Артем Шукюров, NBCom Group: «Делаем упор на wow-эффект»

NBCom Group наращивает фирменную розницу цифровой техники, расширяет площади магазинов и развивает новый для себя формат – шоурум b2b -решений. Коммерческий директор NBCom Group Артем Шукюров рассказал об итогах 2020 года, планах на будущее и о том, как создается wow-эффект для покупателя.

– Сколько месяцев вашим магазинам пришлось быть закрытыми в локдаун?

– Питер окончательно «разморозился» к августу. Пункты выдачи заказов мы смогли запустить через 1,5 месяца после объявления локдауна. Работали с доставкой, все основные процессы перевели на дистанционное обслуживание, и за счет этого неплохо пережили пандемию. Помогло то, что у нас своя логистическая инфраструктура, собственные машины и курьеры. Многие продавцы в период локдауна работали курьерами и в нашем контакт-центре. Офлайн-розница была закрыта, но, к счастью, мы столкнулись с пониманием арендодателей, удалось добиться скидок или отмены арендных платежей на период локдауна. Локдаун действительно сделал нас как компанию сильнее.

– Расскажите немного о каждой офлайн-сети – сколько магазинов в них входят, каковы локации и география?

– У нас партнерская розница, предполагающая прямые контракты с производителями и соответствие всем стандартам брендов. В сети Sony Centre 4 магазина, iPort Apple Premium Reseller – 14 магазинов, Samsung – 9, NB computers – 2. Есть также сервисные центры, которые находятся как в магазинах, так и располагаются отдельно. Создаем для клиентов сервис на 360°: выбрал, купил, получил консультацию, обслуживание, обучился. Поэтому стараемся открывать магазины форматов in shop service. Такие точки есть в iPort и Samsung. Всего по стране работают 12 сервисных центров.

Группа компаний представлена в семи городах: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Мурманск, Сургут, Нижний Новгород. Начинали – с Северо-Запада. Например, в Мурманске у нас самые северные в мире магазины Apple Premium Reseller и Samsung. Севернее нас уже никого нет.

– Почему Мурманск выбран для премиальных марок, ведь это небольшой город с невысоким уровнем жизни населения?

– В Мурманске достаточно высокий трафик, пребывает большое количество морских судов, много командировочных, вокруг располагаются закрытые города, поэтому спрос очень качественный. Люди покупают дорогую технику, и этот спрос стабильно сохраняется. Мы в Мурманске работаем уже с 2015 года и очень комфортно себя ощущаем. Город активно развивается, видны инвестиции, большое количество строек, сделана прекрасная развязка, жизнь кипит, торговля тоже. Там пока не так много торговой коммерческой недвижимости, работают всего три качественных торговых центра, в одном из них как раз расположились наши магазины. Холодно, конечно, зато эффективно.

– Но в Сургуте еще холоднее.

– В Сургуте мы ощущаем себя еще прекраснее.

– География достаточно растянутая, по какому принципу вы выбирали города?

– Во-первых, есть видение производителя по географическому покрытию марки. Во-вторых, есть наше видение того, какие торговые комплексы нам интересны, какие арендаторы должны быть рядом. Любим, когда рядом располагаются мировые бренды, крупные торговые сети, например, марки группы Inditex или какой-нибудь из электронных «якорей». Если видим, что в торговом центре правильный набор арендаторов и экономика города позволяет, мы туда заходим. Важна численность населения, средний уровень дохода и наличие определенных популярных марок. Понятно, что там, где есть спрос на дорогую одежду, скорее всего, будет спрос на хорошую технику.

– Есть планы по расширению географии?

– Да, конечно. В 2021 году уже подписали договор, планируем в мае запустить магазин в новом для нас городе. Продолжим расти, запланировано открытие примерно пяти магазинов, понятно, что севернее Питера осталось мало подходящих площадок, будем уходить дальше на восток. О более подробных планах говорить пока рано.

В магазине NB computers.

– Каков средний формат магазинов?

– Средняя площадь магазина – 100+. Раньше площади были поменьше, производители старались укладываться в 70–100 кв. м, но теперь тренд сменился, все стремятся расшириться, чтобы сделать качественную выкладку продукта. Наш «золотой стандарт» – 120 кв. м. Такой формат позволяет комфортно презентовать решения, добавить воздуха, а не делать нагромождение. Наш сегмент – это про эмоции, позитивный покупательский опыт. Если в магазине просторно, воздушно и легко, посетитель сразу на входе испытывает приятные эмоции.

Площадь флагманов – более 200 кв. м. Это магазины, совмещенные с сервисным центром, где есть зона для обучения персонала и клиентов, можно собирать тренинги. То есть к основной выкладке товара добавляются атрибуты, обогащающие клиентский опыт. Пример такого флагмана – наш магазин в ТК «Невский центр», сделанный в актуальном дизайне, современный, красивый и передовой по продажам.

– Основной ценовой сегмент вашей розницы – премиальный?

– Средний плюс. Вообще фирменная розница для производителей – это канал продаж линеек верхнего ценового сегмента. Например, в Samsung продаем много hi-end-решений, самые актуальные флагманские модели. То же самое с Apple, где представлено большое количество высокоуровневых решений. Но в целом мы ориентируемся на средний плюс.

