Борис Колесников, Skifmusic: «После ковида количество людей, увлекающихся музицированием, растет – люди возвращаются к классике»

С 2005 года основатель сети магазинов музыкальных инструментов Skifmusic Борис Колесников неспешно продавал музыкальные инструменты сначала в одном, а затем в двух своих магазинах и развивал тему музыки и инструментов в своем YouTube-канале. Пандемия дала толчок бизнесу – люди стали больше уделять внимания творчеству. Последующая за ней перестройка экономики и уход западных брендов дали еще один импульс к поиску новых решений. Мы попросили Бориса рассказать, в каком направлении сейчас развивается нишевый ритейл, специализирующийся на столь узкой сфере.

– Что сейчас происходит на рынке музыкальных инструментов в России и в мире?

– Музыкальный бизнес ежегодно стабильно растет. Есть несколько больших мировых исследований на эту тему. Особенно тенденция к росту проявилась во времена ковида, в 2020–2022 годах, когда люди на самоизоляции стали возвращаться к классическому использованию музыкальных инструментов, хотя до локдауна более популярным было использование различных гаджетов, запись музыки только с помощью компьютеров. Возрождаются семейные занятия музыкой: часто инструменты покупают не только себе, но и детям, некоторые и вовсе устраивают настоящие домашние оркестры.

– Как развивается эта отрасль в России?

– Если сравнивать индустрию сейчас и десять лет назад, то число производителей музыкальных инструментов выросло в десятки раз. Некоторые компании зарегистрированы в России и стремятся локализовать здесь свое производство, некоторые открывают заводы с нуля. Примеры – фабрика MiLena Music в Сызрани, которая делает акустические гитары; фабрика «Ателье Гончарова», изначально открывшаяся в Москве и релоцировавшаяся в Нижний Новгород.

Так что индустрия развивается, увеличивается количество производств. По продажам в нашей сети мы также видим, что количество людей, увлекающихся музицированием, однозначно растет.

– Какова динамика роста сети Skifmusic?

– Три года назад у нас было два магазина: один – в Самаре и второй – в Москве. За последнее время мы открыли еще три своих магазина: в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Казани. А с момента запуска собственной франшизы Skifmusic за 2023 год мы открыли еще 17 партнерских магазинов. Сейчас у нас 22 магазина, а в планах – 172 точки в 172 городах России.

– Что происходит с продажами? Какой средний чек, как он изменился по сравнению с 2022 и 2021 годами?

– Если сравнивать 2021 и 2023 годы, хоть средний чек в сети Skifmusic и упал примерно на 20%, вдвое выросло количество покупок. Каждый год мы растем в обороте в два раза.

На падение чека повлияли события 2022 года, которые привели к отъезду значительного количества респектабельных покупателей, приобретавших очень дорогие товары. Особенно мы почувствовали снижение покупательской способности в премиальном сегменте. Казалось бы, падение курса рубля должно было привести к увеличению среднего чека, но из-за параллельного оттока премиальных клиентов получилось наоборот.

– Как изменился ассортимент? Уместно ли говорить об импортозамещении применительно к музыкальным инструментам?

– Изменения в ассортименте начали происходить только с середины 2022 года. До этого российская индустрия музыкального ритейла была стабильной буквально с девяностых годов, и ничего в ней не менялось, кроме, пожалуй, цен. В последние два года дистрибуторские компании, которые владели пакетом крупных брендов, потеряли возможность официально продавать свой товар, поскольку бренды заявили, что покинули Россию и прервали поставки. Соответственно, эти музыкальные инструменты «потекли ручьем» в РФ через параллельный импорт. И если раньше цены на товары контролировали официальные поставщики, то сейчас они зависят уже от логистики и изменения курса.

Хотя наши коллеги по рынку из ассоциации участников музыкальной индустрии и развития музыкальных инструментов и оборудования «МИР-МИО» утверждают, что в России уже на 5–8% импортозаместили музыкальные товары.

– Как выглядит ваша целевая аудитория и есть ли среди покупателей известные личности?

– 95% наших клиентов – это обычные люди, не являющиеся профессиональными музыкантами, для которых музицирование – хобби, как для других рыбалка или верховая езда. Многие не имеют отношения даже к любительской сцене.

А вот среди оставшихся пяти процентов известные люди, конечно, есть. Например, у нас покупает и продает свои гитары Владимир Холстинин, гитарист «Арии». И мы предлагаем знаменитостям рассказать о своем творчестве, записываем интервью, приглашаем известных гостей пообщаться.

– Какой у вас топ продаж?

