Арташес Давтян, «Яндекс.Лавка»: «Наша СТМ может стать альтернативой популярным брендам»

«Яндекс.Лавка» запустила производство и продажу товаров СТМ прошлым летом. Сейчас в некоторых категориях собственная торговая марка составляет уже до 80% доли продаж. Насколько сложно стать поставщиком СТМ для «Яндекс.Лавки» и какие еще товары появятся в портфеле компании в ближайшее время – в рамках онлайн-конференции Retail.ru «Ставка на СТМ: борьба за потребителя» рассказал руководитель направления СТМ «Яндекс.Лавки» Арташес Давтян.

– Какие сложности возникали при создании первых продуктов, если они, конечно, были?

– Сложностей как таковых не было, но мы отметили ряд особенностей, которые связаны именно с онлайн-развитием СТМ. За два месяца мне пришлось пересмотреть все, чему меня научили 16 лет в FMCG. Дело в том, что запуск продукта для продажи в физических магазинах опирается на ряд принципов. Эти принципы сформулированы полвека назад и «заточены» под полку супермаркета. Например, взять линейку молока: на этикетке будет нарисована трава, потому что это ассоциируется со свежестью. Форма бутылки будет сделана так, чтобы ее было удобно взять в руку. Высота подогнана под магазинную полку. Если сделать бутылку чуть ниже, то будет казаться, что объем меньше, чем у конкурента. Дизайн бутылки нужно построить так, чтобы шесть бутылок на полке давали хороший бренд-блок. Но в конечном счете все это сводится к тому, что наступает момент истины: человек подходит к полке и делает выбор. И нужно быть достаточно профессиональным опытным маркетологом, чтобы обыграть ребят из компаний, которые у всех на слуху.

Так что прежде чем начинать что-то менять, мы ждем физического подтверждения, а не только на словах. И мы не запускаем 39 продуктов, чтобы потом убрать из продажи 30 из них. Это не очень бюджетный способ проверки. Мы стараемся провести количественный тест на нескольких сотнях покупателей и получить системный фидбэк – все это снижает процент ошибочных запусков.

– Если говорить глобально, то зачем «Яндексу» СТМ? Какую цель компания преследует в первую очередь?

– Знаете, когда мы запустили кефир, то наши топ-менеджеры ходили с бутылкой и шутили: «Я думал, что работаю в «Яндексе», а я теперь произвожу кефир». Люди пытались осознать себя в новом мире, где слово «Яндекс» есть не только на поисковой странице в интернете или машине такси, но и на упаковке мяса или яиц. Причина предельно рациональная: мы четко понимаем значимость СТМ как продукта, который образует бренд «Яндекс.Лавки». Мы понимаем, что хороший СТМ дает хороший показатель возвращаемости в сервис. А если сделать его правильно, то он может стать и фактором привлечения. Производя продукты питания, мы даем пользователю альтернативу популярным брендам, а поставщикам с хорошим продуктом – возможность выйти на федеральный уровень. Недавно мы тестировали творог, который по количественным показателям выиграл у лидера категории 80 на 20. И теперь мы можем поставить его на полку дешевле, чем аналог у бренда-лидера.

Это подстегивает к работе весь рынок. У «Яндекса», если помните, слоган «Найдется все». Мы хорошо ищем информацию, такси, рестораны поблизости. И если «Яндекс» отправится искать лучшее молоко, то почему у нас не получится его найти?

– Говоря о поиске лучшего на рынке – насколько сложно найти поставщиков?

– Вообще, нет проблем с тем, чтобы найти поставщиков на территории России. А вот найти поставщиков, которые смогут поддерживать уровень качества и системное общение, – отчасти проблема в некоторых подкатегориях. Иногда качество продукта и партнерства не совпадает. Есть игроки, которые делают товар среднего уровня, но с ними комфортно взаимодействовать. А есть те, кто делает хороший, но возникают сложности в коммуникации. К сожалению, случаются кейсы, когда мы общаемся с разными поставщиками и на моменте отправки образцов продукции они перестают выходить на связь. Очевидно, что мы не можем запускать ту или иную категорию с поставщиком, который не прислал образцы.

– Какие советы в связи с этим можете дать поставщикам?

– На сегодняшний день нам очень важно наличие отлаженных коммуникаций с партнерами. Просить инвестировать в производство значимые средства и тотально переоборудовать линию под наши запросы у нас пока вряд ли получится. Такой закупочной силой сейчас, пожалуй, обладают только крупнейшие российские ритейлеры. Однако высокая скорость взаимодействия – это критичный момент.

И СТМ все-таки позволяет многим компаниям сбалансировать производственные мощности и больше зарабатывать на бренде. Это не все понимают, иногда мы рассказываем производителям про экономические выгоды – для чего им в портфеле нужен СТМ, какую долю он должен занимать. Те, кто на эти вопросы для себя уже ответил, чувствуют себя и на рынке СТМ, и на рынке в целом гораздо лучше.

– Мы часто во время эфиров с ритейлерами получаем от производителей вопрос: как предложить товар под СТМ, если запроса от сети нет? Как поставщик может доказать, что товар востребован и высокомаржинален?

– Я бы так сказал: старайтесь точнее сформулировать информацию о достоинствах товара. Если у вас есть данные, которые подтверждают высокий покупательский спрос или уникальность продукта на рынке, то делитесь ими. Дело в том, что производство СТМ основано на иных принципах, чем просто покупка и продажа. Будет аудит производства, поэтому не стоит умалчивать какие-то моменты. Также не нужно пытаться за нас угадать, что именно нужно нашему сервису. Мы находимся в постоянном поиске лучших продуктов, поэтому открыты ко всему новому. Отсюда – лучше предоставить нам детальное описание того, что у вас есть.

– Может ли СТМ стать локомотивом для входа бренда в сеть?

– Чем быстрее производитель начнет воспринимать СТМ как отдельный бизнес – тем это лучше для него. В этом бизнесе можно иметь прекрасные показатели, вместо того чтобы рассматривать СТМ только в качестве инструмента входа в сеть с брендом или возможность закрыть на время мощности. СТМ – это отдельное большое и прибыльное направление бизнеса. Когда к нам приходит продавать СТМ продавец бренда, то получается странный диалог: он пытается выполнить цели по бренду, а не найти правильное взаимоотношение по СТМ. К тому же если бренд сильный, то, скорее всего, он и так уже есть в сети. А если его нет, то мы за вас его не построим.

– Куда отправлять заявки и насколько быстро они обрабатываются?

– На нашем сайте есть адрес, куда стоит писать. Процесс обработки не всегда быстрый, но мы рассматриваем все заявки. Сейчас мы выбрали категории, на которых сфокусированы основные усилия. Многие предложения откладываем «на потом». Если даже вам пока не ответили, это не значит, что вас не запомнили.

И это создает сильный «белый шум», мешает искать то, что нам нужно. Система позволит аккумулировать, распределять, в каких-то случаях даже давать автоматизированный фидбэк.

– На развитии каких категорий в ближайшее время вы сосредоточитесь?

– Сейчас мы заканчиваем работу с категорией сыра и свежей молочной продукции. Будем переходить к бакалее, десертам и сладостям. Пока мы работаем над продуктами питания, но в нон-фуде тоже планируем запуски. Могу сказать так: вот, например, батарейки запускать точно не будем. А все остальное – хотелось бы.

Посмотрите видеозапись конференции «Ставка на СТМ: борьба за потребителя»

Людмила Клыженко, Retail.ru