Борис Огарков, «М.Видео-Эльдорадо»: «В 2024 году планируем открыть не менее 100 магазинов»

Группа «М.Видео-Эльдорадо» провела качественную трансформацию бизнеса, запустила новые форматы, расширила портфель брендов и сервисов. Ритейлер продолжает развивать омниканальный клиентский опыт, центром которого остаются офлайн-магазины. Объем продаж за 2023 год достиг 540,4 млрд рублей, что превысило показатели предыдущего года на 11%. Об этом Retail.ru рассказал директор по развитию сети «М.Видео-Эльдорадо» Борис Огарков.

– Подводить итоги прошлого года еще актуально, поэтому задам традиционный вопрос: с какими результатами по продажам компания закончила 2023 год?

– Не будет преувеличением сказать, что наша компания успешно смогла преодолеть наиболее сложный период в своей более чем 30-летней истории, когда в 2022 году на нашу работу кардинально повлиял целый ряд факторов, особенно уход крупных зарубежных брендов. Однако мы смогли оперативно и гибко перестроиться, адаптироваться к новым реалиям. Например, для развития ассортимента запустили прямые импортные операции и привлекли новых производителей.

В 2023 году провели качественную трансформацию бизнеса и продолжили курс на развитие бесшовного клиентского опыта, предусматривающего расширение присутствия на всех этапах пути покупателя. Например, усилили сервисное направление под брендом «М.Мастер», добавив дополнительные услуги и ремонт техники, расширили набор финансовых сервисов с помощью собственного кредитного брокера «Директ кредит». Это позволяет создавать новые конкурентные преимущества, лучше удовлетворять потребности клиентов.

Что касается результатов прошлого года, то мы смогли его успешно закрыть, вернувшись к росту ключевых метрик. Если на результаты начала года повлиял ажиотажный спрос на технику в феврале – марте, то во II квартале рост составил 26% год к году, а в III и IV кварталах общие продажи увеличились более чем на 40% год к году, более того, IV квартал показал рекордные продажи за всю историю компании. В целом за 2023 год наш GMV достиг 540,4 млрд рублей, что на 11% превысило показатели предыдущего года.

– Открывались ли новые магазины и до каких размеров доросла сеть?

– За прошлый год удалось вывести портфель магазинов на новый уровень рентабельности и эффективности. Вернулись к программе целевого расширения географии и развития сети, открыли 62 компактных магазина и переоборудовали 3 стандартных, вышли в 15 новых городов (Ишимбай, Воткинск, Тулун, Копейск, Шадринск и другие), усилились в фокусных регионах, где уже присутствием. Для экспансии разработали новый эффективный формат компактных магазинов «М.Видео», а также продолжили использовать стандартный формат. И на конец прошлого года сеть магазинов «М.Видео-Эльдорадо» объединяла 1242 магазина всех форматов в более чем 370 городах России.

– Вы упомянули, что будет дальнейшая экспансия офлайн-сети. Какие локации и регионы рассматриваются?

– При разработке программы открытий используем собственную экономическую модель, основанную на анализе нескольких типов данных и информации. Рассматриваем доступные потенциально интересные для нас локации, отслеживаем строящиеся торговые пространства, используем конкурентный анализ. Скрупулезный подход позволяет делать выбор в пользу площадей, которые будут отвечать нашим запросам и будут удобны для покупателей. Мы видим, что клиенты в небольших городах ждут и позитивно воспринимают приход федерального игрока, который предлагает качественный сервис и широкий ассортимент. Подтверждением этому становятся очереди, которые выстраиваются перед открытием новых магазинов.

В связи с разговором о локациях хочу поблагодарить наших арендодателей, которые принимают во внимание новые рыночные реалии, поддерживают нас и находят компромиссные решения. Однозначно, рынок коммерческой недвижимости за последние годы значительно изменился, и прежняя модель взаимодействия уже нерелевантна. Поэтому «М.Видео» как якорный арендатор, привлекающий трафик платежеспособных клиентов, выступает за гибкость и взаимовыгодное сотрудничество. По текущему портфелю есть кейсы, когда нам не удается договориться с партнером о взаимовыгодных условиях продления аренды, поэтому переносим магазины в другие локации, где наше присутствие будет отвечать стандартам экономической эффективности.

