиционно детских образов в одежде. У них другие ценности, другие ориентиры, не только в моде, но и в поведении. Мы стараемся, конечно, учитывать эти тренды раннего взросления, но при этом и не забывать про образ веселого, счастливого и беззаботного детства. Например, одна из капсул летней коллекции называется summer camp, она как раз и транслирует эти ценности. Собственно, и наш ребрендинг связан с изменением ролевой модели подростка, его системы ценностей и особенностей коммуникации. Следуя трендам и идеям, которые мы предлагаем в наших коллекциях, он сможет полнее реализовать себя.

Retail.ru