«Читай-город»: "В регионах мы зарабатываем больше, чем в Москве"

В последние годы сеть книжных магазинов "Читай город" открывает примерно по 60-70 магазинов в год, и не планирует сбавлять темп. В 2017 году компания добралась до юбилейных 500 магазинов. Кроме того, этой осенью книжный ритейлер завершил ребрендинг магазинов «Библиосфера» и «Новый книжный». Что сдерживает развитие книжной сети, почему в регионах развиваться интереснее, чем в столице, и какие книги предпочитают читатели, рассказал Михаил Иванцов, генеральный директор розничной сети магазинов «Читай-город».

Бренд «Читай-город» был создан в 2009 году. Он должен был постепенно заменить бренд «Новый книжный», который нельзя было зарегистрировать из-за использования общеупотребительных слов. Последними ребрендированными «Новыми книжными» были магазины в Димитровграде и Энгельсе. 

— Сколько магазинов вы открываете ежегодно? 

— В 2016 году мы открыли 63 «Читай-города» и 20 магазинов «Буквоед» и в 2017 году выходим на те же цифры. Например, в Ростове-на-Дону в этом году мы открыли сразу 4 «Читай-города» во всех крупных торговых центрах. Это произошло после 10-летнего перерыва, с момента открытия первых наших магазинов в этом городе. Мы, наконец, открыли первый магазин в Крыму, в Симферополе, в ближайшее время планируем осваивать этот регион и дальше.

— Насколько важна роль торговых центров в вашей работе?

— Сейчас большинство девелоперов понимает, что для ТЦ очень важна концепция. Задача девелоперов — не получить максимальную прибыль сегодня и любыми средствами, а сделать хороший торговый центр, заселить его правильными операторами, создать покупательские потоки и уже завтра, возможно, выдвигать более серьезные условия для арендаторов. Люди, которые так действуют, работают на перспективу.

— Занимаются ли торговые центры продвижением арендаторов или только своей рекламой?

— У маркетинга есть четыре главные составляющие успеха — продукт, цена, место и продвижение. Но начинается все именно с продукта. В данном случае продуктом является торговый центр. Если ТЦ правильно сформирован, у него хорошая концепция, то основной акцент, на мой взгляд, надо делать на рекламу самого торгового центра. Люди туда придут. Реклама якорных арендаторов позволяет конкретизировать предложение для целевой аудитории и сделать его еще более привлекательным.

— Интересен ли Вам стрит-ритейл?

— Дело в том, что у нас мало хорошего и доступного для арендаторов стрит-ритейла. На Западе он формировался веками. А у нас в советское время существовали лишь единичные случаи - центральные торговые улицы можно было пересчитать по пальцам. Если есть возможность, мы стараемся выкупать магазины в стрит-ритейле. Так, в нынешнем году мы выкупили сразу два магазина — оба на реальных торгах — в Братске и Кемерово. В Братске мы выиграли аукцион у местной продуктовой сети и сохранили для горожан книжный. Сделали там ремонт и сейчас в самом центре города прекрасно работает современный книжный площадью 700 кв. м. В Кемерово мы приобрели магазин бывшей «Кузбасс-книги», рядом с местным драматическим театром и открыли там магазин площадью 1100 кв.м. Сегодня это самый большой книжный в Кузбассе.

— Насколько сравнима окупаемость магазинов в регионах и в Москве?

— Многие торговые сети констатируют, что в регионах зарабатывают ощутимо больше, чем в Москве. Мы — не исключение. Наши московские магазины менее рентабельны, чем региональные. В столице все дороже: площади, издержки. Поэтому мы целенаправленно идем в регионы и активно развиваемся там. Правда, московская ситуация последнее время улучшается, какие-то возможности появляются и здесь. А были времена, например, в 2007 году перед кризисом, когда мы за год не открыли в столице ни одного магазина. Еще раз хотелось бы подчеркнуть — необходимо активно строить — и в Москве, и в других городах — и торговые площади, и жилье, и транспортную инфраструктуру. Есть на самом деле большой внутренний спрос в стране — вопрос чтобы был продукт и формировалась более доступная цена.

