Борис Попов, «Здравсити»: «Надеемся, что растущее присутствие в офлайне в будущем даст нам фору в развитии онлайн-платформы»

Компания «Здравсити» продолжает развивать онлайн-платформу по модели маркетплейса и наращивать знание и охват, открывая совместно с АС «Ригла» аптеки под брендом «Здравсити Аптека». В прошлом году маркетплейс здоровья первым на российском рынке получил разрешение на курьерскую доставку рецептурных лекарств. Однако вопреки ожиданиям этот эксперимент не стал успешным. Почему он провалился и сможет ли в итоге онлайн-канал «победить» физическую аптечную розницу – эти и другие вопросы в рамках Russian Retail Show обсудили с генеральным директором «Здравсити» Борисом Поповым.

Обычно у наших пользователей есть выбор: они могут получить товар сейчас из стока конкретной аптеки, но это будет дороже. Либо получить его по более низкой цене с нашего склада, но позже.

– Каков сейчас средний чек?

– Средний чек растет не столь динамично, как стоимость некоторых товаров. В том числе и потому, что существует ограничение цен на жизненно важные препараты. Сейчас средний чек – порядка 1600–1700 рублей. И он достаточно неоднородный – при заказе из серии «сегодня и срочно» средний чек обычно ниже, в районе 1000 рублей. А если пользователь собирает заказ «на потом», то обычно в его корзине набирается больше позиций, и средний чек получается в районе 2000 рублей.

– «Здравсити» участвовала в эксперименте по онлайн-заказу рецептурных препаратов. Прогнозировалось, что эта инициатива может буквально «перевернуть» рынок. Что можете сказать о промежуточных итогах эксперимента?

– Есть такое выражение – все гениальное просто. И чем проще – тем лучше. А если что-то не работает – значит, оно не соответствует данным принципам. К сожалению, на создание электронного рецепта были брошены большие силы, и, по-моему, они перестарались.

Есть несколько моментов, которые повлияли на текущий результат. Самое главное – в этом процессе должен быть единый оператор электронного рецепта. Сейчас их множество, процесс интеграции с каждым занимает до полугода. И мы пока в этом не заинтересованы, потому что даже в самом крупном с точки зрения количества заказов регионе – Москве – пока всего порядка 10–20 таких заказов в день.

Но мы пошли на этот эксперимент, чтобы понять изнанку процесса. Конечно, возлагали на него надежды. Даже запустили собственную курьерскую службу, в том числе экспресс-вариант доставки за 15 минут. Сейчас курьерская служба осталась только в Москве и Санкт-Петербурге.

Если идентификация пользователя и взаимодействие с оператором станет проще, то у этого варианта будет будущее. Ведь пока нашему развитию мешает в том числе и разбивка корзины на безрецептурные и рецептурные препараты. Но если мы все-таки сможем доставлять весь заказ целиком, то и для нас, и для «каменных» аптек картина рынка действительно изменится.

Фото: «Здравсити»

– Вы также тестируете вариант доставки «Почтой России». Что можете сказать про этот опыт?

– Мы пошли навстречу «Почте России», которая искала партнера для данного проекта. Но картина получается следующая: есть компании, которым нужен результат, а есть те, кто выполняет социальную функцию. «Почта России» в данном случае, скорее, относится ко вторым. Мы бы хотели, чтобы она была вовлечена больше, потому что благодаря ей лекарства можно было бы доставить куда угодно. У «Почты России» огромный потенциал, свыше 70 тысяч точек. И компания вполне могла бы за счет этого проекта поднять свой статус в глазах клиентов. Нужно просто рассказывать людям, что такая возможность есть. Этого, пожалуй, не хватило.

– Насколько широко вы сейчас представлены в регионах?

– Мы открываем точки «Здравсити» совместно с компанией «Ригла». Поэтому наше присутствие в регионах зависит от ее стратегии развития, а «Ригла» относится к экспансии в регионы очень вдумчиво и осознанно. Конечно, есть регионы, где нашего бренда на «земле» нет, например, на Кавказе или на Дальнем Востоке. Хотя в прошлом году «Ригла», например, приобрела на Дальнем Востоке уссурийскую сеть «Фарм». Это 31 точка, сейчас на базе этой сети там планируется дальнейшее развитие.

