Аркадий Штейн, Macaronika («Макароника»): «Емкость рынка пирожных макарон в России – около 10 млрд рублей, и рынок может вырасти вдвое»

Макарон не так давно появился на российском рынке, однако уже сумел завоевать сердца своих поклонников и место на полках магазинов. О том, как это произошло, что такое правильный макарон и в чем заключается специфика работы с этим изысканным десертом, беседуем с Аркадием Штейн, основателем и генеральным директором компании Macaronika.

Внутри пирожного находится натуральный шоколадный крем – ганаш, с добавлением ягодных и фруктовых пюре, ореховых паст и натуральных сыров. Здесь есть определенная область экспериментов со вкусами, но с точки зрения технологии нужно очень четко соблюдать все этапы, чтобы добиться необходимых параметров. Макарон должен быть и не сильно хрустящим, и не влажным, хрупким снаружи и нежным внутри, обладать эффектом «схлопывания» с легким хрустом шапочки при нажатии на нее. При этом шапочка должна «расползаться» своеобразной паутинкой и не ломаться. Именно поэтому сделать правильный макарон мало кому удается.

– Как вы оцениваете емкость рынка макаронов?

– По нашим оценкам, емкость рынка макаронов в России составляет около 10 млрд рублей. Около 10% занимает наша компания. Я абсолютно уверен, что рынок будет расти, потому что сейчас, по сути, продукт только начинает выходить на полки в ритейле. Рост до 20 млрд рублей более чем реален, потому что появляются новые производители, с продуктом знакомятся регионы, в которых он ранее не был представлен. При этом макарон уже не вызывает удивления.

Когда мы начинали семь лет назад выходить с ним на рынок, нам приходилось буквально показывать фотографии, объяснять, что это вообще такое, почему на миндальной муке, а не на пшеничной, почему столько стоит, что внутри. Впечатление о продукте было искажено, потому что никто не умел его нормально производить. Поэтому убедить ритейлеров положить его на полку было практически невозможно. Сегодня ситуация принципиально иная. И ожидания по росту емкости рынка у меня самые оптимистичные.

– Как развивалась ваша компания?

– Мы находимся в Санкт-Петербурге. За семь лет компания прошла путь от кондитерского цеха в 128 кв. м до полноценной фабрики площадью 1500 кв. м. Мы целенаправленно затачивали производство именно под макароны. Поэтому на относительно небольших площадях нам удается производить достаточно серьезный объем – около 2 млн макаронов в месяц. Начинали мы с 20 человек в штате, а сейчас в компании работает больше 200 сотрудников.

Примерно через четыре года после основания компании, когда мы уже почувствовали, что наработана достаточно хорошая экспертиза по продукту, мы стали развивать оптовое направление. Также у нас появилась собственная розница – 31 фирменный корнер в торговых центрах Москвы, Санкт-Петербурга и Курска.

С момента создания и технология производства, и оборудование, и бизнес-процессы претерпели колоссальные изменения. Ведь мы были, по сути, пионерами в производстве макаронов в России. Никто тогда не знал, как правильно их изготавливать, и нам приходилось постепенно, методом проб и ошибок, оттачивать технологию. Да, была теория, мы могли что-то посмотреть у коллег в Европе, но этого было недостаточно. Могу сказать, что компания с точки зрения технологичности и экспертизы выросла колоссально, и на сегодняшний день мы объективно являемся уникальным производителем, который на каждой стадии создания макаронов уделяет максимальное внимание каждому этапу технологического процесса. С нашим продуктом это очень важно, потому что он весьма капризен в производстве. Поэтому не многие пытаются изготавливать его самостоятельно, и далеко не у всех, кто пытается, это получается.

– Вы работаете в среднем, среднем плюс и премиальном ценовых сегментах, для которых важна работа с брендом. Как появился и развивается ваш бренд?

