Д. Белоногов, Saatchi&Saatchi X: 2012 год покажет ритейлу результаты подобные 2008 году

Retail.ru: Можете ли вы сказать, что для европейских и российских ритейлеров кризис ликвидности уже закончился?

Д. Белоногов: Российский Ритейл продемонстрировал уверенный рост в период с 2000 по 2008 года (включительно до июля месяца - см. диаграмму).

С июля 2008 года в российском Ритейле наблюдается стремительный спад, который достиг дна в сентябре 2009 года, после этого началось планомерное и поступательное восстановление объемов продаж. Думаю, что 2012 год покажет результаты подобные 2008 году.

Закончился ли кризис для Ритейлеров? Считаю, что нет, как с точки зрения достижения объемов продаж 2008 докризисного года, так и с точки зрения уровня индекса удовлетворенности покупателя. Если во время кризиса покупатели с пониманием относились к снижению издержек ритейлеров (отсутствие консультантов в торговых залах, работу мигрантов на кассах и т.д.) и больше внимания обращали на ценовую политику и наличие промо-предложений, то сегодня ситуация меняется - покупатель остается прагматичным с точки зрения рациональных преимуществ и становится взыскательным с точки зрения уровня сервиса.

Сегодня, при низком уровне лояльности к сетям и достаточно низкой их дифференциации в позиционировании, большинство покупателей приобретает товары минимум в 2-х, чаще в 3-х сетях. Завтра российским ритейлерам придется конкурировать по цене, не повышая издержки, при этом стимулировать увеличение лояльности постоянных покупателей и создавать приверженность к бренду посещающих «время от времени» посетителей торговых сетей.

Retail.ru: Что будет с потребительскими предпочтениями в следующем году?

Д. Белоногов: После мирового финансового экономического кризиса потребители стали вести себя более взыскательно и прагматично. Так, современный потребитель лучше сходит в кафе, чем совершит лишнюю импульсную, ненужную покупку во время посещения торгового центра. Это связано с тем, что в экономический кризис люди стали более рационально относится к деньгам, покупки со скидками перестали считаться дурным тоном даже среди состоятельных людей. Более того, экономить и говорить об этом стало модно. В период кризиса лояльные покупатели ожидали получить от своих брендов, к которым они были привержены, скидки, накопительные карты, что способствовало бы сохранению лояльности к любимым маркам. Как следствие этого, сегодня мы наблюдаем ситуацию, когда промо-предложения становятся скорее нормой, чем исключением из правил. Мы считаем, что сейчас, в пост-кризисный период, наступила эра «умных покупок», и тратить деньги с умом – это правильно и здорово. 

Retail.ru: Что такое Shopper Marketing (шоппер маркетинг) и почему это важно? Остается ли торговая полка важным коммуникационным и маркетинговым инструментом?

Д. Белоногов: Чтобы проиллюстрировать почему родился Shopper Marketing разрешите мне привести 2 интересных факта:

	1992	2004
Производители	53%	41%
Ритейлеры	47%	59%

1. Еще в 1992 году производители занимали более важные позиции и получали большую прибыль, чем ритейлеры. Уже 6 лет назад, в 2004 году ситуация изменилась на диаметрально противоположную – 60% суммарной прибыли зарабатывали Ритейлеры.

2. В 1993 году при исследовании узнаваемости брендов только сеть ALDI попала в список самых узнаваемых брендов среди населения Германии. Уже к 2003 году в списке 10 самых узнаваемых брендов значилось 6 Ритейлеров. 

Ритейлеры становятся больше, извлекают большую прибыль, чем производители, Ритейлеры, в свою очередь, становятся брендами. Ритейлеры начинают заниматься маркетингом, определять свою целевую аудиторию без оглядки на маркетинг брендов. Реалии сегодняшнего и завтрашнего маркетинга таковы, что невозможно планировать полноценную стратегию продвижения бренда без понимания того, как эта стратегия будет пересекаться, совпадать со стратегией ритейлеров и будет реализована в современном ритейле.

Почему сегодня Shopper Marketing (шоппер маркетинг) становится важным компонентом маркетингового микса? На протяжении последних пяти лет ведущие исследовательские компании (TNS, ACNielsen), консалтинговые компании (Deloitte, Booze &Co), ассоциации производителей товаров повседневного спроса (Grocery Manufacturers Association) в тех или иных источниках заявляют, что 70% решений о совершении покупки принимается непосредственно в магазине у полки/прилавка. О результатах данных исследований можно спорить бесконечно и говорить о том, что данная цифра сильно варьируется от категории к категории, однако, факт остается фактом - люди переключаются с бренда на бренд, не стоя рядом с биллбордом, а находясь непосредственно в магазине перед полкой / прилавком.

