Денис Косаченко, M Cosmetic: «В Узбекистане за косметикой и бытовой химией теперь идут к нам»

В конце апреля сети M Cosmetic, которую компания «Магнит» развивает в Узбекистане, исполняется два года. На сегодня она насчитывает уже более 80 магазинов. Как конкурировать с базарами и строить магазины в помещениях бывших квартир, почему Узбекистану не подходит российская модель программы лояльности и какие особенности местного рынка стоит учитывать тем, кто собирается развивать бизнес в Средней Азии, – об этом и не только на форуме Russian Retail Show рассказал генеральный директор M Cosmetic Денис Косаченко.

– Как долго вы искали правильную модель магазина для нового рынка?

– Около года, пока у нас были первые 15–20 магазинов. Мы искали правильную модель не только с точки зрения ее восприятия клиентом, но и с точки зрения затрат на открытия, выбора мест для аренды, эффективной организации торгового пространства и в целом работы точки. Очень много нюансов, которые нужно было учесть. Нельзя просто взять ассортимент из российского «Магнит Косметик», привезти в другую страну и сказать, что тут теперь будет такая же сеть. Покупатели разные, варианты потребления другие, культурный код отличается.

– То есть ассортимент точек в Узбекистане не похож на ассортимент классического «Магнит Косметик»?

– Основное отличие состоит в том, что нам проще находить поставщиков брендов категории «А». У нас есть прямые контракты с брендами, которые не представлены в России. Есть специфические товары, связанные с особенностями рынка Узбекистана, например, продукция халяль, более широкий ассортимент детского питания. Также в M Cosmetic очень широко представлена продукция от компаний – производителей корейской косметики, потому что на данный товар в Узбекистане сейчас бум. Безусловно, мы также развиваем сотрудничество с местными поставщиками.

– При этом в ассортименте «Магнит Косметик» довольно большая доля СТМ. Эти товары у вас представлены?

– Конечно, например, марки Stellary, Beauty Bomb, которые очень популярны в Узбекистане. Люди уже знали о них. Кто-то раньше бывал в России, видел рекламу, приобретал эту косметику. Поэтому если говорить об уходе и декоративной косметике, то порядка трети товаров – это собственные торговые марки «Магнита». Нам проще пробовать вводить в ассортимент товары, потому что у нас не 8 тысяч магазинов, как у наших коллег в России. Мы обладаем большей гибкостью, можем достаточно легко ставить на полку новые бренды. В прошлом году мы даже успели запустить СТМ в категории «Текстиль». Важно успеть попробовать на новом рынке как можно больше, чтобы иметь возможность быть лидером.

– Вы упомянули также широкий ассортимент детского питания. С чем связана популярность этой категории?

– Категория «Детство» – это в будущем большой бизнес для Узбекистана. Арифметика проста: в Узбекистане ежегодно рождается от 800 тысяч до миллиона детей. Соответственно, каждый год в течение ближайших 15 лет там постоянно будет 7–8 миллионов человек дошкольного возраста. И глупо не использовать такую возможность. Мамы обычно много гуляют с детьми, заходят в том числе в наши магазины. Нужно дать им возможность закрыть все потребности в одном месте.

В Ташкенте, конечно, этой проблемы нет, там много магазинов и аптек. Но в некоторых локациях за пределами столицы M Cosmetic является первым современным ритейлером, работающим по модели самообслуживания, предлагающим новый ассортимент товаров. Кстати, на этот счет у нас есть внутренняя шутка: при выходе в новые регионы мы иногда долго думаем, в каком виде открыть магазин. Потому что вначале мы сталкивались с тем, что наши точки казались покупателям слишком красивыми, а раз красиво – значит, дорого. Нам даже пришлось адаптировать формат для подобных локаций. Конечно, при этом базовые стандарты мы соблюдаем: в любом нашем магазине есть хороший свет, настроен климат-контроль, соблюдаются все необходимые нормы работы.

– Получается, что значительное число ваших покупателей в Узбекистане – это те люди, которые могли никогда не видеть современный ритейл?

– Да, и чем дальше от Ташкента, тем эта ситуация более распространена. Скажу больше: поначалу мы приезжали в новые населенные пункты и не понимали в принципе, где открывать магазин. Обычно в таких местах есть кафе национальной кухни, есть какие-то развалы прямо на асфальте, где продают все – от еды до стирального порошка на развес. А у тебя концепция: две большие витрины, вывеска, логотип и так далее. Первое время у нас были жаркие споры относительно каждого объекта. Сейчас мы уже «набили руку».

Посмотрите видеоинтервью с Денисом Косаченко

– Какие особенности в подборе локаций вы можете отметить?

