Артем Волков, «Калина-Малина»: «Продажи могут вырасти на 20%, когда наши сотрудники становятся собственниками»

Кемеровская франчайзинговая сеть фермерских товаров, которая выросла из розницы кузбасского мясного производства, работает уже в пяти сибирских регионах. Почему в «Калине-Малине» почти не бывает акций, как в сети действует «внутренняя франшиза» и зачем ритейлер тратит сотни тысяч рублей на прием вторсырья у покупателей? В рамках #ЭкспедицияRetail 2022 на наши вопросы ответил руководитель проекта «Калина-Малина» Артем Волков.

Фото: «Калина-Малина»

Невозможно продавать продукты дороже, чем в соседнем магазине. Мы решили пойти от обратного: продавать то, чего нет в сетях. И работать с фермерами: они делают классные продукты, которые зачастую не могут попасть на полку крупных ритейлеров.

Но мы не знали, будет ли фермерский товар продаваться дороже рынка. Тогда в стране не было успешных кейсов, которые подтверждали бы эту гипотезу. И даже если бы они были, например, в Москве, то это не показатель для всей России. Поэтому для начала мы взяли фермерские яйца и фермерские молочные продукты, поставили на полку по цене выше, чем обычно, и начали наблюдать за реакцией покупателей. Продажи пошли, мы поняли, что двигаемся в правильном направлении. На то, чтобы собрать полный ассортиментный портфель уникальных фермерских продуктов, у нас ушло примерно полгода.

Фото: «Калина-Малина»

– У вас на рынке не только много сетей, но и много тех, кто в отношении себя употребляет слова «натуральное», «сибирское», «уникальное». Как не потеряться в этом потоке?

– Наша концепция для текущего рынка довольно замороченная. Если сравнивать, например, с сетью «ВкусВилл», которая сейчас очень успешно развивается, то их концепция проще. Они продают продукты без добавок. Находят завод, передают рецепт, обозначают себестоимость и закупают готовую продукцию. У нас к этим процессам добавляется то, что мы работаем с очень мелкими фермерами. С теми, у кого проблемы со сбытом. С теми, у кого частично ручное производство. И это, наверное, не про деньги. Можно было бы работать с более крупными поставщиками, входная цена и стоимость на полке точно были бы ниже. Но мы изначально хотели поддерживать фермеров, помогать им выходить на рынок. У нас много тех, кто начал работать с нуля именно с нами.

– Такие поставщики работают только с вами?

– Если мы найдем поставщика, который работает со всеми сетями, и поймем, что в его структуре сбыта мы будем занимать 5%, то мы вообще не начнем с ним сотрудничество. Нам это не интересно. Но своим поставщикам мы не запрещаем сотрудничать с другими сетями. Это иногда даже правильно. Например, после выхода на рынок соседнего региона мы чаще всего со временем начинаем искать там локальных производителей и «срезаем» объем закупок у уже существующих. Но кто-то из них работает только с нами: мелкому поставщику это выгодно. У нас очень лояльные условия: мы не выбиваем с них скидки, нормально относимся к обоснованному поднятию цены, с некоторыми работаем по предоплате.

– Как много фермеров сейчас с вами сотрудничают?

– Порядка 160. Но это не конечная цифра, она должна продолжать расти органически. Мы локализуемся на новых территориях. Сейчас, например, достроим РЦ в Красноярске и начнем плотнее работать там с местными поставщиками.

Фото: «Калина-Малина»

– Как менялись ваши магазины за эти восемь лет?

– Примерно раз в три года мы проводим некий переформат. Делаем ремонт, пересматриваем ассортимент. Обычно мы открываем каждую новую точку по примеру предыдущих, с той же матрицей. Но аудитория разная, предпочтения разные. И за три года обычно приходит понимание, как доработать тот или иной магазин. Или приходит время включить какой-то тренд. Например, категория готовой еды в последнее время сильно выросла. На прежней витрине ассортимент уже не умещается, так что в рамках реновации мы эти витрины меняем.

– Вы упомянули готовую еду. Реализация в ваших магазинах этой категории соответствует тренду?

– Это самая растущая ниша в магазине, и она очень востребована. У нас уже около 140 SKU готовой еды. Это ассортимент, который образует объем. Условно говоря, категория колбасы, которая есть везде, уже не растет. А готовая еда – растет, это трендовая история. Мы ее делаем без консервантов, срок годности сутки-двое.

