Дмирий Киселев, «Глобус»: «Мы наблюдаем стабильный рост спроса на органические продукты»

Сегодня Россия переживает этап становления рынка органической продукции. Все большее количество ритейлеров начинают интересоваться этой товарной категорией и вводят ее в свой ассортимент. Однако в торговой сети «Глобус» органической продукцией занимаются уже более 10 лет и даже создали для нее собственную торговую марку. Об особенностях отечественного рынка органики и работе с этой непростой товарной категорией рассказывает Дмитрий Киселев, менеджер отдела закупок собственной марки сети гипермаркетов «Глобус».

– Насколько сегодня наш рынок органической продукции отстает от европейского?

– К сожалению, российский рынок органики очень сильно отстает от мирового – и европейского, и американского. Объемы рынка несопоставимы, и подавляющее количество производителей пока еще не переориентировались на создание органической продукции. Однако при всем этом, согласно данным Национального органического союза, российский рынок органики является одним из самых динамично развивающихся рынков мира. Так, у нас уже сформирована законодательная база. С января прошлого года вступил в силу Федеральный закон от 03.08.2018 № 280-ФЗ «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации», который предполагает и создание единого государственного реестра производителей органической продукции, формулирует требования к ее производству, прописывает процедуру подтверждения соответствия производства органическим стандартам, говорит о ее маркировке. Этот закон подкрепил действующий ГОСТ 33980-2016 «Продукция органического производства. Правила производства, переработки, маркировки и реализации». Однако теперь главная задача – чтобы прописанные в законе нормы начали работать. Только сейчас у нас начинают появляться сертифицирующие органы, которые способны провести выездную проверку и подтвердить соответствие площадок, которые претендуют на выращивание и производство органической продукции действующим стандартам. В Евросоюзе же представлено достаточное количество сертифицирующих органов, готовых подтвердить соответствие требованиям регламента об органическом производстве и маркировке органических продуктов.

Планируется, что к 2025 году объем рынка органических продуктов может составить от 3 до 5% мирового рынка сельхозпродукции.

– Стоит ли рассматривать органическую продукцию в качестве отдельной товарной категории, со всей сопутствующей инфраструктурой – выделением специального менеджера по ее закупкам и т.п.? Или работа с ней должна идти в рамках работы с каждой конкретной категорией? Какой подход в вашей сети?

– В сети «Глобус» развитие ассортимента органической продукции рассматривают как стратегическую цель компании и выделяют ее в отдельную товарную категорию. Дело в том, что работа с органикой требует намного больше усилий: это очень специфическая продукция и возлагать работу с ней на плечи менеджера, который занимается индустриальной продукцией, не совсем правильно. Помимо регулярной работы, которую выполняет любой категорийный менеджер, необходимо следить за трендами мира органики, законодательством в этой отрасли.

В отделе основных закупок, так же, как и в отделе собственной торговой марки, существуют отдельные менеджеры по органике.

– Каким критериям должен удовлетворять поставщик, чтобы его продукцию ваша сеть признала органической? Какова политика компании в этой области?

– Так как мы являемся членом Национального органического союза, мы придерживаемся только действующего законодательства – ранее упомянутый ГОСТ 33980-2016 является для нас единственным российским стандартом, в соответствии с которым мы признаем продукцию российских производителей органической. Единственное исключение из этого – имеющаяся у производителя сертификация согласно требованиям Регламентов ЕС, 834/07, 889/08 – больше известная как «евролист». Естественно, если речь идет об органических СТМ , то помимо соответствующих сертификатов нам необходимо проверить производственную площадку на соответствие требованиям сети.

– Какое количество SKU органических продуктов представлено в вашей сети, в том числе и в рамках СТМ? Какова динамика?

– Доля продуктов, произведенных из органического сырья и имеющих органический сертификат, в разрезе всего ассортимента сети пока невелика. Общее количество продуктов, имеющих действующий органик-сертификат по международным стандартам, а также по российскому ГОСТ, – порядка 600 артикулов, из которых 45 артикулов СТМ имеют сертификат, подтверждающий, что продукция выращена или произведена с учетом требований органических стандартов. Большая часть органического ассортимента представлена в сегменте продуктов длительного срока хранения. Из года в год мы наблюдаем стабильный рост спроса на органические продукты. Он происходит соразмерно с повышением органик-грамотности покупателя.

Доля продаж органических продуктов, в разрезе специализированного отдела «Здоровое питание» составляет порядка 16%.

– Расскажите о создании органических СТМ вашей сети, какова их концепция?

– Идея создания органических СТМ возникла практически сразу после появления в нашей сети отдела здорового питания с органической продукцией в 2006 году. До ее реального воплощения в 2015 году в зарегистрированную торговую марку «Глобус Вита» мы внимательно наблюдали за тем, как развивается интерес покупателя к ЗОЖ-ассортименту и органической продукции, как формируется лояльность к другим нашим СТМ под торговой маркой «Глобус». Философия нашей органической СТМ складывается из трех факторов: безопасность продукта, его экологичность, подтвержденная ведущими европейскими и российскими сертифицирующими органами, а также его натуральность. Сегодня торговая марка «Глобус Вита» объединяет широкий спектр продуктов, дифференциация которых идет по трем направлениям: «Глобус Вита – органик», «Глобус Вита – фермерский продукт» и «Глобус Вита». Каждое из направлений обладает четким позиционированием, позволяющим покупателю ориентироваться в продукции. Так, в «Глобус Вита» без дополнительных определяющих признаков входит продукция для здорового питания, без глютена, веганская, с заменителями или без добавления сахаров и т.д. «Глобус Вита – фермерский продукт» – это товары, связанные с реальным человеком и его фермерским хозяйством, который отвечает за качество этого продукта. «Глобус Вита – органик» – это продукция, имеющая российскую либо международную сертификацию по соответствию критериям органического производства.