– Например, мы столкнулись с тем, что долгосрочная аренда помещения там обходится дороже, чем краткосрочная. Казалось бы, всегда было наоборот. Но в Узбекистане экономика развивается, изменения на рынке произошли очень быстро, а люди измениться не успели.

Плюс мы работаем официально, кто-то из собственников опасался, что за ним «будут следить» или соседи узнают о том, сколько он получает средств. И чем дальше от столицы, тем сложнее было убеждать людей начать работать с нами.

И, конечно, постепенно повышаем уровень узнаваемости компании, что дает свои результаты. У нас уже есть арендодатели, которые поначалу относились к нам с опаской, а теперь сдают по 2–3 помещения. Некоторые приходят сами и предлагают свои варианты.

Также нужно учитывать, что после землетрясения в конце 1960-х все новые постройки в Узбекистане возводились быстро и не предполагали торговых площадей. Поэтому 80% площадей наших магазинов – это бывшие квартиры. Любой, кто когда-либо бывал в панельном доме, понимает, какой площади там могут быть комнаты, поэтому у нас есть магазины с двумя-тремя залами.

– Вы уже упомянули местные рынки. Ассортимент у вас отчасти пересекается. Насколько сложно конкурировать с теми, кому не нужно заморачиваться над сертификацией продукции и прочими подобными моментами? Как вы боретесь с ними за покупателя?

– В Узбекистане действительно очень популярны рынки. Даже есть такое выражение – «делать базар». Независимо от того, какой уровень доходов у человека, он раз в неделю выезжает на рынок. Обычно этот выезд совершается всей семьей. Там, на базаре, у каждого есть определенные знакомые люди, которые помогают сделать покупки. И вот по такой модели в Узбекистане покупается все – от самсы на перекус до одежды. В моделях магазина и базара, конечно, есть экономические различия. Не весь товар на базаре может быть легальным, не все платят «белую» зарплату.

Наверное, говорить, что мы «отобьем» покупателей у базара, – неправильно. Это традиция, которая складывалась веками, и мы ее уважаем. Для нас важно дать альтернативу и показать людям, что есть другой формат для покупок. Даже при покупке на базаре покупатели интересуются, какой это товар – оригинал или подделка. И когда речь идет, например, о декоративной или уходовой косметике, то некачественная продукция – это угроза здоровью, то же самое касается и детских товаров. Так что для людей важно, что в M Cosmetic можно покупать только сертифицированные товары. Мы в прошлом году даже запустили рекламную кампанию «Оригинал», где в том числе рассказываем, как отличить оригинальную продукцию от фейковой. И люди нас за это благодарят, потому что многие покупали подделки по незнанию. Так что мы сами себе выращиваем клиентов.

В этом плане еще интересно наблюдать за нашими сотрудниками. Сначала, условно, они приводят одного родственника посмотреть на место работы, потом другого. И теперь бывает так, что по выходным за продуктами семья едет на базар, а за всем остальным – идет к нам.

– Помимо оригинальной продукции также наверняка важна и сервисная составляющая в магазине?

– Очень важна. Мы хотим стать консультантами и экспертами для наших клиентов, поэтому много вкладываем в развитие персонала. Привлекли одного из лучших визажистов страны, чтобы обучать наших консультантов и клиентов базовому макияжу. Вообще, нужно идти от потребности клиента. Не навязывать ему товар, а грамотно выяснять, что именно человеку нужно, предлагать ему такую продукцию, объяснять, как ею пользоваться. Чтобы каждый уходил от нас довольным. И, конечно, важно, как при этом выглядит сам консультант – если он симпатичный, с хорошим макияжем, то это уже повышает доверие – и вслед за этим растет уровень продаж.

– Насколько легко находить таких сотрудников, которые готовы учиться?

– Недостатка с кадрами нет, потому что страна молодая. Много тех, кто ищет работу после учебы или декрета. Основная сложность в том, что приходят те, кто никогда не имел опыта в рознице. В силу того, что современного ритейла в стране мало. Так что нам приходится «ковать» кадры с нуля. И я рад этим заниматься, даже если кто-то из сотрудников потом уйдет в другие места. Это жизнь. Мы рады проходить путь, о котором многие российские компании уже, пожалуй, забыли. В нашем случае приходит «чистый лист», и для нас важно увидеть желание развиваться и учиться. С такими кадрами мы готовы работать.

– Получилось ли у кого-то из сотрудников, кто пришел к вам два года назад, подняться по карьерной лестнице?