Средний чек сильно отличается от сети к сети. Например, в iPort средний чек составляет 30 тысяч рублей.

– Кто целевая аудитория магазинов с таким высоким чеком?

– Наша целевая аудитория – люди, которые хотят испытать удовольствие от процесса покупки. Нет четкого различия по полу, возрасту или доходам, потому что мы предоставляем разные условия покупки и такие возможности, как рассрочка и trade in.

– Какой из ваших розничных брендов вырос наиболее значительно?

– Хорошо подрос iPort Apple Premium Reseller. Причина понятная – в прошлом году Apple выпустил много знаковых продуктов, например, весной вышел iPhone SE, осенью – традиционные флагманы, были качественно обновлены ноутбуки и планшеты. То есть большое количество релизов пришлось именно на 2020 год, и это очень хорошо простимулировало продажи. Невозможность выехать за границу высвободила у людей некоторое количество денег, а порадовать себя хочется. Например, мы слышали, что в Сургуте люди скупали шубы, потому что нужно было куда-то вложить деньги.

В магазине iPort Apple Premium Reseller.

– Планируете ли вы сокращать офлайн-розницу?

– Нет, наоборот, планируем развивать офлайн. К сожалению, в 2020 году планы по открытиям пришлось отложить, но в 2021 году уже готовятся новые запуски.

Мы с удивлением обнаружили, что многие наши клиенты в период локдауна не стали заказывать онлайн, а ждали, когда откроются магазины. Из этого делаем вывод, что к нам приходят именно за эмоциями и ощущениями. Когда видишь товар, можешь его ощутить, покрутить, происходит какая-то магия. Не все готовы через экран монитора принимать решения о покупке достаточно дорогой техники. Покупка должна радовать, а при дистанционных продажах радости несколько меньше, чем в магазине, где есть обстановка, эмоции, экспертиза, качество обслуживания. Мы делаем упор на wow-эффект, чтобы клиент чувствовал себя желанным гостем. Это важно. У нас достаточно высокий NPS – в среднем он держится в пределах 92%. Мы работаем с лояльностью, откликаемся на каждую негативную оценку, звоним клиенту, причем не только из магазина, но и из офиса, беседуем, выясняем суть претензии, вносим коррективы в свои процессы.

– Каков ваш приоритетный бренд по наращиванию офлайн-розницы?

– Приоритетного нет, строим планы роста каждой сети. Верим, что компанию, как организм, нужно развивать сбалансированно. Мы диверсифицируем свой портфель, поэтому каждый бренд – важный компонент в развитии бизнеса.

– Вы сказали, что в магазинах обучают покупателей, – как формируются группы и чему обучаются?

– На обучение покупатели записываются онлайн. Обучаем полноценному использованию устройств. Хотим делать клиента лучше, не подсадить на марку, а помочь раскрыть потенциал устройства. Ведь все мы пользуемся смартфоном не на 100%, обычно есть какие-то привычные функции и пара любимых приложений, но смартфон может гораздо больше. Вряд ли кто-то будет сам искать дополнительную информацию, поэтому в наших центрах рассказывают, насколько богаче, быстрее, продуктивнее и ярче можно пользоваться устройством. И покупатель понимает, в чем наша ценность как продавца. Например, учим людей качественно фотографировать на смартфон или быстрее печатать сообщения.

В айфоне есть встроенные приложения – заметки, напоминания, календарь, диктофон, которые помогают справляться как с личными, так и с рабочими задачами. Не нужно дополнительно ничего больше устанавливать. Или еще – логотип яблока на задней крышке айфона можно использовать как дополнительную кнопку и подключать к ней быстрые функции.

– Обучение – это коммерческий или имидж-проект, сопутствующая услуга?

– И коммерческий, и имиджевый. Есть занятия бесплатные, есть платные.

Например, «iPort университет» – это имиджевый проект, а вот в рамках «карты преимуществ iPort плюс», которую мы продаем, есть индивидуальное обучение.

В пандемию перевели занятия в zoom, и клиентам стало еще удобнее. Например, большим спросом пользовались тренинги по MacBook, потому что немногие умеют работать на операционке Apple, и тренер в zoom рассказывает, как встроить Mac OS в повседневную жизнь. Вообще пандемия нас подстегнула к диджитализации, дистанционным форматам взаимодействия. Сейчас классическая розница уже невозможна без качественной представленности в онлайне.

В магазине Sony Centre.

– Тогда поговорим об онлайн-канале. Как выросли интернет-продажи в 2020 году?

– Онлайн-продажи росли кратно. Если в 2019 году доля онлайн составляла 10%, то в 2020 году – уже 20%. Розница стагнировала, а онлайн стал драйвером роста. И поэтому группа смогла от года к году хорошо прирасти.

– Вы смотрите на маркетплейсы?