Ценовое позиционирование всей линейки товаров «Глобус Вита» находится в среднеценовом сегменте. Ключевая задача – предоставление возможности нашему покупателю приобрести в своем роде уникальный продукт по разумным ценам. Сейчас большая часть органических продуктов на рынке – от зарубежных производителей, и далеко не все они готовы быть представлены в виде СТМ, поэтому присутствие на полках и СТМ, и их аналогов под торговой маркой производителя никак не мешает друг другу, каннибализации продаж не происходит.

– Товары под маркой «Глобус Вита» представлены только в специализированном отделе «Здоровое питание»?

– Нет, не только. Мы стараемся дублировать эти товары в зонах выкладки различных товарных категорий, чтобы увеличить охват покупателей. В целом же в отделе «Здоровое питание» представлены органические товары с различным сроком хранения, начиная от ассортимента, требующего холодильного хранения, и заканчивая товарами долгого срока хранения. Органический алкоголь стоит в профильном отделе.

– Каков типичный портрет покупателя органики?

– Сегодня наиболее активно покупают органические продукты женщины в возрасте 25–35 лет, обычно находящиеся замужем, как правило, с детьми, заботящиеся о здоровье своем и своей семьи. Мужчины покупают пока органику меньше, пенсионеры – еще меньше.

– Как осуществляется обратная связь с покупателем? Насколько готов современный российский потребитель покупать органику?

– Мы стараемся отслеживать общие тенденции рынка и успеваем давать покупателю тот продукт, который ему нужен. По имеющимся продуктам мы очень хорошо видим перетекание спроса в органику. Готовый к покупкам органики потребитель сформировался, но далеко не везде. Максимально его присутствие заметно в более благополучных регионах, преимущественно в Москве и Московской области, городах-миллионниках. Чем дальше от Москвы, тем готовность платить за органику чуть больше, чем за индустриальную продукцию, конечно, снижается. Однако мы понимаем, что покупателя органики надо приманивать не ценой, необходимо погрузить его в философию этой продукции, важно заразить покупателя идеей – чтобы он понимал, зачем он ее приобретает. Поэтому мы стараемся информировать нашего покупателя, доносить до него философию органики, участвовать в различных тематических мероприятиях, стараясь популяризировать органическую продукцию. Отдельный раздел здорового питания на сайте выведен в топ каталога, чтобы покупатель первым делом его увидел. Промодегустации в торговых залах являются ключевыми двигателями продаж органики, поэтому обязательно возобновим их после снятия ограничений в связи с эпидемиологической ситуацией.

– Как выделяется отдел с органической продукцией? Есть ли какие-либо особенности ее мерчандайзинга?

– Отдел «Здоровое питание», в котором представлена органика, имеет очень выгодную локацию. Во всех магазинах сети он расположен на первой, ближайшей к кассам линии, обычно между заморозкой и овощным отделом. Кроме того, его декоративное оформление значительно отличается от всего торгового зала. Если органическая СТМ находится в другом отделе, то с помощью прайс-шины она имеет особую отметку. Специфики мерчандайзинга для органики нет, принципы выкладки ничем не отличаются от иных категорий. В ряде гипермаркетов органический ассортимент выделен отдельными сегментами, в новых же гипермаркетах органические артикулы собраны в одном месте. А вот к промоперсоналу могут предъявляться повышенные требования, так как он должен быть способен не просто рассказать о продукции, а именно донести до покупателя философию органических продуктов.

– Как вы планируете развивать органические СТМ в ближайшей перспективе?

– Безусловно, планируем увеличивать их количество. Расширение будет происходить за счет появления новых производителей на рынке, а также благодаря движению действующих производителей в сторону органики, расширения ими своего ассортимента. В приоритете расширить продукцию категории фрукты-овощи. Эта продукция на сегодняшний день самая легкая в производстве по органическим стандартам, она не требует серьезных инвестиций в технические мощности. Одно из самых актуальных, но при этом и сложных направлений в силу очень малого количества производителей – мясо и мясообрабатывающая продукция, но будем стараться и ее развивать. Более-менее стабильная ситуация с бакалеей, но и там доминирует в основном импорт. В принципе, любой товар за редким исключением может претендовать на то, чтобы стать органическим СТМ. В долгосрочной перспективе хотелось бы добиться европейских показателей, когда представленность органики в сетях может достигать 20% ассортимента. Да, сейчас это кажется фантастическим (даже у нас, в «Глобусе», доля органики всего около 3%), но, учитывая ресурсы и возможности нашей страны, потенциал роста рынка органики может быть колоссальным.

Retail.ru