Но отсутствие на каком-то региональном рынке аптек под брендом «Здравсити» – это не страшно. Мы продвигаем свой бренд вне зависимости от его наличия в физической рознице, это интересная задача. К тому же наши коллеги по рынку – «Аптека.ру» – добились результата вообще без открытий аптек под собственным брендом. Мы думаем, что у нас это тоже получится.

– Как вы продвигаете себя в регионах без физического присутствия?

– Активно используем телевизионную рекламу. Конечно, телевизор смотрит все меньшее количество людей, но наша целевая аудитория пока там. И достаточно важно в такой рекламе сразу давать какой-то конкретный оффер на товар, а не просто заявлять о себе как о месте, где можно выгодно и удобно совершать покупки. Также у нас достаточно агрессивное диджитал-продвижение. Потому что убедить человека, у которого в смартфоне уже может быть несколько приложений других онлайн-аптек, пользоваться нашим продуктом – очень сложно.

Еще более сложная задача – продвигать онлайн через офлайн, хотя мы делали на это большую ставку. Но оказалось, что человек, который приходит в физическую точку – обычно не понимает, зачем ему в этой цепочке нужна онлайн-платформа. Более того, даже персонал аптек зачастую считает, что физические продажи через карту лояльности – гораздо более понятны, чем покупка онлайн. Так что гонку за онлайн выиграет та офлайн-сеть, которая быстрее научит свой персонал быть онлайн. Но в перспективе мы все-таки надеемся, что офлайн-развитие даст нам фору в развитии платформы и ее популяризации.

Посмотрите видеозапись интервью с Борисом Поповым:

– Если вернуться к ассортименту вашей онлайн-платформы, то какое количество SKU он сейчас насчитывает? И как меняется матрица?

– Ассортимент меняется в силу всех событий, в том числе из-за ухода или смены поставщиков. Но мы сохраняем на своей электронной полке порядка 45–50 тыс. SKU. Расширение категорий как на классических маркетплейсах – для нас достаточно сложная задача с точки зрения донесения информации пользователям. Поэтому мы взяли паузу и достраиваем фулфилмент, чтобы сделать расширение с помощью наших партнеров-поставщиков. Технологии маркетплейсов, которые использует «большая тройка», в классическом e-commerce реализовать достаточно сложно. Мы пока только учимся зарабатывать на заказах из стоков партнеров.

И важно понимать, что из этого огромного количества позиций до 80% оборота приходится примерно на 1500 SKU. Вопрос в том, как грамотно управлять остальным, особенно когда ты приобретаешь это на сток.

– При этом у вас еще есть СТМ. Как вы сейчас продвигаете товары собственной марки?

– СТМ в онлайн-канале – это сложная задача. Я не знаю таких игроков, которые из стратегии мультиассортимента смогли бы прийти только к СТМ. Сейчас в онлайн-канале СТМ дает нам порядка 2–3% от оборота. Наша цель – вырастить этот показатель до 5%, в офлайне – до 10%. Думаю, что это возможно. У нас есть хорошие бренды в рамках «Протек» и «Риглы». Это не лекарственные препараты, чаще это косметика или гигиена. И мы стараемся продвигать данные марки, к тому же иностранные поставщики сейчас освобождают нишу.

Но основная проблема – это стоимость продвижения брендов. И для этого нужно иметь достаточное покрытие в физической рознице. Российский рынок на сегодня – это свыше 70 тыс. аптек. Если собственных аптек у нас будет хотя бы порядка 10 тыс., то выставленные на витрине товары будут более узнаваемы.

– Используете ли вы «желтые» ценники? И насколько это хорошая практика?

– Это рабочая схема, от которой трудно отказаться. Пользователю нужно ощущать заботу со стороны продавца. И один из вариантов эту заботу выразить – дать скидку на товар. Мы исторически позиционируем себя как аптека с доступными ценами. Но при этом понимаем, что если мы просто поставим лучшую цену, то пользователь все равно может пойти искать альтернативные варианты и проверять, действительно ли наше предложение лучшее. И он может к нам не вернуться, потому что теоретически найти такую же цену вполне возможно. Поэтому мы сразу ставим скидку, чтобы пользователь был уверен в нашем предложении.

