«Делаем ставку на внутренний резерв»

Антон Титов

Начинал карьеру в обувной компании «Вестфалика»: с 1997 года занимался внешнеэкономической деятельностью, в 2001 году стал директором овчинно-мехо­вого завода в составе ГК «Вестфалика». С 2003 года – учредитель и директор группы компаний « Обувь России». Лауреат многих конкурсов делового сообщества, в 2011 году стал победителем российского конкурса «Лучший молодой предприниматель».

– В прошлом году не только ваша компания, но сразу несколько российских ритейлеров заявили о планах выхода на IPO, как бы вы могли прокомментировать этот тренд?

– Ритейл – один из самых динамично растущих секторов российской экономики, и поэтому привлекателен для инвесторов. Кроме того, ряд сегментов являются высоко конкурентными (например, food-ритейл), что стимулирует ритейлеров активно развиваться не только количественно, но и качественно. Соответственно, компании демонстрируют высокие показатели по росту выручки, прибыли, рентабельности. Некоторые сегменты еще недостаточно консолидированы и поэтому перспективны с точки зрения развития розничных сетей. К ним относится и обувной рынок, на котором еще не столь сильна конкуренция, и многие ниши не заняты. Компании, у которых есть грамотная маркетинговая стратегия, отработаны технологии выхода и освоения новых регионов, имеют возможности быстро наращивать сеть. Инвесторы, вкладывающие деньги в такие бизнесы, могут получить доход на динамичном росте рынка и самой компании.

– Но условия, сложившиеся в настоящее время, специалисты называют неблагоприятными для привлечения средств на открытом рынке. По вашим прогнозам, насколько существенно повлияет политическая обстановка на стремление ритейлеров выйти на биржу?

– Сейчас большинство ритейлеров, которые планировали выход на рынок акционерного капитала в этом году, пересматривают свои планы и откладывают первичное размещение акций на неопределенный срок. Конечно, политическая обстановка влияет на настроения инвесторов, особенно иностранных.

– Как вы оцениваете ситуацию на российском обувном розничном рынке? Каковы основные проблемы и тенденции развития?

– Российский обувной рынок является одним из са­мых динамично растущих в мире и третьим по объемам потребительским рынком в стране после продуктов питанияи одежды. Его объем в 2013 году превысил $30 млрд, темпы роста составляют 7–11 % в год. Высокая динамика связана с тем, что рынок не насыщен, слабо консолидирован и многие розничные форматы на нем еще не представлены. Сложились благоприятные условия для освоения регионов, открытия новых магазинов и вывода новых брендов.

Обувной рынок России все еще значительно отстает по уровню потребления от европейских стран и США (для сравнения: в России человек покупает в среднем 3–3,5 пары в год; в Европе – 4–6 пар; в США – 6–8 пар). В последнее время меняется культура потребления, когда обувь перестает носить чисто утилитарную функцию и становится элементом образа и стиля жизни. Поэтому у рынка есть большой потенциал роста.

К основным проблемам российского обувного рынка можно отнести наличие достаточно большой доли вещевых рынков, которая составляет около 40 %. Однако эта доля постепенно сокращается.

Рынок в ближайшие 3–5 лет будет активно консолидироваться, федеральные обувные сети из десятки крупнейших обувных ритейлеров будут быстро наращивать свое преимущество и вытеснять с рынка мелких локальных и региональных игроков. Появятся новые бренды и форматы, увеличится доля среднеценового сегмента, в котором преимущественно представлены монобрендовые магазины, что связано с изменением культуры потребления.

– Ваши планы развития сети на ближайшие годы? В каких городах будут открываться магазины, каковы критерии выбора площадок?

– В этом году планируем открыть 120 магазинов. В дальнейшем будем открывать не менее 100 магазинов в год. Развиваем сеть по всей России, но, поскольку больше всего наши магазины представлены в Сибири, на Урале и в Приволжье, будем делать ставку на Дальний Восток, центральную часть России, Северо-Запад. В нашей компании оценка потенциальной площадки для магазина осуществляется на основе нескольких десятков критериев, которые можно объединить в три группы: анализ окружающей среды (района, города), конкурентный анализ, анализ потребительской аудитории. Но основной критерий – это наличие покупательского потока.

– Для чего был нужен выход в Москву, и каковы планы по развитию на столичном рынке?

– Москва является перспективным рынком, его емкость для магазинов Westfalika мы оцениваем в 80 магазинов. Сейчас мы представлены и в Подмосковье, и в Москве. Открыть несколько магазинов в столичном регионе было необходимо, чтобы изучить рынок, более четко понять потребительские предпочтения, сформировать аудиторию постоянных покупателей. Более активное освоение рынка Москвы запланировано через 2–3 года, когда мы уже нарастим сеть по всей России, увеличим присутствие в центральных регионах и сформируем более четкое понимание московского рынка.