— Одинаковый ли спрос на книжную продукцию в регионах и Москве?

— Специфику регионального спроса можно в том числе увидеть на основе информации, которую дают online-кассы. Например, Москва демонстрирует высокий средний чек при высокой зарплате. В Ростове-на-Дону, на удивление, высокий средний чек при относительно невысокой зарплате. Люди зарабатывают немного, а тратят достаточно. Но есть и такие регионы как Омск, где у людей не такая низкая средняя зарплата, но средний чек просто копеечный. Подобная статистика подтверждается и нашим собственным опытом. Омск не отличается высокими книжными продажами в течение года, но как только мы проводим здесь скидочные акции, выручка вырастает в 3 раза.

— Используете ли вы какую-то аналитику на основе данных онлайн-касс?

— Пока никто из держателей данной информации не представил на рынке реальный продукт, который можно использовать как реально работающий инструмент маркетинговой аналитики. Чтобы это сделать, необходимо выстроить инфраструктуру для съема и обработки информации, сделать инвестиции, причем не только денежные, но и организационные, интеллектуальные.

— Какие перспективы у российского ритейла в сравнении с западным?

— На Западе основная проблема в том, что торговые сети обременены долгами, а рефинансировать их не удается. В этом году все бизнес-сообщество оглушило банкротство крупнейшей в США сети магазинов игрушек Toys 'R' Us. Она обанкротилась из-за того, что не смогла вовремя обслужить долг в 300–400 млн долларов (при том, что ее общий долг исчислялся несколькими миллиардами). У этой компании был положительный денежный поток, некритичная динамика продаж. Они даже наращивали рентабельность за счет повышения эффективности. Но рефинансировать свой долг сеть не смогла и обанкротилась. Второй показательный пример связан с известной американской компанией Nordstrom. Семья основателей и нынешних совладельцев фирмы захотела ее выкупить. Но им предложили кредит под 13% годовых. Естественно, они вынуждены были от этой затеи отказаться. В чем причины сегодняшнего «апокалипсиса» ритейла на Западе, о котором так много говорят? Он был создан в реалиях прошлого, у него есть свои «скелеты в шкафу», с которыми необходимо разбираться. А инвесторы теперь не дают ритейлу деньги для решения проблем, перестройки и развития бизнеса. Российскому ритейлу также нужны инвестиции, особенно в развитие торговой инфраструктуры. Перспективы для успешного развития сетей здесь есть. Уверенность в этом внушают международные исследования. Недавно на форуме Российского союза торговых центров европейское агентство GFK представило следующий прогноз: к 2020 году в Германии перестанет расти доля онлайн-ритейла. Между офлайн и онлайн-ритейлом будет достигнуто равновесие. Это говорит о том, что в целом офлайн-ритейл не просто сохранится, но и будет развиваться. Инфраструктура ритейла, поддержанная правильными операторами, может быть очень серьезным объектом инвестиций и одним из драйверов экономики.

— Проводите ли вы мероприятия для читателей, организуете ли в магазинах специальное пространство для проведения досуга?

— В своей работе мы, в первую очередь, опираемся на продукт и делаем магазины европейского уровня везде, независимо от величины города и удаленности региона. Что касается проведения мероприятий, то их эффективность не всегда очевидна. Самая эффективная и самая дорогостоящая сегодня книжная сеть в мире WHSmith не проводит никаких ивентов. При этом у них постоянно растущий доход и фантастическая капитализация. Тем не менее, мы мероприятия проводим. У нас большая программа встреч с авторами, мастер-классов, тренингов. Востребованность подобных активностей в разных городах отличается. Петербург заметно выделяется на фоне остальной России. Там достаточно много людей, которые готовы проводить мероприятия в книжных, и достаточно много людей, которые готовы их посещать. В Москве уже по-другому: здесь много авторов, тренеров, мастеров, которые готовы приходить в книжные магазины, но мало людей, которые готовы на них смотреть. Здесь слишком много культурных событий. Людей сложно чем-то завлечь, удивить. А в регионах обратная ситуация. Там люди с удовольствием приходят на встречи и мероприятия, но туда тяжело привезти авторов или интересных медиа-персон. В Петербург они еще приезжают, а уже в Тулу кого-то заманить нелегко.