– Да, смотрим, исследуем, но пока удачной для себя модели маркетплейса не нашли. Каждый бренд, с которым мы работаем, представлен на маркетплейсах и обладает собственным интернет-магазином. Смысла вставать на маркетплейс с айфонами от iPort, например, никакого нет. С точки зрения коммерческих выгод маркетплейс – достаточно затратная площадка. Да, это удобный канал трафика, но очень дорогой.

– А ваша собственная курьерская доставка прибыльная или убыточная?

– Конечно, прибыльная. Надо понимать, что мы доставляем в основном по Петербургу и достаточно дорогие продукты. Зачастую доход от продажи выше, чем себестоимость доставки, если, конечно, речь идет не о чехле за 1000 рублей. В основном на доставку заказывают крупную технику, а за аксессуарами приходят в магазин. Самовывоз занимает порядка 85% продаж через сайт. Очень часто сайт используют как способ зарезервировать товар в магазине, чтобы потом прийти и забрать.

– Ассортимент ваших магазинов пересекается, не боитесь конкуренции?

– Конкуренция есть, но эффекта синергии больше. Условно говоря, раньше бытовало такое мнение, что есть строгие приверженцы либо Android либо Apple. Но мы с одной компанией поставили систему, помогающую понять, с каким устройством клиент зашел в магазин. И выяснилось, что в iPort заходит очень много людей с устройствами, на которых установлен Android, а в магазины Samsung – с айфонами. Оказалась совершенно нормальной ситуация, когда покупатель с айфоном выбирает телевизор Sony.

– Какие категории ассортимента особенно динамично росли в пандемию?

– Росло все, что помогало работать: ноутбуки, моноблоки, планшеты, мониторы – рост продаж от года к году составил более 40%. И все, что помогало развлекаться: игровые приставки, телевизоры, звук для телевизоров. Смартфоны росли в меньшей степени, потому что смартфон – это обычная плановая замена.

– Какова сейчас ситуация на рынке портативной техники?

– В целом рынок растет, продолжается устойчивый спрос на технику, в том числе на новинки. Но появились сложности с товарным предложением, сейчас спрос превышает предложение, мы ощущаем дефицит ноутбуков, связанный с поставкой компонентов из Китая. Причем этот дефицит возник не сразу, а спустя некоторое время после вынужденного простоя заводов. По оценкам некоторых производителей, дефицит ноутбуков продлится еще около полугода.

Шоурум цифровых решений для бизнеса  Resonance.

– Вы много говорите о wow-эффекте, но его невозможно добиться без качественной работы персонала. Как вы обучаете и контролируете линейных сотрудников?

– Команда магазина – это основной актив нашей компании, поэтому линейному персоналу уделяем много внимания. Офис работает для того, чтобы и продавцу, и покупателю было максимально комфортно. Учим продавцов проще и легче выполнять свою работу. Нам удалось сохранить всех линейных сотрудников во время локдауна, ввели поддерживающие выплаты, некоторых переквалифицировали в специалистов контакт-центра, курьеров, чтобы люди смогли зарабатывать.

В целом у нас невысокая текучесть персонала, люди работают в компании годами. В том числе я, например, пришел на позицию администратора магазина и дошел до коммерческого директора. В компании развивается культура предпринимательства, многие сотрудники магазинов инициируют инновационные проекты. Поощряем, когда инициатива идет снизу, если идея интересная, поддерживаем и внедряем в работу. Ведь самая честная информация идет от тех, кто работает с клиентом. Когда сидишь в офисе, не видишь покупателя каждый день, естественно, может сложиться превратное мнение о том, что происходит на местах. Очень ценим внутренний рост, нам важно, чтобы сотрудник смог реализовать себя как профессионально, так и личностно. Рассказываем продавцам, что в целом происходит на рынке, каковы тренды, какие новинки вышли, поэтому они владеют достаточно широкой экспертизой. С продавцом должно быть интересно, он должен решить любой вопрос покупателя, не думая о своих KPI.

– Какова зарплата линейного персонала?

– У сотрудников, которые выполняют свои планы продаж, зарплата выше средней по рынку. Верхнего потолка нет. У них сбалансированная система показателей, есть планы продаж, качество клиентского обслуживания, которое мы регулярно замеряем. Профессиональные качественно работающие продавцы, выполняющие планы продаж, зарабатывают хорошие деньги и при этом находятся в достаточно приятной обстановке. В основном у нас работают вовлеченные люди, настоящие амбассадоры брендов. Средний возраст – 25 лет.

– На какой платформе автоматизирована сеть и используете ли вы продукты «1С»?

– Основные учетные системы – это « 1С:Управление торговлей 8», «1С:Бухгалтерия», «1С:ЗУП». С продуктами «1С» работаем давно, долго и надежно. Планируем переход на «1С:ERP», но, так как компания уже достаточно старая, было много напрограммировано дополнительных приложений, вносились разные правки, и сейчас предстоит новый виток развития системы. Конечно, для нас, как и для любой крупной компании, смена технического решения – процесс долгий и болезненный, требующий подготовки. Мы рассматривали возможности разных платформ и поняли, что «1С:ERP» будет оптимальным решением с учетом наших технологических реалий и перспектив.

Валерия Миронова, Retail.ru