– Как при таком динамичном росте (только за лето и первую половину сентября 2013 года открыто более 50 магазинов) удается сохранять управление сетью?

– Для нас открытие 100 магазинов в год является комфортным, так как сейчас мы присутствуем более чем в 85 городах, то есть, по сути, это запуск еще 1 магазина на каждый регион. У нас отлажены бизнес-процессы по подбору помещений, формированию региональных управленческих команд. Динамичный рост сети является стимулом для ускорения других проектов компании. Например, на ближайшее время у нас запланировано строительство нового логистического центра, без которого уже не обойтись. Подобрана площадка, завершены работы по проектированию объекта. Для обслуживания растущих потребностей розничной сети наращиваем обувное производство. Так, в этом году модернизируем фабрику в Новосибирске, внедряем автоматизированные раскройно-швейные системы. Также запускаем новый производственный комплекс по изготовлению обуви литьевым методом.

У нас работает фабрика в Новосибирске, мощность производства составляет 350 тыс. пар обуви в год. В ближайшее время будем внедрять автоматизированные раскройно-швейные системы, запускаем новый производственный комплекс для производства обуви литьевым методом. Мощность нового комплекса составит 500 тыс. пар обуви в год. Еще один проект – это фабрика в Черкесске, на реализацию этого проекта были получены госгарантии. Инвестиции в проект составят 1,4 млрд руб. Запуск производства запланирован на 2015 год. Мощность фабрики при выходе на полную мощность составит 1 млн пар обуви в год. Собственные фабрики позволяют нам производить уникальные коллекции, а также служат площадкой для тестирования новых технологий.

– На базе какого решения автоматизирована ваша сеть?

– В качестве ERP-системы используем 1С 8.2. Предприятие.

– Какие новые технологии управления бизнес-процессами внедряются?

– В нашей компании разработана и внедрена уникальная IT-система для управления проектами рассрочки и микрозаймов на базе 1С. Это нестандартные для обувного рынка услуги, и при их разработке на рынке мы не нашли готовых решений, подходящих для такого товара, как обувь, поэтому все создавали сами в партнерстве с компанией-разработчиком. Функционирующая IT-система позволяет сопровождать все договоры по рассрочке и займам и осуществлять полный комплекс коллектинга. Систему постоянно совершенствуем, внедряем новые акции по рассрочке и т. п.

– Какие инструменты используете для повышения эффективности работы?

– Одним из основных показателей эффективности работы розничной сети для нас является рост выручки с магазина и увеличение показателя like-for-like. В 2013 году он составил 18 %, что в несколько раз превышает темпы роста рынка в целом. Этого удалось добиться по нескольким причинам.

Во‑первых, мы совершенствуем ассортимент и увеличиваем долю более дорогой дизайнерской обуви в наших коллекциях. В прошлом году запустили линейку обуви Valeriya by Westfalika, разработанную при участии певицы Валерии.

Во‑вторых, развиваем высокомаржинальную товарную категорию – сопутствующие товары. Ассортимент сопутствующих товаров составляет 500 SKU. Маржа на них в 2–3 раза больше, чем маржа на обувь, они занимают мало места на складе и в магазине, способствуют росту лояльности покупателей. Доля «сопутки» в розничной выручке компании в 2013 году приблизилась к 20 %, продажи выросли в 2,7 раза – до 865 млн руб. Эту категорию товаров развиваем под собственными брендами.

В‑третьих, развиваем нестандартные услуги для покупателей, такие как рассрочка и денежные займы. Это способствует росту продаж и является нестандартной программой лояльности. В прошлом году продажи в рассрочку составили 2,2 млрд руб., денежных займов было выдано на 1,2 млрд руб., при этом процентный доход компании составил 571 млн руб. или 11,5 % от выручки.

Для повышения эффективности принятия управленческих решений используем различные IT-инструменты. В 2012 году в компании была внедрена система электронного документооборота. Это значительно упростило процедуру циркуляции документов внутри компании, а значит, и процедуру принятия решений. Также ЭД служит базой для хранения документов компании. Еще один важный момент – это внедрение IP-телефонии внутри компании, между регионами. Теперь любой сотрудник по короткому номеру может связаться с коллегой любого из 85 наших городов. Это позволило сократить время на коммуникации и затраты на связь в 5 раз.

