Денис Аникин, бренд Alexander Bogdanov: «За год мы продали на 20% больше изделий, помогли открытия новых магазинов и продвижение»

Бренд женской одежды Alexander Bogdanov за 2023 год вырос на 20% и планирует дальше расширять каналы продаж, вовлекать новую аудиторию, работать с инфлюенсерами. Инновации не противоречат вечным стремлениям к приятным эмоциям, считает генеральный директор ТМ Alexander Bogdanov Денис Аникин. На этом бренд и строит свою стратегию.

Мы подумали, что если за несколько тысяч лет люди не перестали стремиться к эмоциям радости и счастья, то через пятьдесят и даже сто лет это стремление не изменится. На это нам и надо делать ставку. Такой подход не для всех, но мы его используем и на нем строим свою стратегию.

Понятно, что со временем инструменты могут меняться. Добавится виртуальная реальность, мы и в ней будем делать то же, что делаем в физических магазинах, в плане управления вниманием и эмоциями. Станут привычными роботы и искусственный интеллект, люди в противовес захотят сами что-то делать руками – рисовать картины, вышивать, оформлять жилище, и наша одежда, выполненная вручную, снова будет в тренде.

В создании одежды ориентируемся на романтический, классический образ. Стараемся использовать тренды, но не в таком ярком варианте, который через полгода станет неактуальным. Мы создаем модели долгих трендов, которые длительное время будут восприниматься модными и свежими. Команда всегда об этом думает.

– Каков портрет вашей покупательницы?

– Наши покупательницы предпочитают в одежде романтику, стремление к уникальности, повседневной нарядности. А такие предпочтения – вне возраста. У нас очень много представителей публичных профессий: судьи, учителя, профессора и преподаватели университетов, врачи, бизнесмены. Когда много встреч, в том числе и с деловыми партнерами, важно ежедневно быть нарядной и при этом сдержанной. По одежке встречают, как ни крути, и наша одежда показывает, что человек утонченный, не кричит своим внешним видом о своем статусе и, скорее всего, будет вести себя очень продуманно и сдержанно.

– Расскажите про структуру продаж бренда – сколько у вас собственных монобрендовых бутиков, как представлены в онлайне?

– Бренд представлен в 240 магазинах, из них 38 – это монобрендовые бутики Alexander Bogdanov. Сейчас количество партнерских магазинов растет. Есть собственный интернет-магазин, а также мы представлены на маркетплейсе Lamoda.

– Не боитесь потерять уровень сервиса в партнерских магазинах?

– Действует система обучения продавцов, чтобы уровень всей церемонии продаж соответствовал ожиданиям наших гостей. Каждый продавец наизусть знает коллекцию, все составы, может рассказать историю создания любой модели. При этом соблюдая все технологии продаж.

Фото: Alexander Bogdanov

– Какие производственные мощности вы имеете?

– У бренда есть две собственные фабрики – швейная и трикотажная. Сейчас начинаем использовать еще и партнерские мощности – это лучшие российские фабрики, специализирующиеся на производстве брюк и юбок. Там работают автоматизированные линии, и качество получается значительно лучше, чем при пошиве брюк и юбок вручную.

Сейчас все отрасли испытывают кадровый дефицит, и швейная – не исключение. Нам все время нужно наращивать объемы производства, а сотрудников брать негде. Поэтому там, где возможно, мы переходим на автоматизированные линии. Но, например, тонкие шифоновые платья плохо автоматизируются. Шифон – очень легкий материал, нестабильный, летучий, и, чтобы с ним работать, нужен навык. И это ручная работа.

Легкая промышленность – одна из самых зависимых от ручного труда.

– У брендов масс-маркета автоматизированный отшив?

– Не всегда. Как правило, они отдают пошив на контрактное производство в страны, где рабочая сила дешевле, чем в России, – Бангладеш, Индию, Малайзию.

– Почему вы не отшиваете свои коллекции в Бангладеш, к примеру?

– Потому что там качество существенно ниже. Мы используем партнерские производства, способные обеспечить самое высокое качество.