Сегодня потребительский маркетинг сложен и многогранен как никогда. Согласно исследованию Deloitte, проведенному в 2008 году, 68% потребителей постоянно переключаются с марки на марку и только 5% остаются лояльны к своему бренду. Современный потребитель желает регулярно получать обратную связь от брендов, принимать непосредственное участие в деятельности брендов, как они выглядят, где и как они продаются. Стремительно развивается современный ритейл и количество пользователей в социальных сетях. Вот поэтому сегодня Shopper Marketing (шоппер маркетинг) и Digital - два самых быстрорастущих направления, как среди производителей, так и среди ритейлеров. В 2010 году 83% опрошенных руководителей крупных компаний в США подтвердили намерение увеличить расходы на Shopper Marketing (шоппер маркетинг) и 76% - на Digital, согласно данным исследования, проведенного в 2010 году компанией Booz & Co. для американских производителей продовольственных товаров.

В 2007 году только 6% производителей и 0% ритейлеров, опрошенных компанией Deloitte в США, имели внутреннее подразделение Shopper Marketing (шоппер маркетинг), в котором работало более 20 человек. Через год, в 2008 году, эти цифры выросли до 29% и 60% соответственно. Это было 2 года назад. Судите сами, насколько полка является важнейшим маркетинговым инструментом и почему Shopper Marketing сегодня – самый быстрорастущий элемент маркетингового микса.

Retail.ru: Какие форматы торговли будут наиболее востребованы покупателями?

Д. Белоногов: На сегодня в России присутствует 8 основных форматов магазинов в зависимости от классификации.

Тенденции очевидны – растут современные крупные форматы, постепенно снижается количество открытых рынков, киосков и традиционной розницы, которая, впрочем, приносит до 25% всего объема продаж. По данным ACNielsen, москвичи отдают предпочтение гипермаркетам и супермаркетам, жители Санкт-Петербурга совершают большинство покупок в гипермаркетах и магазинах сниженных цен (дискаунтеры). Я думаю, что это обусловлено сложившимися историческими факторами и развитием данных форматов в этих мегаполисах.

Западный ритейл, который, по понятным причинам, опережает российский, находится на пути создания «идеального» пространства для шоппинга, что, ожидает и российский рынок ритейла после его становления. Ведь шоппинг в России даже в современных форматах до сих пор является стрессовым мероприятием, что не позволяет покупателю оставаться надолго в магазине, приобретать много товаров и быть лояльным одному ритейлеру. Представьте себе Вы, как ритейлер, очень эффективны в области категорийного менеджмента, правильности подсчета необходимых стоков и привлекательности выкладки. Но при этом население и покупательская способность не увеличиваются, за счет чего можно увеличить объемы продаж? За счет увеличения сроков пребывания человека в магазине, а следовательно, за счет увеличения размера его потребительской корзины, привлечения новых и увеличения количества лояльных Покупателей.

Нестандартные приемы / форматы торговых сетей:

1) Зоны внимания

Создание более просторных отделов с интуитивной навигацией, например, фокус на свежие продукты. Разделение на зоны по цвету, подсветка выкладки. Уменьшение ассортимента в этих зонах в соответствии с программой рационализации.

2) Разумное использование ресурсов окружающей среды (Sustainability)

Целые сети магазинов строятся на концепции этического отношения покупателей к разумному использованию ресурсов и уменьшение негативного воздействия на окружающую среду. Думаю, эта концепция пока не приживется в России.

3) Удобство и решение задач Покупателей

Это в большей степени относится к магазинам, которые находятся в шаговой доступности, для которых лояльность покупателя, а соответственно совершение повторных покупок жизненно необходимы для существования самого магазина. Концепция данного магазина предполагает обеспечение покупателя продуктами на 24-48 часов, а именно 1) продукты для немедленного потребления, 2) продукты для потребления в течение 24-48 часов, 3) качественные ингредиенты для приготовления еды. Данные типы магазинов оснащены великолепной интуитивной навигацией и обучающими коммуникационными материалами.

Концепция «закажи и забери»

Позволяет заказывать и забирать покупки в режиме on-line в любое удобное время, не выходя из машины. Представляет собой комбинацию виртуального и реального магазина.

Retail.ru: Как отразится уход Wal-Mart из России на отношение к российскому рынку со стороны западных ритейлеров?

