Денис Шубенок, «Ашманов и партнеры»: «Маркетплейсы – это черкизовский рынок в 90-е. Игнорировать нельзя, но делать ставку только на них – опасно»

Агентство «Ашманов и партнеры», более двадцати лет назад открывшее российскому бизнесу поисковую оптимизацию, продолжает развивать инструменты интернет-продвижения, используя чат-боты и нейросети. Исполнительный директор агентства Денис Шубенок считает, что продвижение должно решать конкретные задачи бизнеса и приносить прибыль. В нашем интервью мы поговорили о том, как пользователи выбирают бренды взамен ушедших, почему на маркетплейсах бывает трудно увеличить продажи, даже вливая деньги в рекламу, и как сэкономить 30% рабочего времени SEO-специалистов.

Вторая задача – стратегическое развитие. Компании необходимо развиваться дальше, но у нее нет стратегического понимания, в каком направлении двигаться. Внутренние команды могут упереться в потолок, и, не имея глобальной насмотренности и современных инструментов, затрудняются предположить, куда можно двинуться. В этом случае агентство выступает консультантом, дорабатывает стратегии и дает рекомендации.

Третья задача – практическая реализация проектов. У компании есть отдел маркетинга, но не хватает исполнителей – штатных специалистов для ведения рекламных кампаний, создания контекстной рекламы, поисковой оптимизации и так далее. С каждым годом все эти инструменты становятся все более сложными, одного-двух специалистов для их использования уже не хватает. Нужны технические специалисты – проектировщики, юзабилити, копирайтеры, разработчики. Над одним проектом может работать до 15–20 специалистов. В этом случае агентство как бы выступает рабочими руками.

– Глобальные бренды, вкладывавшие большие средства в продвижение, ушли, ниши освободились, – зачем тратиться на продвижение, когда ниши свободны?

– Во многих сегментах бренды ушли, и для оставшихся компаний это является не только плюсом, но и минусом, потому что у рынка пропали ориентиры. Например, была Coca-Cola, которая драйвила рынок прохладительных напитков, а другие производители напитков могли от нее отстраиваться и получать свою долю. Сейчас на полке 25 разных «кока-кол», и покупатель не понимает, как сориентироваться в этом многообразии. И отстроиться друг от друга сложнее. Подобная история была с кроссовками, когда было большое количество производителей, стимулировавших рынок. Например, Nike делал беговые марафоны, запускал рекламные кампании и толкал всю индустрию вперед, потому что пользователи, увидев рекламу, чаще решали поменять кроссовки и заходили в магазины. Ритейлерам не нужно было объяснять каждому покупателю, что такое Nike, наоборот, бренд приводил покупателей.

Кроме того, сейчас нет дефицита, как в 1990-е, когда продавцу достаточно было что-то импортировать – и это «что-то» покупалось без всякой рекламы. Хотя бренды, ставшие впоследствии лидерами российского рынка, активно рекламировались уже в 1990-е. Сейчас на рынке есть большое количество предложений от разных компаний, и надо выделяться среди конкурентов. Для этого и существует маркетинг. Появились компании, пытающиеся взять на себя роль бренда, который тянет за собой всю индустрию. Но быть первым тяжело, придется приложить большие маркетинговые усилия.

– По вашим оценкам, готовы ли новые российские бренды тратить крупные средства на продвижение?

– Я вижу проблему не в том, что бренды не готовы тратить деньги, а в том, что пропало большое количество инструментария, на который можно потратить эти бюджеты эффективно. Пока многие находятся в поиске новых инструментов, которые способны дать дополнительные касания с аудиторией. Но есть несколько факторов, которые стоит учесть.

Первый: интернет – основной источник информации о новых брендах и товарах. Российские покупатели в 2,5 раза чаще узнают о новых брендах и товарах из digital-каналов, чем из традиционных медиа.

Второй: среди онлайн-каналов есть базовые – поисковое продвижение, контекстно-медийная реклама, социальные медиа.

Третий: не стоит рассматривать ни один канал, как волшебную таблетку, – нужно выстраивать комплексную коммуникацию.

– Некоторые маркетологи уверяют, что надо бороться за знание бренда, а не за место на полке, но поставщики с этим не согласны. Для поставщиков именно место на полке является определяющим при продажах. Какого мнения придерживаетесь вы, занимаясь раскруткой бренда?

