Денис Харин, «Ветеран»: «В Тобольске на 100 тысяч жителей приходится 85 точек федеральных сетей, но мы продолжаем рост»

Тобольская сеть «Ветеран» появилась в 1998 году с магазином для малоимущих и пенсионеров и до сих пор сохраняет формат прилавочной торговли. Но это совсем не значит, что сеть остановилась в развитии, теперь в магазинах есть современные пекарни, работает цех собственного производства, запущен оптовый канал, планируется строительство логистического центра и выход в областной центр. Коммерческий директор сети «Ветеран» Денис Харин рассказал, как и за счет чего маленькому локальному игроку удается не только оставаться на рынке, но и продолжать рост.

В 2023 году стали развивать оптовое направление и запустили мелкооптовую базу площадью 900 кв. м. На ней в основном закупаются местные предприниматели. Плюс строим новые объекты.

Ассортимент – около 2 тыс. SKU. Средний чек зависит от локации. В обычном магазине у дома чек составляет от 200 до 400 рублей. Но есть самый популярный магазин, в который ездят жители всего города, и там средний чек колеблется от 1 до 1,5 тыс. рублей.

– Уточните, почему покупатели из разных районов приезжают именно в этот магазин?

– В этом магазине продаются деликатесы, например, охлажденная радужная форель, фермерское мясо, копченая рыба, и это единственное место в городе, где можно купить свежих лангустов по хорошей цене. И таких позиций набирается примерно 30 штук. Плюс в этом магазине работает пекарня, которая полностью обеспечивает магазин свежим хлебом и мелкоштучными изделиями, мы даже смогли отказаться от хлеба других производителей. Такое интересное предложение и привлекает трафик.

– Какова конкурентная среда в Тобольске?

– Население Тобольска составляет менее 100 тыс. человек, при этом кроме нас здесь работает 85 розничных точек федеральных сетей, в том числе «Магнит», «Пятёрочка», «Монетка», «Красное и Белое», «Лента», «Перекрёсток», «Светофор».

– Но «Ветеран» был одним из первых в городе. Почему не захватили рынок, не открыли больше магазинов?

– Не было стратегии построения крупной федеральной сети. Прирастали органическим путем, без дополнительных инвестиций. Все магазины и оборудование находятся в собственности. Плюс мы смогли занять очень выгодные локации.

Примерно два года назад началось динамичное развитие, теперь планируем открывать магазины активнее.

– Вы начинали как магазин для малоимущих. Изменилось ли ценовое позиционирование?

– По-прежнему стараемся привозить популярные товарные позиции, пользующиеся спросом, и продавать по низкой цене. Как коммерческий директор стараюсь выбирать не просто дешевые, а качественные товары. На душе приятнее, когда хороший товар продается по хорошей цене.

– Но у вас на рынке работают и дискаунтеры, и жесткие дискаунтеры. Как удается выдерживать ценовую конкуренцию?

– Формируем ассортимент, которого нет в этих сетях, это свежее мясо, рыба, деликатесы, продукты собственного производства, свежевыпеченный хлеб. На бакалейную группу цену держим либо как у федералов, либо ниже. Сотрудничаем со всеми крупными производителями, которые готовы с нами работать и давать интересную цену. Фрукты закупаем у местных поставщиков или в Екатеринбурге. Следующий этап – более плотно заняться фруктами, но для этого нужно нарастить мощности, построить склады.

– Почему вы сохраняете прилавочную торговлю, а не переходите к самообслуживанию?

– В Тобольске ежедневно фиксируется много краж в продуктовых магазинах, а при самообслуживании украсть легче. К тому же работаем в основном с весовым товаром, который сами фасуем. Делаем упор на мясо, а его приходится распиливать, подавать покупателю, все равно требуется ручной труд.

– Сколько в каждом магазине продавцов и как вы решаете проблему линейного персонала?

– В смене работает от трех до семи продавцов, в зависимости от площади. В небольшом городе очень сильно чувствуется кадровый голод, причем в последние годы все сложнее становится находить грузчиков и уборщиков помещений, особенно в летний период. Для поиска персонала используем социальные сети и мессенджеры, которые позволяют более подробно рассказать о вакансиях, снимаем и выкладываем небольшие видеоролики, чтобы наглядно показать, какие задачи нужно будет выполнять на рабочем месте.

Также завели отдельный канал, в который выкладываем все виды подработок, это позволяет упростить первое касание человека с нашей компанией, а нам – вовремя закрыть «дыры» в кадрах.