Д. Белоногов: C моей точки зрения – никак, хотя уход двух самых крупных в мире ритейлеров – достаточно тревожная и знаковая (со знаком минус) тенденция нынешних российских реалий. Совершенно очевидно, что одной из проблем реализации инвестиционных программ является наличие административных барьеров для получения разрешительной документации, необходимой для открытия магазинов в условиях бюрократии и коррумпированности государственных структур. Все до сих пор помнят скандалы, связанные с IKEA и увольнениями Пера Кауфмана и Стефана Гросса. Компании оказываются перед непростой дилеммой – или ты даешь взятки, нарушая свой же декларируемый кодекс честного ведения бизнеса, или не выходишь на рынок. Поэтому, проводить экспансию можно только при наличии локальных партнеров для приобретения, как и заявил президент Wal-Mart Даг Макмиллон. Поэтому, для возвращения Wal-Mart и Carrefour в Россию нужны или локальные игроки для приобретения или здоровый инвестиционный климат и отсутствие административных и коррупционных барьеров.

На сегодняшний день по данным за 2009 год в России присутствует только 2 из 30 крупнейших мировых ритейлеров. Это Metro Group и Auchan.

Также стоить заметить, что в России через 5 топ-ритейлеров продается 11% от общего числа продаж. Согласно нижеуказанному графику, на долю 5 крупнейших Ритейлеров в США приходится 55%, в Великобритании - 69%, во Франции и Германии - 80%, что само по себе говорит о потенциале увеличения продаж через современные форматы в нашей стране.

С другой стороны давайте не забывать, что на сегодня, по прогнозу ООН (WorldPopulationProspects: The 2008 Revision) население Российской Федерации будет стремительно сокращаться с нынешних 140 млн. человек в 2010 году до 127 млн. человек уже в 2025 году, а к 2050 году более чем на 40 млн.человек.

Russian Federation, Population by sex (thousands), Low variant, 2010-2025

Year	Both sexes combined	Male	Female
2010	140 367	64 820	75 547
2011	139 711	64 469	75 242
2012	139 004	64 094	74 909
2013	138 251	63 700	74 551
2014	137 466	63 293	74 173
2015	136 658	62 878	73 781
2016	135 830	62 456	73 374
2017	134 977	62 025	72 952
2018	134 098	61 584	72 514
2019	133 194	61 132	72 062
2020	132 263	60 669	71 595
2021	131 307	60 193	71 114
2022	130 328	59 708	70 620
2023	129 331	59 215	70 116
2024	128 320	58 716	69 604
2025	127 300	58 215	69 086

При этом я бы назвал этот прогноз ООН крайне оптимистическим, принимая во внимание высокий уровень смертности и внебрачной рождаемости, низкую продолжительность жизни мужчин, стремительное старение населения, отсталость здравоохранения и непрекращающийся отток квалифицированных специалистов, пополнившие экономически активное население, интеллектуальный потенциал и средний класс других стран. При этом сегодня, по официальным данным мы тратим в современном ритейле не менее 60% своего бюджета, что почти в 2 раза превышает показатели для развитых стран. Так что при всей нашей «потенциальности» другие страны BRIC и Китай, возможно, кажутся мировым ритейлерам гораздо предпочтительнее с точки зрения дальнейшего стратегического развития. 

Несмотря на все вышесказанное, считаю, что уход Wal-Mart и Carrefour может, как это не парадоксально, подтолкнуть других мировых игроков к активным действиям в отсутствие признанных лидеров. Несмотря на непростую инвестиционную ситуацию в нашей стране, уверен, что крупные игроки будут строить и открывать различные современные форматы магазинов, и эта тенденция коснется не только рынка FMCG, а также мебельного и строительного ритейла.

Retail.ru: Что бы вы хотели пожелать нашим читателям в 2011 году?

Д. Белоногов: Сегодня процесс покупок в современном ритейле все еще остается стрессовым мероприятием, отнимающим силы, здоровье и душевное равновесие. Мы бы хотели пожелать, что бы этот процесс становился все более и более приятным, позволяющим покупателям получать те положительные эмоции и удовольствие от процесса совершения покупок, в которых они нуждаются и которые они ожидают. Для кого-то это возможность скрыться от рутины и стресса, для других – возможность выстроить, сохранить, наладить отношения с окружающими. В свою очередь, ритейлерам и производителям желаем больше обращать внимания на тех, кто приходит в их магазин, покупает их продукцию и стараться улучшить жизнь покупателей в современном ритейле, что, несомненно, может стать серьезным конкурентным преимуществом.

Удачи!

www.retail.ru