— Какие инструменты вы используете для своего развития? Может быть, это программы кросс-маркетинга или работа с соцсетями?

— У нас уже есть совместные программы по кросс-маркетингу с сетями кофеен, мы прорабатываем эту тему с банками, но пока не можем сказать, чтобы это было серьезным драйвером развития. Соцсетями мы также активно занимаемся, у нас большое количество подписчиков. Но для нас — это не столько канал продвижения, сколько способ получения обратной связи. Обратная связь целевой аудитории для нас очень важна.

— Как вы оцениваете тенденции на зарубежном книжном рынке? Что там происходит?

— В этом году по книжному рынку очень хорошо отчиталась Англия. У них наблюдается рост, особенно мощный — по детскому сегменту. Продажи бумажных книг увеличиваются, а электронных — падают. В целом по миру книжный бизнес также чувствует себя неплохо. Офлайн-каналы превалируют над онлайн-каналами. Электронный формат востребован все меньше.

— А в России все, похоже, происходит наоборот? Компании, продающие электронные книги, говорят об увеличении объема продаж. В том числе из-за того, что люди поголовно обзаводятся смартфонами.

— Тут есть несколько нюансов. Во-первых, это точка старта. На Западе электронные книги уже достигли больших объемов, в Америки доля электронных книг была очень значительна. Мы же стартовали не так давно. У нас доля электронных книг в общих продажах до сих пор невелика. Во-вторых, это ценовая политика. В Америке практически уровняли цены на электронные и бумажные книги, и после этого у электронных книг начались проблемы. В Европе тема близких цен была изначально. Поэтому там электронные книги не достигли такого объема, как в США. В России же электронные книги пока дешевле бумажных. Надо учитывать, что доходы российского населения невысоки. Другой вопрос — что можно заработать при такой ценовой политике. В свое время я обсуждал его с крупнейшими издателями бумажных книг. Они конкурировали между собой и заставляли работать своих региональных представителей практически по себестоимости. Я предупреждал, что в результате никто не заработает, отрасль не будет развиваться, инфраструктура не построится. Так все и произошло. Региональные дистрибьютеры массово уходили, магазины массово закрывались. А дальше начались сожаления, что в России вообще некому продавать книги.

— Что сейчас читают в России? Каких авторов?

— По-прежнему, хорошо продается классика. Каждый раз новое поколение осваивает этот культурный пласт. Например, Ремарк, Оруэлл, Булгаков имеют постоянные мощные продажи. Летом, когда в магазины со списками приходят школьники и их родители, продажи классики увеличиваются в разы. Мы смотрим на это позитивно. Даже когда люди читают легкие детективы или дамские романы, это все равно хорошо.

— Надо ли продвигать чтение?

— Многие считают, если мы не будем продвигать чтение, то люди не будут читать. Это неправда. Люди будут читать все равно. Без потребления информации, без ее восприятия через чтение сейчас просто невозможно жить. Понятно, если мы будем подключать социальную рекламу и продвижение, то это даст хороший эффект. Если мы сможем рассказать людям, что вышла отличная книга, и рассказать именно тем, кому эта книга будет интересна, то, в конечном итоге, это будет ценно и для издателей, и для авторов, и для читателей. Одна из важных проблем сегодня — это проблема выбора. Потребителю очень сложно сориентироваться в океане товаров. И мы в состоянии ему в этом помочь. Главное — чтобы был хороший контент. Новых авторов, мощных книг, которые все читают взахлеб, сейчас крайне мало. 

— Собирают ли сейчас библиотеки, как в прежние времена?

— Конечно. Недавно в наш магазин в Сочи пришел покупатель и буквально скупил полмагазина для домашней библиотеки. Домашняя библиотека — показатель уровня развития, символ принадлежности к интеллектуальной элите. Если ты читаешь много книг, то ты хорошо образован и у тебя больше возможностей зарабатывать деньги, что-то делать для себя и общества. При этом не очень важно, сколько стоит нужная книга. Я готов заплатить любые деньги за те деловые книги, которые мне приносят пользу в бизнесе и дают рычаг в принятии решений.