– Удалось ли полностью восстановить ассортиментное предложение после массового ухода международных марок?

– Мы смогли не только восстановить ассортимент, но и расширить его под разные запросы и бюджеты покупателей. По итогам прошлого года количество товарных позиций, предлагаемых в наших магазинах и онлайн, превысило 190 тыс., что на 22% больше, чем в 2022 году.

Для развития ассортимента продолжаем расширять сотрудничество с производителями и дистрибьюторами, помогаем с выходом на рынок новым игрокам. Наиболее активный рост показывают бренды из Китая, Турции, России и СНГ.

Особое внимание уделяем дифференцирующему ассортименту, это техника под СТМ , а также бренды, товарные линейки и отдельные модели, которые можно найти только в наших сетях. Уникальные марки – значимая точка отстройки, позволяющая выделиться на меняющемся рынке, повышать эффективность и лучше удовлетворять потребности покупателей. По итогам года доля уникального ассортимента составила 15% от оборота компании.

Кроме того, продолжаем использовать собственные импортные операции, доля которых в 2023 году достигла оптимальных 30% от нашего оборота, это позволяет и дальше предлагать премиальную технику ушедших брендов и новинки, например, Apple Vision Pro.

Еще одной точкой роста предложения является собственный маркетплейс электроники, на который активно привлекаем селлеров по модели 3P (third party), выступая для них витриной. Селлеры продают у нас как электронику, так и смежные категории – электроинструменты, товары для сада, сантехнику, спорттовары. Товары выставляются не только онлайн, но и в офлайн-магазинах, что в разы увеличивает продажи, интерес к конкретному бренду или сегменту. При этом мы сами продаем свои товары на ключевых универсальных маркетплейсах, фокусируемся на модели С&C ( click and collect ) – с самовывозом из магазинов, где клиенты могут получить дополнительный сервис. Наша стратегическая цель – стать лидером по выбору товаров, которые включаются в розетку или работают от батареек.

– Как вы продвигаете новые марки, которые массово появляются на рынке?

– Группа «М.Видео-Эльдорадо» обладает глубокой экспертизой, масштабной инфраструктурой, развитыми каналами продаж, широким набором инструментов продвижения и базой лояльных платежеспособных покупателей, что помогает новым брендам успешно выходить на рынок России, выстраивать знание, доверие и стимулировать спрос.

Например, в пуле наших марок появились: игровая компьютерная техника Thunderobot, российские ноутбуки OSiO, устройства которого собираются в Татарстане, бытовая техника премиум-класса Casarte от Haier, бренд премиальных игровых девайсов Lunacy от популярного стримера Вячеслава Buster Леонтьева. Мы как омниканальный игрок даем вариативность и разнообразие в способах продвижения – на мобильной платформе, сайте, в магазинах и шоурумах с вовлеченными консультантами и внутренними рекламными инструментами.

– Менеджмент группы сообщал, что по итогам 2023 года не ожидаются выплаты дивидендов, а имеющиеся средства планируется направить на развитие и открытие новых магазинов, так ли это?

– Действительно, имеющиеся средства планируем инвестировать в развитие компании, одно из направлений – расширение розничной сети, что должно привести к росту бизнеса, продаж, а в перспективе – и к выплате дивидендов.

В этом году планируем открыть не менее 100 розничных точек «М.Видео», по большей части компактного формата. Такой подход позволит гибко использовать возникающие возможности в городах, где мы уже присутствуем, а также выйти в новые населенные пункты, где видим потенциал.

– В чем особенность компактного формата «М.Видео», каковы площадь, локация, ассортимент, целевая аудитория? В чем вы видите преимущества этого формата?

– В первой половине прошлого года мы успешно пропилотировали новый компактный формат и использовали его для возобновления региональных открытий. Средняя площадь этих объектов составляет 500–600 кв. м, что вдвое меньше, чем у магазинов со стандартной площадью – 1–1,5 тыс. кв. м.

Несмотря на меньшее торговое пространство, широта ассортимента осталась прежней – около 4,5 тыс. наименований товаров бытовой техники и электроники, от смартфонов, ноутбуков, мелкой бытовой техники до телевизоров и крупного быта, под разные запросы и бюджет. Этого удается достичь за счет нескольких решений мерчандайзинга, в том числе использования всех возможностей полок, вертикального торгового оборудования и расположения товаров ярусами, даже таких крупных, как стиральные машины.

