Данил Иванилов, Grass: «Сейчас самое удачное время для запуска новых продуктов внутри страны»

Производитель бытовой и профессиональной химии Grass имеет возможность выводить на рынок новые продукты быстро и под конкретные задачи. Только за 2023 год запущено почти 250 новинок, в разработке находятся более 100 проектов в разных товарных категориях. Компания развивает b2b- и b2c-каналы, активно осваивает новые ниши и готова производить СТМ для торговых сетей. Об этом рассказал коммерческий директор Grass Данил Иванилов.

Новое наше направление – косметика и уход за телом. И еще одно крупное направление – b2b, это химия для гостиничного и ресторанного бизнеса.

Все продуктовые направления сбалансированы между собой по объему продаж. Но если в автохимии мы уже достигли определенного плато и теперь больше занимаемся увеличением доли рынка и развитием категории, то в бытовой химии продажи пока небольшие, поэтому рост – максимально интенсивный, и здесь самый большой потенциал. На рост повлияло очень много факторов, и экономических и политических. Сейчас такое удачное время для запуска новых продуктов внутри страны, которого не было, наверное, никогда. И в этом отношении у Grass есть преимущество перед другими производителями: мы максимально локализуем все, что возможно, в России, и более того – на нашем заводе, так что многие продукты не зависят от внешних факторов. Например, сами разрабатываем составы, делаем упаковку, обеспечиваем логистику и поэтому наименьшим образом зависим от внешних изменений. Мы знаем, что компании, работающие на импортном сырье, или имевшие международную маркетинговую поддержку, сильно пострадали и сейчас испытывают разные сложности. У нас все существенно проще: работаем на своем рынке, и правила здесь позволяют нам развивать практически любые направления.

Посмотрите видеоинтервью с Данилом Иваниловым:

– Получается, вы технически и инфраструктурно оказались готовыми к новым нишам, открывшимся после приостановки развития международных игроков?

– По сути, да, мы попали в реку с очень быстрым течением, и теперь наша задача – плыть по ней максимально эффективно, чтобы реализовать открывшиеся возможности.

– На Retail.ru уже говорилось о том, что у вас широкий ассортимент – порядка 4500 SKU, который к тому же постоянно растет. Сколько новинок было запущено в прошлом году?

– За 2023 год запущено почти 250 новых позиций. И это, наверное, не предел. Уже сформировано 110 новых проектов, которые мы точно запустим в 2024 году. Скорее всего, в процессе разработки будут добавляться новые. Основная прелесть работы в Grass в том, что все решения принимаются достаточно быстро: мы можем сегодня на встрече решить, что открываем новое направление или создаем новую линейку, и завтра уже начать активно работать в этом направлении и спустя несколько месяцев выпустить новый продукт. Мы очень мобильны, способны быстро принимать решения и запускать новые продукты под потребности рынка и даже под потребности конкретного клиента. Нам не нужно долго разрабатывать маркетинговую концепцию, программу поддержки. В первую очередь фокусируемся на производстве классного продукта, который будет хорош по своим потребительским характеристикам, а уже потом думаем, каким образом его поддерживать.

Фото: Grass

– Кто в компании является инициатором создания продукта? Откуда берутся идеи – это потребности рынка или будущие тренды, которые удалось подсмотреть где-то на международной выставке?

– Идеи о продукте могут приходить с разных сторон, в этом отношении мы тоже гибкие.

Коммерческий отдел нередко приходит с запросами от клиента, с информацией о том, что есть ниша, в которую можно быстро зайти и получить хороший эффект. Есть отдел, занимающийся изучением рынка, анализирующий, куда можно двигаться, какие сегменты покрывать. Плюс к этому у нас есть growth-команды, настроенные на поиск того, что может быть востребовано и что интересного можно сделать. И именно эти команды зачастую приносят самые сумасшедшие идеи, которые развивают компанию в неожиданную сторону.

Поэтому сейчас мы рассматриваем очень много продуктов, которых нет в нашем портфеле, но в которых есть потребность на рынке. Они могут быть очень специфическими, например, моющие таблетки для пароконвектоматов – это очень узкий сегмент в b2b-канале, но, тем не менее, там сейчас есть емкость, и мы туда идем. Плюс есть уже раскрученные популярные сегменты, в которых нам тоже интересно поучаствовать. Например, таблетки для посудомоечных машин – продукт востребованный, но достаточно дорогой. Мы можем зайти на этот рынок с более доступным по цене, но при этом очень качественным предложением.

– В какие еще интересные продуктовые ниши вы хотели бы выйти в ближайшие годы?

– Таких ниш довольно много в каждой категории. Например, в бытовой химии совсем скоро сделаем капсулы для стирки, сейчас разрабатываем стиральный порошок. В ассортименте порошок есть, но пока мы его делаем не на своем производстве и теперь хотим локализовать у себя.

Рассматриваем вариант производства влажных салфеток, потому что у рынка есть такая потребность. Один из ближайших проектов – универсальный пятновыводитель, который тоже сейчас показывает достаточно высокую динамику, к тому же в этом сегменте еще нет больших игроков.

Фото: Grass

– Компанию Grass чаще всего узнают по бренду Azelit. Какие еще бренды вы развиваете?

