Артём Пономарёв, Ассоциация производителей альтернативных пищевых продуктов: «Сегодня наши потребители – все покупатели на рынке FMCG»

В России приняли ГОСТ на веганскую и вегетарианскую продукцию. Две компании из числа производителей таких товаров уже получили сертификаты «Роскачества». О том, как это поможет в развитии рынка товаров растительного происхождения и как меняется отношение покупателей к таким продуктам, в рамках выставки WorldFood Moscow поговорили с сооснователем и главой Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов и сооснователем и генеральным директором компании Greenwise Артёмом Пономарёвым.

– Что «растительный ГОСТ» дает рынку?

– Потребителю это дает уверенность в том, что наши продукты по качеству и безопасности соответствуют его требованиям. Производитель получает возможность выстраивать с потребителем максимально доверительные отношения. А если говорить глобально о рынке, то у нас наконец-то появился подробный свод правил, следуя которым можно избежать покупки контрафакта.

И хочу отметить, что в процессе подготовки ГОСТа на веганскую и вегетарианскую продукцию участвовало большое количество профильных союзов, которые объединяют компании, в том числе из традиционных отраслей, например, мясной и молочной. Были представители различных НИИ, участники профильных технических комитетов. То есть это не какой-то «междусобойчик». Создание документа было долгим, процесс – открытым, и мы неоднократно обсуждали наши наработки в формате публичных дискуссий.

Посмотрите видеозапись интервью с Артемом Пономарёвым

– Принятая система сертификации является преимуществом при выходе на зарубежные рынки или это пока наша внутренняя история?

– Наша ассоциация еще несколько лет назад стала официальным представителем европейской сертификационной системы V-Label, которая занимается подтверждением соответствия продуктов требованиям веганства и вегетарианства. И те параметры, на которые ориентируется данная система, мы в том числе перенесли и на наш локальный рынок. Этот тип сертификации не слишком широко известен потребителю в России, но им как раз пользовались для выхода на зарубежные рынки.

Сейчас наша задача – оперативно решить вопрос, связанный с взаимным признанием нашей сертификации и зарубежной сертификации не только в Европе, но и, само собой, в тех странах, с которыми сейчас активно развивается сотрудничество.

– Например?

– В последние два года экспортные потоки значительно переориентировались. Произошел «разворот на Восток». Если раньше нашими ключевыми направлениями были страны Запада, то теперь мы активно работаем с Индией, ОАЭ, Турцией, Японией, Вьетнамом и другими.

При этом каналы продаж в Европу через Сербию и Турцию остаются. Более того, мы, например, до сих пор поставляем товары на Amazon. Удивительно, но сегодня труднее пройти таможенный контроль при поставках в ту же Грузию, нежели в США.

Фото: Greenwise

– Если вернуться к нашему внутреннему рынку, то какие самые значимые изменения за последние годы вы можете отметить по отношению к альтернативной продукции?

– Когда на рынке появляется какая-то новая отрасль, в нее устремляются все: энтузиасты, стартаперы, фудтех, инвесторы, крупные компании и так далее. Но в процессе остаются самые стойкие, гибкие, инновационные. С альтернативными продуктами питания получилось так же. Конечно, за те семь лет, которые мы работаем на рынке как производитель, продукции стало больше, но и рынок сильно изменился.

Во-первых, произошла некая «самофильтрация». Все, кто пытался стать нашими коллегами на волне моды или сиюминутного интереса, потихоньку отсеялись.

Во-вторых, изменилась логика работы с данной продукцией. Раньше о ней говорили через призму применения для весьма узкого круга потребителей – веганов, вегетарианцев и всех тех, кто отказывается по какой-либо причине от продуктов животного происхождения. А сегодня наши потребители – это, по сути, все потребители, которые есть на рынке FMCG. Ведь альтернативные продукты не противопоставляются традиционным. Мы не конкурируем с ними. Более того, компании, которые занимаются производством традиционной пищевой продукции, теперь также добавляют в свой ассортимент ее варианты на альтернативном сырье. И эта продукция совершенно спокойно «уживается» в одном холодильнике потребителя.

– А отношение ритейлеров к альтернативным продуктам изменилось?