Также в компактных розничных точках покупателям доступен привычный набор сервисов, услуг и помощи консультантов, а также возможность получить онлайн-заказ в срок от 15 минут при наличии нужного товара.

Главное преимущество в том, что объем инвестиций в открытие небольших магазинов почти в три раза ниже, чем в открытие традиционных, при этом компакт-формат показывает более высокий оборот с 1 кв. м.

Используем новый формат как для усиления присутствия в городах, где мы уже есть, так и для выхода на центральные трафиковые площади в новых для нас городах с населением менее 100 тыс. человек.

– Планируется ли трансформация уже работающих магазинов?

– Регулярно и внимательно отслеживаем эффективность нашего портфеля магазинов. При необходимости проводим санацию сети, а также работаем с эффективностью площадей, некоторые стандартные точки переформатируем в компактные. Таким образом балансируем между большими магазинами, с открытой выкладкой, интеграцией брендов, различными форматами знакомства покупателей с электроникой, и компактными, более эффективными.

Еще одним удачным экспериментом усиления эффективности сети стало развитие формата кобрендинговых магазинов. Пилот успешно прошел в Тольятти и Рязани, в настоящее время количество кобрендинговых магазинов составляет уже 60. Это магазины, созданные на базе точек «Эльдорадо», усиленные брендом «М.Видео», которые объединяют для клиентов преимущества двух сетей в одной локации: сервисы и услуги, единый доступ к бонусным программам и акциям и товарным запасам.

– Остается ли актуальной ваша стратегия One retail, или в новых реалиях происходит трансформация стратегии?

– Наша команда продолжает работать над долгосрочной стратегией и планирует представить ее в 2024 году. Сохраняем курс на развитие бесшовного клиентского опыта и его цифровизации за счет стека One retail. Как эксперт по технике стремимся закрывать любые потребности клиентов, связанные с БТиЭ. В портфеле компании появляются новые направления: «М.Мастер» – единый центр помощи клиенту, включающий доставку, установку, настройку, ремонт и другие услуги, а также новые финансовые сервисы, предлагаемые нами через дочернюю компанию «Директ Кредит». Покупатели позитивно оценили новый фирменный финансовый продукт «М.Рассрочка» с возобновляемым кредитным лимитом на покупку техники.

– Насколько велика значимость офлайн-магазинов для развития бесшовного клиентского опыта?

– Магазины остаются центром омниканального клиентского опыта. Около 90% операций клиенты совершают именно с использованием розничной инфраструктуры.

Кроме точки продолжения онлайн-опыта и ключевого места получения заказов магазины выступают в роли шоурумов, где можно посмотреть товар в работе, оценить его дизайн, возможности, получить экспертную консультацию в личной беседе и после этого принять решение о покупке. Личный опыт и доверие к месту покупки становятся важны с учетом появления новых брендов.

Кроме того, магазины выступают основной площадкой для получения сервисной поддержки, тем более что ряд гарантийных обязательств мы теперь берем на себя, а также начинаем открывать собственные зоны «М.Мастер» с услугами по ремонту. Первые шесть зон открылись в магазинах «М.Видео» Москвы и Санкт-Петербурга, в ближайшее время появятся в Екатеринбурге, Казани и Новосибирске.

В магазинах предоставляется возможность быстро оформить кредит или рассрочку – достаточно заполнить одну анкету, которую рассмотрит сразу несколько банков. Это удобно, и покупатель сразу же сможет получить нужный товар и оплачивать его в течение определенного периода.

Все большую важность для покупателей приобретает скорость получения товара. В общей сложности на стоках розницы сосредоточено около 65% всего ассортимента, что позволяет нам удовлетворять спрос здесь и сейчас, обеспечивать выдачу онлайн-заказов уже через 15 минут после оформления при условии наличия товара, а также развивать экспресс-доставку из магазинов на дом при помощи партнеров-агрегаторов такси.

Для торгового бизнеса офлайн-магазины являются источником дополнительного трафика, привлечения новых клиентов, которых можно конвертировать в лояльных, а также драйвером роста онлайн-продаж.

Валерия Миронова, Retail.ru