Фото: «Калина-Малина»

– Одна из проблем, с которой уже много лет пытаются бороться крупные сети, – промо. Есть ли в вашей сети акции? И есть ли у вас система лояльности?

– У нас есть акции, но они ситуационные. Например, вчерашний продукт или продукция с гриля в конце дня могут продаваться со скидкой. Акций типа «желтый ценник» для фермерских продуктов у нас нет. Могут быть какие-то акции на продукцию нашего завода, но это тоже редкая история. И мы, если честно, не видим у потребителей мотивации в поиске акционных товаров. Когда мы пробовали давать скидки, у нас фиксировалось снижение продаж. Люди не верят в низкие цены. Хотя в сетях, где продается продукция нашего завода, это работает.

Еще есть сервисные предложения: у нас, например, доступна услуга нарезки блюд, которая обычно стоит денег. За бонусы ее можно получить бесплатно.

– Каковы планы на дальнейшее развитие сети?

– Мы развиваем сеть как франчайзинговый проект. Сейчас мы сформировали отдел по поиску партнеров. За этот год свои точки открыли три партнера в Красноярске, для нас это много. Плюс сейчас мы передаем собственные точки в управление по «внутренней франшизе» – чаще всего управляющим магазинов или сотрудникам офиса, которые захотели себя попробовать в роли бизнесмена. Понятно, что у них, как правило, нет стартового капитала. Но мы передаем торговую точку, и они управляют ею как собственники. Во время тестирования этого метода один из магазинов по объему продаж вырос на 20%.

Скорее всего, в перспективе мы оставим себе несколько точек для экспериментов. Но большую часть хотели бы передать своим сотрудникам. А каких-то конкретных планов по открытиям у нас нет. Просто мы понимаем, что сейчас, допустим, интереснее открываться в Красноярске, чем в Кемерово, где у нас уже есть 32 магазина.

Вообще, мы стараемся заложить покупателю такую мысль: при выборе продукта задумываться, кто его сделал и где. Мы транслируем эту информацию на этикетках. Любой производитель знает: потребитель определяет, будешь ты на рынке или нет. И если потребитель поймет, что нужно покупать продукты местных производителей, то и федеральные сети поймут, что нужно ставить на полку именно их. Так что надо понимать, что покупка локального ассортимента означает поддержку своего региона, своего края и своего города.

– Говоря о поддержке региона – у вас в прошлом году появился проект «Точка сбора». Почему вы решили заниматься приемом вторсырья?

– Один из принципов нашей концепции – экологичность фермерских товаров. Если фермер производит товар без пестицидов и гербицидов, он уже сильно помогает экологии. Мы очень давно сдаем отсортированные отходы со своего завода – картон, пластик и так далее. Заниматься этим начали еще лет десять назад, когда это не было мейнстримом. Мы пытались транслировать эту инициативу на торговые точки, даже ставили контейнеры для раздельного сбора. Но выяснилось, что даже если люди все правильно разложат, то вывезти этот мусор куда-либо невозможно. Потому что никто не заберет, скажем, стекло объемом в одно ведро.

Мы начали думать, что делать, чтобы это все-таки работало. И решили организовать пункт приема вторсырья для желающих сдать отходы. Так можно аккумулировать достаточный для сдачи объем, который у нас примут, пусть даже бесплатно или за копейки. Но по крайней мере мы можем это реализовать.

Фото: «Калина-Малина»

– Но это получилась коллаборация с «Лентой»?

– Мы искали площадь, где разместить пункт приема и желательно не платить за это аренду. Это некоммерческий проект, на который мы в любом случае уже тратим по несколько сотен тысяч рублей ежемесячно. Заработать на мусоре невозможно, если это не огромный проект. Плюс нам нужно было построить сам пункт, нанять сотрудников. «Лента» пошла нам навстречу, выделила место. Мы начинали работу «Точки сбора» с двух дней в неделю. Сейчас она работает каждый день. И туда приезжает очень много людей. Несмотря на то что мы ничего не платим тем, кто сдает отходы, иногда там даже бывают очереди.

Людмила Клыженко, Retail.ru