Второй инструмент – сотрудничество с образовательными учреждениями. Расскажу на примере взаимодействия с Тобольским техникумом. Договорились с руководством, чтобы на его информационных стендах всегда висели наши объявления о вакансиях. Проводим открытые встречи со студентами, на которых рассказываем о нашей компании, организуем мастер-классы, приглашаем студентов-пекарей на производственную практику. После такой практики некоторых сразу устраиваем к себе на работу.

Также активно сотрудничаем с другими местными учебными заведениями, чтобы привлекать в нашу компанию молодых сотрудников.

– Вы сказали, что у вас работают пекарни, расскажите, как организовано пекарское производство.

– Пока пекарни есть только в двух магазинах, работают по технологии полного цикла, оснащены оборудованием Miwe. Благодаря качественному оборудованию хлеб получается очень вкусным. Сырье поставляется с заводов Алтая. Производим более 100 позиций хлебобулочных изделий, из них – 47 позиций хлеба. Самые популярные: «Хлеб 1 сорта», за год продано 114,6 тыс. булок, и «Столичный» – 8,4 тыс. булок.

Также в ассортименте есть хлеба ржаные, зерновые, с различными добавками. Есть даже один хлеб, который я несколько лет назад привез из Кельна. И мы в течение полутора лет старались максимально близко повторить этот рецепт. В итоге удалось повторить не только вкус, но и внешний вид, это ржаная булка длиной примерно 60 см и шириной 30 см.

Специально для туристов разработали две уникальные позиции: «Тобольский хлеб» и «Тобольский круассан», надеемся, что в будущем они станут местными легендами. Но пока круассаны продаются неактивно, наш покупатель не очень хорошо знаком с этим продуктом, и, чтобы как можно больше народа его попробовало, держим низкий ценник.

Примерно такая же история была и с хлебом. Все привыкли покупать белый хлеб примерно за 30 рублей, а наш свежевыпеченный стал продаваться по 150–200 рублей. Сначала люди не понимали, почему так дорого, но потом распробовали и стали покупать.

Также изготавливаем слоеное тесто, для чего приобрели на выставке специальную машину. Для всех желающих можем провести в нашей пекарне мастер-класс по приготовлению круассана из нашего теста.

– Какое производство кроме пекарни вы еще развиваете?

– У нас есть небольшой цех, в котором работают десять человек. Производим мясные полуфабрикаты, около сорока позиций, в том числе котлеты, пельмени, манты, хинкали.

В сезон заготавливаем шашлыки, соусы к которым тоже производим сами.

На линиях установлено современное, функциональное и дорогостоящее оборудование, для работы на нем обучаем наших сотрудников у лучших специалистов страны.

Сами разделываем мясо, можно привезти тушку и порубить, можно взять у поставщиков мякоть на 8 кг и порубить на куски по 1,5 кг.

По приросту продаж свинины и говядины у нас очень высокая динамика. Прямые поставки мяса начали в марте 2022 года с 4 тонн и за год продали 358 тонн свинины и говядины. За 7 месяцев 2023 года магазины продали уже 300 тонн мяса, почти перевыполнили норму прошлого года. А еще мы запустили оптовые продажи мяса.

Компания поставила себе цель в ближайшее время выйти на тюменский рынок, где сначала построим собственный логистический центр, и после этого начнем открывать свои магазины.

– Как вы взаимодействуете со своим покупателем?

– Нам очень важно получать обратную связь от покупателей, чтобы понимать, что именно нужно для комфортного пребывания в наших магазинах, закрывать их потребности, поэтому ведем аккаунты в соцсетях, проводим дегустацию новых продуктов, устраиваем мастер-классы для взрослых и детей. Раз в месяц покупатели могут позвонить по прямой линии генеральному директору и задать свой вопрос. Очень активно звонит возрастное поколение, преимущественно люди от 50 лет. В этом направлении наш приоритет – омниканальное общение с покупателями.

– На какой платформе автоматизированы продажи?

– Наша сеть использует программу для автоматизации управленческого учета в магазине на базе платформы «1С:Предприятие 8.3». В ней уже все готово, ничего не приходится дорабатывать. Наладить автоматизацию нам помогла компания «СофтБаланс».

Пришлось автоматизироваться, когда вышел федеральный закон об облачных кассах. После этого компания сильно изменилась, появился АВС-анализ, мы стали видеть остатки по всем магазинам, видим товар, который закончился или подходит к концу, и напоминаем директорам, чтобы они вовремя оформили заказ, стараемся, чтобы товар всегда был в наличии. Плюс программа помогает видеть изменение цен: ежедневно на почту приходят письма, в которых сообщается, какой товар прибыл за день, по какой цене и какой была старая цена. Если цена необоснованно выросла, пишем поставщику, выясняем причину. Автоматизация открыла новые возможности для развития.

Валерия Миронова, Retail.ru