– Где находятся ваши фабрики, на каких площадях располагаются, как выстроен производственный процесс?

– Обе наши фабрики находятся в Омске, каждая имеет площадь примерно 1 тыс. кв. м, плюс – склад материалов и готовой продукции, это еще 1,5 тыс. кв. м. В основном на них работают швеи, около 100 человек на каждой из фабрик.

Кстати, в Омске очень сильная школа дизайнеров, во многих фэшн-брендах главными дизайнерами работают выпускники омской школы. Сейчас головные офисы большинства брендов находятся в Москве, и московские школы за последние десять лет сильно выросли. Но за последние тридцать лет Омск дал много ценных кадров известным брендам – и масс-маркета, и нишевым. Омск – это кухня фэшн.

Изделия поступают на склад готовой продукции, откуда логистика расходится уже по всей России. Для поставки используем сторонние транспортные компании.

– Вы сказали, что ткани импортные, – из каких стран?

– Раньше это были ткани в основном европейских производителей. Но в последнее время больше ориентируемся на Турцию и Китай. Лет двадцать назад в Европе действительно были развиты текстильные фабрики, сейчас их остались единицы либо они стали демо-витринами азиатских производств. Китайские предприниматели и бизнесмены выкупают маленькую фабрику в Италии, делают по итальянским стандартам и технологическим циклам ту же самую продукцию, но уже в Китае, и продают под итальянским брендом. Чтобы не переплачивать впустую эту маржу, мы ориентируемся на фабрики, где эти ткани фактически производятся.

Плюс в Китае все производства очень новые и технологически гораздо более продвинутые, чем в Италии, где технологическая база очень старая. Как правило, если там оборудование меняется, то меняется на китайское.

Конечно, изделия Brunello Cucinelli, так называемого короля кашемира, итальянцы пока еще производят сами, используя самый дорогой вид пряжи, изготовленной из подшерстка монгольских коз, но и изделия получаются очень дорогими. Если в российском премиальном сегменте брюки стоят 15–20 тыс. рублей, то у Brunello Cucinelli брюки стоят от 200 тыс. рублей и больше. Столько должна стоить сегодня настоящая итальянская ткань. Остальные поставщики постепенно переезжают в Марокко, Болгарию, Турцию и Китай. Причем Китай – самый прогрессивный из них.

В Китае иногда попадаются готовые очень качественные ткани, но в основном делаются специально под нас. Нам нужна определенная цветовая гамма, много пастельных тонов. Таких готовых цветов практически не бывает. В Азии, как правило, используются более яркие цвета.

То же самое и с фурнитурой. Мы проводили слепой тест. Купили брошь в Италии и точно такую же заказали в Китае, затем попросили наших сотрудников и клиентов сделать выбор. И все в один голос сказали, что брошь из Китая лучше по качеству. И это показательный пример.

– Насколько стабильны китайские партнеры, например, поставщики холодильного оборудования говорили, что от них можно долго ждать запасных деталей, китайский менеджер может просто не отвечать на звонки и сообщения. А как в вашем сегменте?

– Сейчас логистика занимает чуть больше времени, чем несколько лет назад, но сбоев нет. Бывает, что китайскому менеджеру не дозвонишься, но такое случается и с российскими, и с европейскими партнерами.

– Поговорим о финансовых показателях. Какой была динамика продаж в 2023 году, желательно, в натуральном выражении?

– В проданных единицах мы выросли больше чем на 20%. Достичь такого результата помогли открытия новых магазинов и маркетинговое продвижение: стараемся, чтобы о нас узнали как можно больше людей. Alexander Bogdanov – пока относительно небольшой бренд, и нам проще расти с низкого старта, чем игрокам, которые больше нас в десятки раз.

Фото: Alexander Bogdanov

– По данным Fashion Consulting Group, около 40% россиян покупают одежду гибридным способом – используя онлайн и посещая офлайн. Отмечаете ли вы такой же тренд в вашем сегменте?