– Управление какими бизнес-процессами в настоящее время является для вас самым актуальным?

– Управление розничной сетью и управление ассортиментом являются одними из ключевых направлений работы компании. Однако есть и ряд новых направлений, которые сейчас также актуальны. В прошлом году наша компания консолидировала активы в ОАО, мы создали совет директоров с участием независимых директоров. В дальнейшем планируем развивать систему корпоративного управления, так как это способствует росту прозрачности бизнеса и инвестиционной привлекательности компании.

Важным направлением был и остается маркетинг. В этом году выходим на рынок интернет-торговли – в начале марта заработал интернет-магазин нашей основной сети Westfalika, через год планируем довести число интернет-заказов в месяц до 10 тыс. Выход в интернет влияет на деятельность разных подразделений компании, которые отвечают за закупку и сбыт, логистику, продвижение, техническое сопровождение, продажи и т. п. Модернизируем производство, внедряем новое оборудование, запускаем новый производственный комплекс, развиваем направление разработки инновационных материалов для обуви. А это значит, что у службы персонала, бухгалтерии и других подразделений появляются новые задачи. Находимся в стадии активного поиска и внедрения новых высокотехнологичных решений в обслуживании покупателей.

– Единое модульное торговое оборудование, которым оснащены магазины Westfalika, делается под заказ? Кто ваши основные поставщики оборудования?

– Да, мы заказываем оборудование на китайском предприятии Pinzhi, которое является поставщиком оборудования таких крупных компаний, как Bank of China и других.

– Как при такой динамике удается находить необходимый персонал, в первую очередь линейный?

– Рост масштабов бизнеса, усложнение многих проектов и процессов приводит к тому, что растут и требования к персоналу. Сегодня кандидаты достаточно тщательно подходят к выбору работодателя, для них играет роль не только материальная компенсация, но и возможности профессиональной самореализации и дополнительные бонусы, такие как возможность заниматься спортом, наличие корпоративной столовой и прочее. Нашим преимуществом является как раз то, что мы динамично развивающаяся компания, поэтому предоставляем возможности для профессионального развития, участия в новых проектах и т. п. Например, наши магазины предлагают услугу рассрочки, поэтому каждый продавец-консультант также является и кредитным менеджером, осваивая дополнительные навыки. Тем самым продавцы повышают собственную стоимость на рынке труда.

Ситуация с персоналом в разных регионах отличается, при формировании предложения о вакансии мы учитываем эти моменты. Наиболее острые проблемы с подбором персонала наблюдаются в европейской части России и на Дальнем Востоке. Менее избирательны и более активны в поиске соискатели на Урале и в Сибири.

Что касается руководителей направлений, то мы делаем ставку на внутренний резерв, так как обувь – это специфичный товар, и, чтобы в нем разбираться, нужно проработать на обувном рынке не один год. Нередко мы переводим специалистов из регионов в головной офис. Ряд руководителей направлений начинали с работы продавцами в магазинах или мастерами на производстве.

В 2010 году лицом бренда Westfalika стала певица Валерия, участвующая не только в рекламных кампаниях, но и в разработке дизайна обуви. С весны 2013 года в магазинах продается линейка эксклюзивной обуви Valeriya by Westfalika, доля которой составляет 30 % коллекции.

С 2010 года развивается направление сопутствующих товаров под собственными брендами. В 2013 году продажи «сопутки» составили 865 млн руб. или 17 % от выручки компании.

– Пользуетесь ли вы услугами агентств по аутсорсингу и аутстаффингу, насколько актуален аутсорсинг для вас?

– Как правило, подбираем персонал самостоятельно, однако при поиске руководителей новых направлений можем прибегать и к помощи кадровых агентств.

– Как развивается ваш уникальный для рынка проект «обувь в рассрочку»? Кто является основным потребителем и партнером этой услуги?

– Рассрочка – это самостоятельный проект компании, который мы реализуем без участия банков. Это современная высокотехнологичная услуга, помогающая покупателям решать вопросы приобретения обуви и грамотно планировать свои расходы на несколько месяцев. Также она стимулирует спонтанные покупки. В настоящее время половина продаж в наших розничных сетях осуществляется в рассрочку. В прошлом году было оформлено договоров рассрочки на 2,2 млрд руб., прирост по отношению к 2012 году – 47 %.

Для нас рассрочка является нестандартной программой лояльности: на сегодняшний день уже более 400 тыс. человек воспользовались услугой рассрочки, 70 % из них – два и более раза. Эта услуга особенно актуальна в текущих условиях, когда растут цены и экономическая ситуация нестабильна. Предоставляем рассрочку на срок до 10 месяцев без переплаты и первоначального взноса. Для покупателей это выгодно, так как они приобретают обувь заранее и оплачивают по фиксированной цене в течение нескольких месяцев, при этом инфляция и изменение цен на них не влияют.