– Мы потратили примерно год на то, чтобы создать бренд, который смогут полюбить потребители. Бренд получился достаточно душевный, при этом яркий, с элементами юмора. Я считаю, что бренд состоялся. Например, в Санкт-Петербурге любители макаронов, которые приходят в нашу розницу, начали называть пирожные макароны – макароника. Для нас это победа с точки зрения маркетинга, так как наш бренд стал нарицательным именем для продукта. С таким продуктом, как макарон, очень важно иметь действительно серьезные отличия от конкурентов. Мы приняли решение, что у нас каждый макарон будет иметь собственный уникальный дизайн, какой-либо особенный принт, и с точки зрения брендинга это оказалось оправданно. Поэтому, даже расширяясь в сторону оптовых продаж, мы сохранили данную концепцию – каждый макарон имеет свое уникальное лицо. И это составная часть нашего бренда, способствующая росту его узнаваемости.

На сегодняшний день мы можем качественно обеспечить любые объемы поставок и удовлетворить потребности партнеров как федерального, так и регионального уровня. Продуманная логистика и уникальная технология бережной заморозки позволяют доставлять пирожные по всей России и за её пределы в максимально свежем виде. Мы готовы к сотрудничеству и будем рады совместной работе!

– Как часто меняется дизайн макаронов?

– Постоянно. Мы же наносим принты на изделия сами, поэтому изменение дизайна – стандартная процедура. Тем более что многие наши партнеры любят сезонные коллекции и вкусы. Также постоянно возникают какие-либо коллаборации с артистами, с художественными фестивалями и т.п.

– Как у вас появились макароны-мороженое?  

– Однажды мы столкнулись с тем, что в Санкт-Петербурге, как это ни удивительно, случилось жаркое лето, и у нас «просели» продажи. И мы подумали, почему бы не продавать мороженое, но не простое, а такое, которое упаковано в макарон. Так и появились наши любимые айс-маки. Две половинки миндального печенья, а между ними – шайба из разных вкусов мороженого. Сочетание хрусткости миндального печенья и мороженого очень понравилось потребителю, поэтому новый продукт прочно закрепился в нашем ассортименте.

Icemac. Фото: Macaronika

– Планируете ли вы развивать франшизу?

– В марте этого года мы впервые запустили продажи нашей франшизы. Компания уже созрела для этого: мы отработали бизнес-процессы, финансовую модель, логистику, и на сегодняшний день успешно работаем в этом направлении.

– Работаете ли вы в формате собственных торговых марок?

– Макарон, как мне кажется, не вполне подходит для СТМ, который покупатели часто воспринимают как низкий ценовой  сегмент.  Покупатели, которые любят макароны, хотят эстетики, разнообразия, а не просто съесть что-то сладкое. Им важна эмоциональная составляющая, которую может дать сильный бренд, выстраивающий эмоциональную связь с потребителем. Предложения же по СТМ – это, как правило, сделать много, недорого и просто. В таком формате мы не планируем расширяться в сторону СТМ. Однако у нас есть партнеры с очень схожими ценностными подходами к созданию и продвижению продуктов. Например сеть «ВкусВилл» и сеть кафе и ресторанов «Британские пекарни». В таком ключе мы рассматриваем различные формы сотрудничества и коллаборации.

– Какова сегодня структура продаж ваших макаронов?

– Пятьдесят процентов продаж осуществляется через собственную розницу. Вторая половина приходится на опт, из которого, в свою очередь, по 50% – на ритейл и HoReCa. Отмечу, что последнее направление очень хорошо развивается. Кофейни, пекарни, кондитерские – это значимые партнеры по продажам макаронов. Ведь люди туда приходят за новыми вкусами, а мы их как раз и даем. Например, у нас сейчас появились макароны с удивительными сочетаниями сырных вкусов: груша – дорблю, инжир – камамбер, абрикос – пармезан и др.

– Каковы ваши планы на ближайшее будущее?

– Во-первых, в стратегических планах – существенное расширение географии продаж. В прошлом году мы вышли за пределы Санкт-Петербурга и Москвы, начали активно сотрудничать с региональными дистрибьюторами. Этот опыт оказался чрезвычайно успешным, и мы будем активно работать в этом направлении. Во-вторых, мы планируем активно заниматься продвижением нашей франшизы, о чем я говорил ранее. В-третьих, уже назрел выход в федеральные сети. Мы постепенно к этому готовимся, очень аккуратно движемся в направлении такого сотрудничества и надеемся, что сможем и в нем успешно реализоваться. Недавно мы запустили сайт для развития направления Retail & HoReCa.

Фото: Macaronika

Retail.ru