– Он формировался много лет, и сейчас он следующий:

• топ-1 в списке продаж во всех музыкальных магазинах России и мира – это гитара и все, что с ней связано;

• топ-2 – это клавишные и все сопутствующее: цифровые пианино, синтезаторы, классические пианино-рояли; 

• топ-3 – домашняя и профессиональная студии: наушники, микрофоны, специальные колонки, звуковые карты, midi-контроллеры. 

Раньше для записи композиции или подкаста нужно было ехать в профессиональную студию, где стояло дорогостоящее оборудование. А сейчас все можно в компактном виде купить себе домой за очень приемлемые деньги и иметь студию буквально в любой комнате мира. Все это популярно среди стримеров, блогеров, домашних музыкантов.

– Насколько высокая конкуренция на рынке музыкальных инструментов?

– Всего в России более полутора тысяч музыкальных магазинов, и консолидации рынка пока не случилось. На текущий момент есть три крупные федеральные сети: «Музторг» из 49 магазинов, наша сеть Skifmusic – 22 магазина, «Мир музыки» – 15 магазинов. Остальные – это одиночные точки, принадлежащие разным предпринимателям.

Во всем мире подобный бизнес часто семейный. Например, я общался с владельцем магазина из Индии, который был основан 185 лет назад его предками. Вероятно, подобная история будет возможна и в нашей стране.

Сейчас этот рынок очень консервативный, и многое из того, что происходит в других сферах ритейла, сюда еще не дошло. Например, нет явной конкуренции. Магазины часто работают на своих локальных рынках, не имея даже онлайн-магазина. Из полутора тысяч лишь у пары десятков магазинов есть свои интернет-продажи.

– Что вам помогает привлекать покупателей?

– Мы существуем уже 18 лет, но известность среди музыкантов и любителей музыки пришла за счет того, что мы активно развиваем именно наш бренд-маркетинг. У нас с 2010 года есть YouTube-канал со 124 тыс. подписчиков и более 73 млн просмотров и другие социальные сети с большим количеством фолловеров. Мы постоянно работаем с блогерами, инфлюенсерами, другими лидерами мнений, музыкантами. Кроме того, мы участвуем во всевозможных музыкальных фестивалях в качестве партнеров.

Кроме роликов в YouTube с обзорами и сравнением музыкальных инструментов, развлекательными видео, снимаем Shorts, популярные сейчас вертикальные форматы. Мы приглашаем огромное количество звезд в гости и снимаем интервью на постоянной основе каждую неделю.

Мы используем видеомаркетинг: и во «ВКонтакте», и у нас на сайте. Еще мы прибегаем к классическим инструментам таргетинга, сейчас это контекстная реклама в ВК, в «Яндексе». Очень много работаем с сервисами геолокации: это «Яндекс Карты» 2ГИС, «Google карты». Собираем отзывы от клиентов, стараемся на каждый писать ответ. Это тоже дает хорошие результаты и трафик: например, на одной только точке в Москве на «Яндекс Картах», «Google Картах» и 2ГИС – 788 отзывов.

– Какая доля приходится на онлайн-продажи?

– На текущий момент на онлайн-продажи приходится около 55% всех наших продаж. Это и маркетплейсы (Wildberries, «Яндекс Маркет», AliExpress) и наш собственный онлайн-магазин skifmusic.ru. Кстати, сейчас мы третий по трафику в индустрии в РФ сайт: нас опережают только два конкурента – «Музторг» и Pop-Music. 

– Развиваете ли вы автоматизацию?

– Уже четыре года мы строим свою собственную ERP-систему, на базе которой строятся и WMS-продукты, и CRM-продукт. То есть это и управление складскими остатками, и управление заказами, в том числе клиентскими, управление всем менеджментом – абсолютно весь контроль бизнеса. Все наши 22 магазина сейчас работают с помощью ERP-системы. Это полностью самописное программное обеспечение, в 2022 году мы потратили на него около 25 млн рублей.

– Ваши планы на 2024 год?

– В 2024 году мы планируем увеличить сеть до 50 магазинов за счет развития франшизы, соответственно, стать первой сетью в России по количеству магазинов в нашем сегменте рынка. Мы также собираемся продолжать развитие контрактного производства в Китае, сотрудничать с российскими производителями, изготавливать местные бренды и развивать локальное производство. Наша сеть также активно работает над онлайн-каналами, и мы планируем делать это и дальше: сейчас наш сайт находится на третьей позиции по количеству трафика среди музыкальных магазинов, в следующем году планируем переместиться как минимум на вторую строчку.

Retail.ru