Большинство покупателей в рассрочку – это женщины от 30 лет со средним доходом, у которых есть маленькие дети. Для них как раз актуален вопрос приобретения обуви в сезон на всю семью, что является ощутимыми затратами для семейного бюджета. Определенная доля покупателей в рассрочку пользуется этой услугой при спонтанных покупках, когда у них нет с собой нужной суммы денег.

– Каковы планы по расширению складских площадей, совершенствованию процесса управления складом?

– У нас есть центральный склад в Новосибирске, работают склады в регионах. В 2014–2015 годах планируем строить собственный распределительный центр класса А в Новосибирской области площадью 25 тыс. кв. м, что в 3 раза превышает размеры нашего действующего склада.

– Как в вашей сети выстроена система контроля качества продукции?

– В компании выстроена система поэтапного и фи­нишного контроля качества продукции как на собственном производстве, так и на фабриках-партнерах. Основной фактор, влияющий на качество обуви, – это подбор комплектующих, этому этапу мы уделяем особое внимание, так как из некачественных материалов хорошую обувь точно не сошьешь. В нашей компании работает команда технологов, имеющих большой опыт работы на производстве. Много времени посвятили тому, чтобы внедрить собственные технологии на сторонних фабриках за рубежом, так как требования к обуви для российских климатических условий отличаются. Нам необходимы морозостойкие подошвы, усиленное крепление каблука, более плотная кожа. Все эти меры позволяют добиваться достаточно низкого уровня возврата по браку – около 0,8 % (в Европе нормой считается 3–4 %). Вся наша продукция сертифицирована и соответствует российским стандартам качества.

– Почему возникла необходимость строительства обувной фабрики, в то время когда не только все отшивают в Китае и других странах Азии, но и инвестируют в переоснащение там, а не в России, фабрик? Какие инвестиции планируются, и когда ожидается запуск?

– Сейчас благоприятное время для создания собственных производств обуви в России, так как в технологиях производства обуви в последние годы произошли существенные изменения, когда многие процессы были автоматизированы. Многие фабрики, даже и в Азии, еще не успели перейти на новые технологии. Поэтому у российских компаний есть возможность создать конкурентоспособные предприятия уже на новой технологической базе. Речь идет об автоматизации не только процессов сборки обуви, но раскроя и шитья, что позволяет сократить затраты на производство обуви и увеличить производительность.

Еще один важный момент, который необходимо учитывать, – это тот сегмент, в котором создаются производства. В России имеет смысл производить обувь среднеценового сегмента, в котором доля ручного труда в себестоимости продукции не столько велика (около 15 %). Понятно, что дешевая обувь – это полностью ниша Китая, и здесь конкурировать бесполезно. Однако в среднеценовом сегменте, где большую роль играет качество, материалы, можно занять свою нишу. В России это почти половина обувного рынка или более 200 млн пар обуви в год.

Основные этапы в развитии компании, по словам Антона Титова

В 2006 году выведен на рынок новый формат магазинов – мультибрендовые обувные супермаркеты «Пешеход», выполняющие в том числе роль сток-центров магазинов Westfalika.

В 2006 году производственное предприятие «Вестфалика» вошло в состав «Обуви России». На сегодняшний день доля собственного производства в общем объеме продаж нашей розничной сети составляет 15–20 %. Весной этого года модернизируются производственные мощности – внедряются автоматизированные раскройно-швейные системы, запускается производственный комплекс по изготовлению обуви литьевым методом.

В 2007 году первыми на обувном рынке начали продавать обувь в кредит, это была партнерская программа с банками. В дальнейшем, уже в 2009 году, стали развивать собственную услугу продажи в рассрочку без участия банков. Сейчас это один из ключевых проектов компании, фактически каждая вторая пара в сетях продается в рассрочку.

В 2007 году запустили новый бренд аксессуаров Emilia Estra. На сегодняшний день под этим брендом продаются сумки, кожгалантерейная продукция и коллекция колготок.

В 2007 году «Обувь России» первой на российском обувном рынке вышла на открытый рынок капитала, разметив вексельный займ. Стали следовать стратегии информационной открытости, повышать инвестиционную привлекательность как компании, так и обувного рынка в целом. В 2011 году первыми разместили облигационный заем в объеме 700 млн руб.

2008 год – открытие 100‑го магазина.

Журнал о розничной торговле «Точка продаж»