Хорошая книга, интеллектуальный продукт — это самое ценное, что есть. И авторы должны получать за него достойные гонорары, а читатели платить оптимальную цену. Получать уникальный контент бесплатно, благодаря пиратству, — значит, подрывать основы экономики. Если писатель потратил на книгу 2 года работы, издательство еще год, чтобы ее подготовить к печати, а читатель ничего за нее не заплатил, то следующая книга просто не выйдет. У людей, создающих интеллектуальный продукт, исчезают стимулы для работы.

— Меняется ли соотношение книг зарубежных и российских авторов в ваших магазинах? Считаете ли вы, что отечественная издательская индустрия не способствует созданию писателей-звезд? У них меньше гонорары, и они часто реализуют себя в других областях.

— Я давно задумывался над вопросом соотношения российской и зарубежной литературы и в нынешнем положении вещей не обвинял бы только издательскую индустрию. Мир большой, он в десятки раз больше, чем наша российская действительность. В нем создается огромное количество интеллектуальных продуктов, и уже нет принципиальной разницы, на русском или на английском языке была написана книга. Сегодня у всех людей есть свободный доступ ко всей информации. Печалит только, когда хорошие западные книги у нас долго не переводятся. 

Есть большие сомнения, что многое из того, что происходит в стране, стимулирует культурный процесс. Все зависит от общества. Если культура востребована, она жива, а дальше уже начинает работать инфраструктура (издательство, книжный магазин и т. п.) Если появится стоящее произведение, мы его до полок обязательно донесем.

— Оправдались ли Ваши ожидания на этот год?

— Предыдущие 2 года дали очень хорошие результаты, даже рекордные. Но это был такой «идеальный шторм со знаком плюс» на фоне ослабления рубля и падения издержек. В этом году уже все иначе. Никто не ожидал, что инфляция упадет ниже 4%. К тому же, как и предсказывалось, активно действуют и другие факторы — например, дешевая ипотека оттягивает средства потребителей, которые и так не выросли. Торговые сети говорят в лучшем случае о незначительном росте, в худшем — о падении продаж. Мы постепенно входим в общемировую реальность низкой инфляции. При этом реальные инфляционные ожидания людей остаются на уровне 10%. Такой разрыв может приводить к серьезным проблемам, которые решаются только через кризис.

Сегодня все должны учиться жить с низкими ростами, в том числе арендодатели. Если между ритейлерами и девелоперами будет налажен нормальный диалог, то многих проблем можно будет избежать. Многие из арендодателей уже прошли через кризис 2008 года, пустые торговые центры и понимают, что надо учитывать ситуацию и договариваться с арендаторами на оптимальных условиях. Тем более, что онлайн-кассы позволяют контролировать выручку и вовремя видеть падение трафика и продаж, а ситуация с кредитованием улучшается. После 2013 многие арендодатели жаловались, что у них долларовый кредит, ковенанты, поэтому они не могут снизить арендную плату. Они просто зажаты в тиски. Сегодня эта тема возникает все реже. Рублевые кредиты под приемлемые ставки облегчают жизнь и ритейлеру, и девелоперу.

— Какова ситуация с персоналом?

— Мы давно столкнулись с проблемой отсутствия квалифицированных кадров. Хороших специалистов мало, разные отрасли конкурируют за них между собой. Единственный выход — пойти по пути Яндекса и Сбербанка, которые создают корпоративные университеты, и самим обучать и растить кадры. У нас уже есть центр обучения линейного персонала с системой удаленного доступа. С менеджерами сложнее. Еще 1,5 года назад Национальная ассоциация сетевой торговли (НАСТ) подняла вопрос о том, что в нашей стране ни один вуз не готовит менеджеров для сферы торговли. Даже в крупных городах найти людей, которые способны руководить книжным магазином, — настоящая проблема. Состояние нашей системы обучения настолько печально, что человек, приходящий с любыми дипломами, может не уметь ничего. Мы много сил вкладываем в создание своей команды профессионалов и очень дорожим ей.