– Такие люди есть и в магазинах, и в офисе. Сеть M Cosmetic растет высокими темпами, и брать постоянно новых сотрудников с рынка невозможно, ведь нам также нужно, чтобы эффективность повышалась. Например, у нас есть супервайзер, которая начинала с базовой позиции в зале, а сейчас уже управляет магазинами. Есть продавцы, которые стали товароведами, есть товароведы, которые стали директорами. За ноябрь и декабрь прошлого года мы открыли 30 магазинов, это достаточно бурное развитие. Понятно, что сделать такое невозможно, не имея базы и уже компетентных сотрудников. Я радуюсь, когда люди проходят этапы становления в компании. Мы всегда на собеседовании говорим, что сейчас у каждого есть уникальный шанс вырасти. Условно, сейчас у нас четыре супервайзера, а через три месяца их должно быть уже восемь. Логично брать тех людей, которые понимают, что мы делаем, разделяют наши ценности, и повышать сотрудников магазинов до управленцев.

– «Магнит Косметик» сейчас активно развивает онлайн-канал. Как оцениваете возможность освоения e-com в Узбекистане?

– Это постепенно происходит, потому что для молодого поколения онлайн – существенная часть жизни. Могу сказать, что, например, в Узбекистане достаточно активно и эффективно используется Telegram. В нем работают магазины, там живет доставка, там строят бизнес. В республике есть сильный локальный маркетплейс, мы видим, что он бурно растет, открывает ПВЗ. Крупные российские маркетплейсы тоже заявляют о своем развитии здесь.

Но нужно понимать, что на сегодня организованный ритейл составляет примерно 10% рынка Узбекистана. 90% продаж все еще совершается на базарах и рынках, а также в маленьких киосках и магазинчиках. И даже если e-com будет прирастать темпами плюс 200–300% в год, то, чтобы достичь даже уровня развития хотя бы Казахстана, уйдет несколько лет. Так что офлайн-канал сегодня для нас в приоритете. На Востоке в целом людям важно ходить в магазины, важно общаться, важно потрогать товар.

– Какими цифрами, достигнутыми за два года развития, можете поделиться?

– Мы очень рады, что половина магазинов M Cosmetic в этом году продемонстрировала высокие показатели по продажам с квадратного метра и среднему чеку, которые сопоставимы с показателями успешных магазинов «Магнит Косметик» в России. Год назад в Ташкенте было девять магазинов, сейчас – 54. Понятно, что при таком развитии в моменте есть каннибализация, но потом о сети начинает узнавать все больше новых покупателей. И мы рады, что даже при таком интенсивном развитии наши магазины показывают операционный рост и выполняют финансовые планы.

– Есть ли у вас программа лояльности и как она работает?

– Да, есть. И поделюсь лайфхаком со всеми, кто планирует идти на рынок Узбекистана: там очень развита система кешбэков. Никто не копит бонусы, никому не нужны баллы или виртуальные деньги.

Мы поначалу заходили на рынок с моделью, которая работает в России, и для покупателей в Узбекистане она оказалась слишком сложной. Почему на одни товары скидка есть, а на другие нет, почему по карте скидка есть, а без нее нет, и так далее. Так что в марте мы перезапустили систему и сделали кешбэк 2% на все товары. Это дало толчок в развитии, потому что данная схема для местных покупателей проста и понятна.

Еще один момент про отличие менталитета: зимой, когда у нас было 70 магазинов, поставщик разыграл совместно с нами электромобиль. Было классное шоу, мы десять минут пытались уговорить победительницу поверить, что она выиграла. И когда мы ездили вручать машину, для нас во дворе приготовили плов, накрыли стол. Получился большой праздник с национальной музыкой в национальных костюмах. И с одной стороны, подобная акция – это вроде как стандартная для бизнеса тема. Человек вышел из магазина, разместил фото и принял участие в конкурсе. А с другой стороны – нас так приняли, родственники так обнимали и благодарили, что это вроде как стало уже личным. Эта машина, кстати, до сих пор ездит по Фергане с нашими наклейками. И я все еще очень рад вспоминать этот момент. Наверное, в этом тоже есть различие между Россией и Узбекистаном. Там бизнес – это всегда про людей.

– Какие еще советы можете дать тем, кто соберется вслед за вами покорять этот рынок?

– Первый: Узбекистан – это иностранное государство, где люди коммуницируют в основном на национальном языке. Русский, конечно, тоже в ходу, но вы должны осознавать, что даже если человек общается с вами по-русски, то мыслит он по-узбекски. Нужно убедиться, что вас действительно поняли.

Второй момент – без заряженных людей, верящих в свое дело, невозможно достичь результата. Я искренне считаю, что каждый человек, который приезжает в другую страну, должен что-то привезти. И я рад, что у нас есть уникальный шанс построить там то, чего еще не было и что в России уже очень сложно или невозможно сделать. Мы каждый день пробуем и делаем вещи, которые в больших корпорациях делать невозможно в силу того, что от принятия идеи до результата может пройти много времени. У нас это – день. Если идея классная – то мы ее тут же реализуем. Так что найдите людей, для которых это станет делом жизни, и действуйте.

Retail.ru