– Большинство наших клиентов предпочитают какой-то один канал. Те, кто покупает офлайн, у кого в городе есть фирменные магазины, в онлайн уже не хотят. У нас больше примеров, когда сначала покупали онлайн, а потом перешли в офлайн, потому что приятнее находиться в атмосфере магазина, где с ними пообщаются, угостят кофе.

В наших продажах преобладает офлайн. Онлайн занимает от 10 до 15%.

– Вы сказали, что из маркетплейсов сотрудничаете только с Lamoda, планируете ли выходить на другие площадки?

– Думаем попробовать выйти на Ozon. Сейчас рассматриваем все площадки, стремимся сделать больше каналов, чтобы нашим клиентам было удобнее. Это важно, чтобы быть там, где удобно клиентам.

– Будете ли разводить ассортимент разных площадок?

– Пока находимся в процессе решения этого вопроса, хотим попробовать разные варианты.

– Марка представляет женскую одежду. Есть ли в вашем ассортименте аксессуары?

– Есть ремни, с весны 2024 года добавляем очки и сумочки, рассматриваем возможности запустить бижутерию. Будем расширять ассортимент, чтобы клиенты могли составить у нас законченный ансамбль. Клиенты просят нас не заставлять их ходить в несколько магазинов, говорят: если нам понравился основной образ у вас, то зачем нам ходить куда-то еще?

– Как-то вы говорили, что в своем продвижении опираетесь не на блогеров-миллионников, а на микроинфлюенсеров. Этот тренд сохраняется?

– Мы еще ни разу с миллионниками не сотрудничали, но блогеры с малым количеством подписчиков срабатывают очень хорошо. У них, как правило, более точечная, лояльная и отзывчивая аудитория, чем у крупных. Работу продолжаем, так как она себя оправдывает, и будем этот канал расширять. Мы также пробовали сотрудничать со звездами, например, с Натальей Подольской. Думаю, стоит попробовать поработать и с крупными блогерами тоже. Раньше мы не очень громко о себе заявляли, потому что у нас было мало магазинов, некуда было пригласить. А теперь мы уже достойно представлены и в Москве, и в Санкт-Петербурге и очень хотим, чтобы к нам приходили новые гости.

– Какая маркетинговая акция дала наибольший эффект?

– Пожалуй, публикации у микроблогеров – выручка от этой акции в четыре раза превышает инвестиции.

– Вы запустили два флагманских магазина нового формата – в ТЦ «Павелецкая плаза» и «Океания». Расскажите, в чем чуть изменений.

– Дизайн магазинов нового концепта стал еще более эмоционально вовлекающим. Как-то в первые дни после открытия я увидел, как маленькая девочка зашла в наш магазин и рассматривает красивую подвесную конструкцию. Мама ее спрашивает: «Что тебя так увлекло?», а она: «Я не знаю, что, но мне почему-то здесь нравится». Вот к этому мы и стремились.  

– Как часто обновляются коллекции бренда?

– У нас две основные коллекции – «весна – лето» и «осень – зима». Цикл от разработки до запуска продаж занимает один год. За полугодие производится шесть – семь новых поставок. Каждая коллекция имеет свое название. Сейчас, весной 2024 года, продается коллекция «Белые ночи», посвященная Санкт-Петербургу. У каждой модели есть своя история создания, она была чем-то вдохновлена. Александр Богданов – профессиональный художник и любит творчески переосмыслять свои путешествия, чтобы дать новый нестандартный взгляд на всем знакомые места.

– Мы знаем, что в вашей компании идет внедрение «1C:ERP». Почему вы выбрали эту платформу?

– У нас всегда были продукты «1С», просто раньше это было «1С:Управление нашей фирмой» и отдельные решения для маленьких предприятий. Хотя мы сейчас пока еще не огромная корпорация, но мы уже хотим пользоваться самым лучшим программным обеспечением. Поэтому стремимся все сделать круто, на вырост, чтобы была возможность подключать новые фабрики, эффективно управлять себестоимостью. Сейчас «1C:ERP» –просто лучший продукт в России для производственных предприятий.

Валерия Миронова, Retail.ru