– Недавно мы проводили исследование того, как пользователи выбирают бренды взамен ушедших. Один из блоков был о том, где пользователи узнают о новом бренде, и на втором месте оказался офлайн-магазин, а на первом – маркетплейсы. Сейчас многие покупатели используют маркетплейсы как социальные сети и скролят ленту, чтобы посмотреть, что появилось нового, интересного. Но присутствие в офлайн-рознице тоже очень важно. Если стоит задача рассказать о бренде, запустить продажи бренда, надо обеспечить качественное присутствие на полке и сделать полноценную товарную карточку с хорошими фотографиями на маркетплейсах.

Но сначала надо выстроить дистрибуцию и уже после этого заниматься продвижением, привлекать блогеров, сети и использовать другие инструменты формирования бренда. Если поставщик начнет заниматься формированием бренда, но не обеспечит достаточное присутствие товара на полке и качественный сайт, представленный в поисковой выдаче, то продвижение бренда не будет иметь никакого смысла.

– Получается, что маркетплейсы – это канал номер один для формирования узнаваемости нового бренда?

– Наши пользователи говорят, что открывают для себя большинство новых брендов, когда занимаются поиском какого-либо товара. Ищут конкретный бренд, но видят другие товары и достаточно легко переключаются. Многие покупатели в процессе поиска обращаются к маркетплейсам, и в этом плюс торговли на таких площадках. Минус в том, что маркетплейсы сейчас напоминают популярный вещевой рынок – игнорировать его нельзя, но и оставаться только там опасно, потому что выделиться из сотен других палаток, подсветить свое УТП, качество, сервис достаточно сложно. Конкуренция там чаще всего идет не за качество, а за самую низкую цену. 

Чтобы дифференцироваться и масштабировать бизнес, нужно заниматься популяризацией своего бренда, вставать с ним на всем пути пользователя. Наши исследования показывают, что более 75% пользователей, прежде чем совершить покупку на маркетплейсе, посещают 3–4 площадки: идут на сайт бренда, делают запрос в поисковую выдачу, на сайты-отзовики, ютуб и смотрят обзоры блогеров. Если бренд не будет присутствовать на каждом этапе, то вероятность того, что пользователь вернется обратно на маркетплейс, небольшая. Поэтому многие продавцы на маркетплейсах достигают потолка и не могут увеличить продажи, даже вливая деньги в рекламу и привлечение трафика. Проблема в том, что они не развивают другие платформы, с которыми пользователь взаимодействует при покупке. Как только стоимость товара превышает 1000 рублей, пользователю нужно читать отзывы, получать дополнительную информацию, узнавать о программах лояльности и так далее.

– Насколько велика роль отзывов в продвижении продукта и какие инструменты управления отзывами использует ваша компания?

– Все наши исследования показывают, что отзывы являются самым востребованным типом контента у покупателей. Более 46% пользователей в первую очередь ориентируются на отзывы при покупке. К отзывам прислушиваются чаще, чем к мнению близких людей, статьям специалистов и обзорам блогеров.

Для управления отзывами наша компания использует различные инструменты мониторинга. Например, систему собственной разработки «Крибрум», позволяющую мониторить все упоминания в интернете, в том числе отзывы, разбивать отзывы по тональности – положительные, негативные, нейтральные, – и смотреть на другие срезы того, что пишут про бренд. Также используем «Крибрум», когда нужно распознавать информационные атаки и вбросы. Плюс применяем внешние инструменты, которых на рынке уже довольно много и которые дают возможность мониторить конкретно отзывы на геоплощадках и геосервисах и быстро отвечать клиенту этих сервисов.

– Что вы рекомендуете делать, если у бренда мало отзывов?

– Запрос на генерацию новых отзывов – это стандартный запрос брендов. Мы противники искусственных отзывов и считаем, что сейчас дешевле и намного эффективнее вкладываться в программы лояльности, стимулировать пользователей самим оставлять отзывы о бренде. В контур нашего продукта входит разработка разных программ лояльности, позволяющих брендам получать естественные отзывы о своем продукте и не заниматься накруткой, которая, в краткосрочной перспективе может дать результат, но в долгосрочной перспективе не приведет к развитию. Все больше площадок ужесточают правила размещения отзывов и жестко блокируют «накрученные» отзывы. Пройти все эти стоп-факторы становится дороже, чем стимулировать пользователя разместить реальный отзыв. 

– Как можно использовать искусственный интеллект при продвижении бренда?