– Да, условно, еще пять – шесть лет назад трудно было представить коммуникацию на нынешнем уровне с любым категорийным менеджером, закупщиком или технологом.

Одна из задач нашей ассоциации – максимально нормализовать присутствие альтфуд-товаров на полке, чтобы их присутствие в онлайне и офлайне не было связано только с сезонностью.

– Какие еще сценарии потребления могут быть задействованы?

– Выбор альтернативной продукции может быть обусловлен как стремлением попробовать что-то новое, например, растительное молоко определенного вкуса, так и отличием ценника. Допустим, килограмм обычной икры может стоить до 4 тыс. рублей. А баночка имитационной икры – порядка 300 рублей. Аналогично, но с менее драматичным расхождением по цене можно сказать про растительное мясо. И это то, к чему сейчас стремится наша отрасль, – предлагать альтернативу привычной продукции, сохраняя вкус, внешний вид, запах, сбалансированный состав КБЖУ, но при этом по цене – на порядок дешевле.

Фото: Greenwise

– По-вашему, где должна располагаться такая продукция, чтобы покупателю было проще ее найти? Лучше, если это будет отдельная зона, или все-таки проще распределять товары по привычным для покупателя категориям?

– Если говорить про онлайн-ритейл, то он уже шагнул в этом плане чуть дальше. Ему работать с категориями проще, поэтому там уже давно есть отдельные сегменты для растительного молока, мяса и любой другой альтернативной продукции.

Офлайн пока тестирует разные варианты. Чаще всего эти продукты миксуются с традиционной продукцией. Наверное, потребителю так проще. В том числе чтобы не выглядеть белой вороной, подходя к какой-то отдельной специализированной полке. Кроме того, уже сложилось четкое понимание, что альтернативные продукты не являются ЗОЖ, потому класть их, например, на полку здорового питания просто потому, что они растительные, не совсем верно.

Впрочем, у нас также встречаются варианты выделения специальных сегментов в рамках уже существующей полки. Например, когда альтернативная «молочка» ставится рядом с обычным молоком. Однако нельзя сказать, что поступать так во всех категориях будет правильной стратегией. Возможно, это не позволит альтернативной продукции быть достаточно заметной. Но и наоборот, если ее присутствие подчеркивать отдельным стеллажом, то другие производители могут почувствовать себя обделенными. Так что поиски оптимального варианта пока продолжаются.

– Насколько отличаются тренды в классической и альтернативной еде?

– Они идентичны. Например, один из ключевых трендов в ритейле сейчас – готовая еда. И это отличный вариант для производителя альтернативной продукции познакомить покупателя с ней в нужном виде и качестве. Ведь, условно, пожарить растительную котлету можно точно так же, как и обычную. Но в случае неудачной попытки приготовления человек, скорее всего, спишет это на неудовлетворительное качество продукта, а не на свои способности. Так что в этом плане данный тренд помогает нам продвигать свою продукцию именно в том виде, как она была задумана.

– Если говорить о ближайших планах как вашей компании, так и ассоциации в целом, – над чем, помимо признания нашей системы сертификации в мире, вы сейчас намерены работать?

– Ключевые планы связаны с развитием отрасли глубокой переработки растительного сырья. Наша задача — извлечь максимальное количество потенциала, заложенного в растительных белках. Это поиск других сырьевых источников, возможностей создания новых продуктов с разными рецептурными составляющими.

Еще одно важное направление – развитие сегмента готовой еды длительного хранения, чтобы обеспечить хорошую логистику до конечного покупателя. Потребитель сможет наслаждаться реальным вкусом продукта без необходимости какой-то его доработки. А мы получим возможность кратного увеличения ассортимента за счет сопутствующих компонентов – соусов, гарниров, формата подачи блюда и так далее. Кроме того, это позволит нам развивать не только локальный рынок, но и экспортное направление.

И последний момент – образовательные программы. Два года назад мы совместно с Санкт-Петербургским университетом ИТМО запустили программу для студентов магистратуры биотехнологии. Сейчас планируем сотрудничество со столичными вузами, чтобы еще больше углубиться в тематику исследований альтернативной пищевой продукции и демонстрировать ее качество.

Людмила Клыженко, Retail.ru