— Каковы ваши ожидания на будущий год?

— По моему мнению, больших позитивных изменений не предвидится, но и ничего особенно плохого, скорее всего, не произойдет. Если говорить про наши планы, то у нас достаточно большой портфель новых проектов. Мы откроем порядка 60 новых магазинов, как и в нынешнем году. Одна из основных перспектив — малые города России. Ведь во многих больших городах (Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Тюмень) мы уже начинаем плотно занимать рынок. Но, с точки зрения экономики, приход в малые города — сложная история с проблемами оборачиваемости, ликвидности, недостатка торговых площадей. Мы очень рассчитываем, что благодаря более выгодному кредитованию люди начнут активно инвестировать в торговую недвижимость и экономику в целом. Уже сегодня во многих регионах активно строятся новые объекты, развивается производство. Мы также будем использовать кредиты для развития новых направлений. Но открывать магазины продолжим, в основном, на свои средства. В этом мы прислушиваемся к мнению экспертов.

— На что вы делаете ставки, чтобы повышать прибыльность?

— Мы повышаем свою устойчивость и рентабельность за счет двух направлений. Первое — это выкуп объектов. Сегодня у нас в собственности около 30 магазинов, в основном региональных. В регионах можно достигать разумной окупаемости. Московская же недвижимость «всегда в цене». Второе направление — развитие собственных торговых марок по некнижным группам. Это сувенирная продукция, канцтовары, товары для хобби и творчества. У нас есть собственное дизайнерское бюро, которое создает не менее 1 нового товара в день. Эти уникальные товары производятся в России и Китае и продаются только в наших магазинах. Число наименований уже измеряется тысячами. На  СТМ приходится 10% от нашего общего оборота. Эта доля продолжает расти, но уже близка к насыщению и не превысит 15%. Развитие СТМ, безусловно, дает нам дополнительную рентабельность. Ведь чтобы зарабатывать, необходимо располагать уникальным торговым предложением.

— Рассматриваете ли Вы онлайн-продажи как драйвер развития?

— Конечно. Здесь есть большой резерв роста за счет нашей компетенции в книгах. В этом году наши онлайн-продажи выросли на 75%. После покупки компанией Amazon сети Whole food вопрос омниканальности уже не обсуждается в сфере бизнеса. Граница между онлайном и офлайном стирается. С покупателем нужно работать по всем каналам.

— Есть ли специфика у книжного интернет-рынка? Есть ли ограничение по количеству игроков? Или интернет-магазинов может быть сколь угодно много?

— Если мы обратимся к теории маркетинга, то узнаем, что на рынке обычно есть два лидера, которые делят этот рынок между собой. У человека должен быть выбор. Какие-то люди будут ходить в этот магазин, а другие — в тот. Даже если нет принципиальной разницы в формате, концепции магазинов. С третьим игроком всегда сложнее. Развитие других участников рынка — это уже больше нишевая стратегия.

— Вы хотите стать вторым или первым на книжном онлайн-рынке?

— У нас есть все основания стать лидером на книжном онлайн-рынке, также как мы лидируем в офлайн-ритейле. В этом нам прекрасно помогают наши компетенции — товарная экспертиза и логистика. В нынешнем году наша компания стала победителем общественной премии Retailer of the Year Russia и была признана «Лучшим интернет-магазином России 2017–2018» в категории «Книги». Победа присуждалась только по итогам потребительского онлайн-голосования. Теперь это позитивное восприятие покупателей мы должны трансформировать в экономику.

Сегодня № 1 на рынке станет тот, кто объединяет в своей работе онлайн и офлайн-каналы, использует наработки в одной сфере для развития в другой, наращивает компетенции и развивается не только экстенсивно, но и интенсивно. Мы не ограничиваемся только расширением географии сети и открытием новых офлайн-магазинов. Мы уделяем много времени интернет-продажам и СТМ. Если у вас есть хорошая команда, то перед ней надо ставить больше интересных задач. А у нас такая команда есть.

Retail.ru