– Стараемся в своей работе использовать нейросети. Еще два года назад, до появления ChatGPT, с помощью коллег из компании «Наносемантика» смогли внедрить в нашем сервисе систему, позволяющую автоматически генерить заголовки для сайтов. Нейросеть анализирует топ сайтов, предлагает примеры заголовков, а дальше SEO-специалисты размещают их на сайт. Нам это помогло сэкономить порядка 30% рабочего времени SEO-специалистов, которое тратилось именно на размещение текстовых рекомендаций. Плюс заголовки, которые выдают сети, оказывались лучше, чем те, что делали копирайтеры.

В «Крибруме» используем нейросети при анализе атак и отзывов, чтобы создать общую картину ситуации.

Но пока мы не готовы запускать в нейросети какую-то задачу без контроля человека. Обязательно все картинки и тексты, выпускаемые сетями, должны проходить проверку редакторов и доработку копирайтеров.

– Игроки какого масштаба и каких отраслей чаще всего обращаются к агентству цифрового маркетинга?

– Компании, с которыми мы работаем, принадлежат к среднему и крупному бизнесу. Малому и микробизнесу услуги нашей компании не подходят, не с точки зрения стоимости, а потому, что сам бизнес должен находиться на определенном уровне развития, чтобы воспользоваться услугами эффективно.

Самый большой сегмент наших клиентов – это ритейл. Запрос ритейла отражается на концепции нашей работы: проповедуем бизнес-ориентированное продвижение, data driven подход, когда все считается в цифрах и проверяется бизнес-показателями.  

Ритейл и все, что связано с е-комом, заточены именно на конкретные результаты. С ритейлом мы выступаем не как креативное агентство, где важны не цифры, а общее восприятие, которое сложно измерить, а как агентство по работе с данными, нацеленное на продажи, потому что ритейл именно на это обращает внимание в первую очередь.

Если посмотреть на наши кейсы и портфель клиентов, ритейл занимает самую большую долю. Дальше идут банковская, страховая, недвижимость, медицина, федеральные СМИ. 

– В чем преимущества продвижения сторонними компаниями перед собственным маркетингом?

– Я бы не стал противопоставлять агентство и инхаус-отдел. Все самые успешные кейсы, которые есть у нас и которые я наблюдал на рынке, реализованы в партнерстве внутренних отделов маркетинга и внешних агентств. Я не встречал компаний, которые смогли сами, без привлечения агентств, выстроить всю поисковую систему, и агентств, которые без участия специалистов заказчика смогли разработать цифровизацию продвижения компании. Специфика каждого клиента очень разная, и скопировать стратегию друг у друга не получится, особенно в ритейле.

– По каким критериям следует выбирать подрядчика – партнера для продвижения?

– В первую очередь надо ориентироваться на свои задачи, бизнес-показатели, которых компания стремится достичь, и выбирать подрядчика, умеющего работать с этими задачами.

– Обычно на этот вопрос отвечали по-другому, рекомендуя брать тех, кто стабильно работает на рынке, у кого больше опыта внедрений, и ориентироваться на реализованные кейсы. Почему у вас совсем другой подход?

– Искать подрядчика следует именно под свои задачи. Например, зачем маленькому магазину смотреть на кейсы и опыт крупных подрядчиков? Даже если он накопит денег, чтобы заказать рекламу лидеру рынка, процессы крупного агентства и маленького интернет-магазина совершенно не будут совпадать. Для меня кейс – не самый показательный критерий, потому что за годы существования интернет-маркетинга все агентства уже накопили достаточно кейсов в разных тематиках. Гораздо важнее, какое решение задачи предложит подрядчик.

– С чего вы начинаете, когда компания обращается к вам за продвижением?

– Нам очень важно на предварительном этапе провести с клиентом подробный разговор на тему целей и задач. Уходим на брифование, чтобы выяснить особенности бизнеса, наиболее маржинальные направления, сколько заказчик готов платить за каждого клиента, привлеченного из интернета, какой опыт продвижения уже есть и какие пожелания и требования есть к проекту. После получения всей необходимой информации разрабатываем предложение. У нас нет типовых тарифов, состав работ формируется индивидуально. Пробрифовав клиента, мы выдаем решение, которое считаем правильным для достижения именно его задач. У нас сложный продукт, времени на составление коммерческого предложения тратится много, поэтому все предложения презентуем обязательно лично, подробно рассказывая о разработанной стратегии. У нас нет историй «скиньте прайс» или «пришлите на почту коммерческое предложение». В этом случаем мы не сможем донести ту ценность, которую готовили клиенту много часов.  