При этом могу отметить, что производители охотно играют в историю с трейдом. Скидка со стороны производителя в нашем случае – это инвестиция в пользователя. И те, кто этого не делает, – теряют рынок. Поэтому не думаю, что от данного инструмента в ближайшие годы будет возможно отказаться.

Что касается векторов и механики скидки, то пока очень трудно доносить до пользователя какую-то дополнительную ценность. Условно, акции «товар + товар» работают лучше, чем акции «товар + услуга». Но мы все равно пробуем работать в данном направлении, например, даем за покупку лекарств бесплатные консультации. Производители готовы продвигать ассортимент при помощи такой механики. Мы ее протестировали, она довольно хорошо работает. Надеюсь, что мы будем двигаться в этом направлении.

– На рынке много говорят об уходе иностранных поставщиков, в том числе и в аптечном секторе. Насколько сложно сейчас заполнять полку привычными товарами? И как быстро вы находите аналоги?

– Могу сказать, что нам повезло. У нас лучшие закупщики на рынке: и «Протек», и «Ригла» получают товар по всем, в том числе дефицитным, позициям. Поэтому мы имеем преимущество с точки зрения представленности ассортимента. Даже сайты-агрегаторы при запросе каких-либо лекарств чаще всего ведут к нам.

Что касается ухода зарубежных поставщиков, то чаще всего это просто «страшилка» для рынка. Понятно, что есть геополитика, но никто не уходит добровольно. Российский рынок огромен. Он больше, чем европейские рынки, и все крупные компании стараются сохранить на нем присутствие. Возможно, они снижают инвестиции в продвижение, уходят из публичного поля.

И другой момент – если бы зарубежные производители решили уйти двадцать лет назад, то это был бы крах. А сейчас их место быстро занимают конкуренты. Российские компании интенсивно развивались в последние годы, у них есть компетенции в производстве лекарств. Конкуренция смещается: раньше западные компании конкурировали друг с другом. А сейчас они не только конкурируют с российскими, но и российские производители конкурируют между собой. Поэтому я думаю, что острых рисков, связанных с лекарственным обеспечением, на сегодня нет.

– Если пофантазировать о дальнейших вариантах развития онлайн-фармы, то какой вариант вы могли бы назвать идеальным для вас?

– Были прогнозы, что офлайн «схлопнется» после того, как разрешат доставку рецептурных препаратов. Этот риск сохраняется. Но важно понимать, что это риск не для покупателя, а для отрасли. По количеству аптек наша страна, пожалуй, опережает весь остальной мир. Пока аптечные сети конкурируют друг с другом, открывая новые точки и занимая новые локации. Это приводит к тому, что уменьшается оборот на каждую аптеку и понижается эффективность бизнеса. Но рано или поздно рынок дойдет до какой-то конечной точки. Или же все-таки случится какое-то значимое изменение со стороны законодательства. Тогда формат аптеки наверняка трансформируется – нужно будет либо расширять список услуг, либо превращаться в пункт выдачи заказов. К тому же если онлайн-продажа рецептурных препаратов станет проще, то крупные маркетплейсы сделают наш рынок своей категорией.

Но пока изменений в регулировании не произойдет – все будут работать со всеми. Поэтому мы заинтересованы в том, чтобы сотрудничать с маркетплейсами и с другими аптеками, пусть даже у них тоже есть собственный онлайн-канал. У аптечного ритейла – довольно маленькое окно возможностей, чтобы построить что-то независимое. Мы не можем привлечь внимание покупателей установкой кофе-автомата или продавать в аптеке свежевыжатые соки, как фуд-ритейл. Но мы можем развиваться в сторону оказания дополнительных услуг, и мы будем это делать. Сейчас мы активно работаем над развитием цифровой медицины в рамках проекта «Мое здоровье». Планируем интегрировать цифровую медицину в фармацевтику, чтобы покупатель мог не только купить у нас назначенный ему препарат, но и при необходимости также получить консультацию профильного специалиста.  

Людмила Клыженко, Retail.ru