– Действительно, большая часть потребителей знает наш ключевой бренд Azelit, с которым мы ворвались на рынок бытовой химии, но в нашем портфеле есть и другие бренды. Например, в сегменте товаров для стирки один из самых ярких брендов – Dory, под которым производятся качественные гели для экономной стирки. Есть среднеценовой бренд Alpi – средства для тканей разных видов. Для создания продуктов этого бренда мы взяли турецкий опыт парфюмированной стирки и используем очень яркие интересные отдушки. Также в среднем ценовом сегменте развиваем новый бренд Crispi, качественный и сбалансированный по цене. Мы неслучайно на каждой упаковке продуктов Crispi изображаем лицо нашего генерального директора Михаила Грачева, потому что это действительно семейный выбор.

В сегменте косметики развиваем бренды MyMuse, Milana, Lamia, линейки которых быстро растут. Для Grass косметика – обширный новый опыт, в этом сегменте важно, как позиционируется и с кем ассоциируется бренд, насколько приятно выглядит упаковка, красиво ли смотрится на фото для соцсетей и так далее. У нас продуктовая компания, и мы только учимся себя продвигать, поэтому на косметический рынок нам заходить сложнее, чем на рынок бытовой химии. Но мы там уже успешно закрепились и растем.  

Фото: Grass

– Какие каналы продаж считаете для себя приоритетными?

– Основная часть нашего бизнеса лежит в дистрибьюторском канале. У нас больше 200 постоянных партнеров, поставляющих наши продукты в независимые магазины и локальные сети. Канал федеральных сетей занимает порядка 21% нашего оборота. Доля еком-продаж составляет около 12% и очень быстро растет.

Развитие в екоме – отдельная наша гордость, мы наращивали эту экспертизу внутри компании и теперь занимаем лидирующие строчки в каждой представленной категории. Работаем со всеми маркетплейсами, можем легко и быстро менять FBO на FBS (fulfillment by seller / fulfillment by operator), имеем собственную логистическую структуру и обеспечиваем хранение, сборку, отгрузку. У нас есть большой ассортимент, сделанный специально для eкома, который не встретить в других каналах. Например, на магазинной полке не найти 5-литровое мыло, даже для гипермаркета это очень странный продукт, зато его хорошо покупают в екоме.

Кроме того, в онлайн-канале можно быстро протестировать разработку. Приведу пример: недавно мы запускали продукт и не могли решить, какую упаковку выбрать – 500 или 750 мл. Долго думали на тему того, как понять, какая из них будет перспективнее. Сделали первую партию продукта, поставили его на маркетплейсы, создали две идентичные карточки и посмотрели на то, как покупатель делает свой выбор. Каково же было мое удивление, когда мы узнали, что позиция в более маленьком объеме продавалась в четыре раза лучше, чем та, что была в большей упаковке. Выбор в данной ситуации был абсолютно очевиден, и решение было принято максимально быстро. На этот тест потребовалась всего неделя. Нет более показательного теста, чем тот, в котором покупатель голосует рублем.

– Как развивается направление b2b – какие продукты, для каких сегментов производите, как продвигаете?

– Развитие b2b-канала занимает много наших сил и времени. Это связано с тем, что никогда, мне кажется, каналы b2b и b2с не были так переплетены между собой, как сейчас. Поясню, что имею в виду. Мы долго пытались строить все b2b-продажи исключительно через партнеров, налаживая с ними прямые взаимоотношения. Но сейчас понимаем, что очень часто партнеры стремятся упрощать взаимодействие и закупают наши товары на маркетплейсах. И по продуктам деление на b2b и b2с очень условное – например, у нас есть большие упаковки, которые делаются для конечного покупателя, и есть большие упаковки для бизнеса. Продукт, который создается для одного канала, может оказаться в другом. Шампунь для конечного потребителя, который мы сделали в удобной большой упаковке, может оказаться у парикмахера, а средство для мытья домашней посуды – в маленьком отеле. Но это ни в коем случае не снижает наше внимание к b2b-направлению. У нас есть узко заточенные продукты под пищевую промышленность, отели, рестораны, и с ними важно работать, но надо понимать, что, с коммерческой точки зрения, того, каким образом строится road-to-market этого продукта, мы вошли уже в какую-то иную эру, где каналы переплетаются.

– Как разрабатываются ваши продукты, где берете необходимую экспертизу?

– В компании Grass работает крупный научно-исследовательский центр, в котором разрабатываются наиболее эффективные составы и продукты, способные решать конкретную задачу. При этом часто приходят наши клиенты с какими-то очень сложными запросами, которые бывают просто уникальными. Например, был запрос на средство для обработки вымени коровы перед доением, моющего средства для полов в гипермаркете. Мы можем разработать очень сложные продукты для конкретного производства.

– Готовы ли вы производить продукты под СТМ сетей?

– Тренд на СТМ – один из самых ярких, но для Grass это направление долгое время не было актуальным. Компания активно наращивала объемы, и основной задачей было производить как можно больше продуктов под нашим брендом. Сейчас так много вложили в расширение мощностей, что появилась возможность делать продукты под сторонними брендами. Для этого у нас есть высокотехнологичное оборудование, грамотные технологи, отработанные бизнес-процессы, и мы можем производить много хорошего продукта. Если посмотреть на запрос сети, то он именно в этом и заключается: нужно подтвердить достаточно большие объемы, иметь возможность сделать качественный продукт и сделать это по достаточно хорошей цене. И в этом отношении, мне кажется, у Grass есть очень большое преимущество перед многими производителями.

Валерия Миронова, Retail.ru