– Сколько времени обычно длится проект и когда появляются результаты?

– По времени сотрудничества: есть клиенты, с которыми мы работаем уже более двадцати лет. С точки зрения получения результатов показываем перспективы ближайшего года, но дополнительно каждый месяц с клиентом подбираем работы, которые ему нужны из общего состава работ, и двигаемся дальше. Результаты проекта зависят от канала.

Первые результаты по перфоманс-каналу будут видны уже через неделю, в поисковом продвижении – через три месяца. Более значимые бизнес-достижения требуют большего времени, например, лидерства в сегменте можно достичь через полгода, выхода на весомые показатели продаж – от года и больше, сильной влиятельной репутации – от трех до шести месяцев.  

Ситуация на рынке меняется, поэтому стратегии пересматриваются каждые полгода.

– Вы сказали, что проповедуете бизнес-ориентированное продвижение, – что это значит?

– Бизнес-ориентированное продвижение – это поиск наиболее эффективного и прибыльного способа решения задач компании. Считаем, что мы должны исходить из бизнес-целей, преследуемых конкретным клиентом. Например, у всех ритейлеров разный ассортимент, разные товары с разной маржинальностью, сезонностью, оборачиваемостью. Нам надо погрузиться в специфику, понять, какие направления приносят наибольшую прибыль, и выстраивать стратегию продвижения, исходя не из верхнеуровневых KPI, таких как повышение общего трафика, а из конкретных целей, которые компания ставит перед собой.

К слову, мы приглашаем читателей Retail.ru узнать о бизнес-ориентированном продвижении на практике и записаться к нам на бесплатный аудит, в ходе которого мы выясним, как увеличить продажи из органического поиска.  

– Ваша компания была основана в 2001 году Игорем Ашмановым, открывшим бизнесу инструмент продвижения «поисковая оптимизация». Что собой представляет компания в настоящее время? Какую роль в ней играет Ашманов?

– Мы являемся группой, в которую входят несколько компаний: «Ашманов и партнеры» занимается продвижением в интернете, «Крибрум» – мониторингом интернет-пространства, «Наносемантика» – чат-ботами и искусственным интеллектом, InfoWatch – информационной безопасностью, «Нейросети» – сетями и ИИ. Основные владельцы группы – Игорь Ашманов и Наталья Касперская.

Наша компания «Ашманов и партнеры» специализируется на трех ключевых услугах: поисковое продвижение, перфоманс и все, что связано с привлечением платного трафика, и управление информационным фоном или репутацией.

Отмечу, что спрос на управление репутацией стремительно растет, потому что репутационный фон вокруг бренда является большой добавочной стоимостью ко всем бизнес-показателям, в том числе продажам и удержанию клиента. Работа с репутацией не менее важна, чем работа по привлечению новых клиентов и лидов, поднятию сайта в поисковых системах. 

В отдельное направление выделяем образовательную деятельность. В этой части развиваем две крупные конференции: Optimization – о продвижении бизнеса в информационном пространстве, которая проходит в последних числах октября на протяжении уже 23 лет, и «eTarget. Репутация», которая проводится в феврале-марте в течение шести лет на базе МГИМО. Кроме того, проводим ежемесячные конференции eTarget для разных отраслей – банки, страхование, медицина и прочее. Стараемся как можно больше выпускать там контента, для чего собираем большое количество спикеров с разных компаний. Всего в нашей компании работает больше 150 человек.

– Как вы считаете, за время вашей работы на рынке вам удалось создать сильный собственный бренд?

– Этим вопросом мы сами периодически задаемся, и для поиска ответа регулярно проводим опросы клиентов и партнеров. Проанализировав результаты опросов, мы поняли, что нас хорошо знают члены сообщества, специалисты отрасли, коллеги, но, в силу того что поколение менеджеров меняется, приходят новые специалисты, не все знают наш бренд. Приходится вкладывать много усилий, чтобы бренд узнавали не только узкие специалисты, но более широкая аудитория. В ежегодном рейтинге AdIndex наша компания за последние пять лет три раза занимала первое место среди SEO-компаний в Рунете. В рейтинге Рунета мы все последние годы занимаем первое место среди компаний, работающих с крупным бизнесом.

Валерия Миронова, Retail.ru