Анна Ярославина, ITE Group: «Победа продукта на конкурсе помогает повысить продажи и лояльность покупателей»

Ценность отраслевых конкурсов в том, что они помогают производителям анализировать продукты, учиться самопрезентации и получить оценку профессиональных экспертов. Победители и участники конкурса «Продукт года», проходящего в рамках выставки WorldFood, смогли отстроиться от конкурентов, повысить продажи, привлечь новых сетевых партнеров. В этом году организаторы выставки запускают еще один конкурс – «Новинка года», призванный выявить успешные нетривиальные проекты. Руководитель направления специальных проектов ITE Group Анна Ярославина рассказала об организации конкурсов, составе жюри, а также о том, как эффективнее распорядиться полученной наградой.

Участники конкурса на практике осваивают навыки эффективной презентации. Конечно, есть крупные игроки рынка, для которых такой навык принципиален, поэтому они его давно развивают, но ведь в конкурсе участвуют и компании, совсем недавно вышедшие на рынок или недавно определившие самопрезентацию важным направлением. И подобные проекты позволяют им приобретать опыт и оттачивать этот навык. Самопрезентация на конкурсе в дальнейшем станет презентацией партнерам, инвесторам, клиентам.

– Вы говорите – продемонстрировать свой успех. Что имеется в виду – вкусный или хорошо продаваемый продукт? Каковы ваши критерии успеха?

– Критерии разные, и по этой причине в рамках выставки WorldFood Moscow проводятся два конкурса. Первый – дегустационный конкурс «Продукт года», второй – «Новинка года», где наибольшее внимание уделяется уникальности идеи, клеймингу, упаковочному решению, маркетинговой и рекламной поддержке. Приведу простой пример: огромное количество производителей выпускают сушки-малютки. Но чаще всего эти сушки упакованы в пластиковый пакет, разорвав который надо искать, куда их переложить, иначе они высыпаются. Производитель, который придумает упаковать эти сушки в удобный пакет – например, с застежкой, – даст покупателю добавочную ценность. И в рамках конкурса «Новинка года» такие аспекты тоже будут оцениваться. Поэтому, отвечая на вопрос, что такое успешность продукта, скажу, что она зависит от критериев, прописанных в положении конкурса.

– Как выбираются продукты для участия – производители подают заявки или организаторы мониторят рынок и приглашают лучших?

– Это обоюдный процесс. Мы мониторим рынок и, если видим выдающийся продукт или компанию, представившую что-то интересное, даем рекомендации поучаствовать в конкурсе. Но это только формат рекомендации, потому что заявку компания подает самостоятельно. Более того, к рассмотрению и оценке принимаются только те продукты, которые попали к нам посредством заполненной формы заявки, представленной на сайте конкурса.

– Кто входит в состав жюри ваших конкурсов?

– В разных конкурсах – разный состав экспертов с разными профессиональными компетенциями, но это всегда высококлассные специалисты, обладающие достаточными знаниями и опытом, насмотренностью, включенностью в процессы, что позволяет им сформировать взвешенное независимое мнение. Например, в состав жюри «Продукт года» входят сотрудники ведущих научно-исследовательских институтов, Россельхознадзора, Академии наук, представители ассоциаций производителей и потребителей.

– В составе жюри могут быть известные блогеры, влияющие на общественное мнение?

– В конкурсах выставки WorldFood Moscow мы такую практику не применяем. Оценивать «Новинку года» мы доверили исключительно байерам торговых сетей. А в дегустационном конкурсе «Продукт года» важно уметь проанализировать и оценить такие критерии, как органолептические, физико-химические, микробиологические показатели. Для того чтобы это сделать, нужно быть высококвалифицированным специалистом в конкретной отрасли. Но, если вдруг окажется, что академик РАН к тому же еще и блогер-миллионник, мы, конечно, пригласим его в состав жюри.

– Вы уже упомянули про критерии, – скажите, по каким принципам строятся системы оценки конкурсов «Продукт года» и «Новинка года»?  

– Важно понять, что в конкурсе «Продукт года» продукты соревнуются не между собой, а с тем высоким уровнем требований, которому должны соответствовать продукты той или иной категории. Именно по этой причине в рамках одной категории у нас может быть несколько продуктов, получивших, допустим, золотую медаль. Гран-при, конечно же, может получить только один продукт в категории, и при наличии в конкурсе 17 основных и 2 дополнительных категорий, по положению, мы можем присудить только 8 высших наград. Система оценки описана в положении конкурса «Продукт года». И поэтому каждая компания, принявшая решение представить свой продукт, может заранее пройтись по всем критериям, чтобы понять свои слабые и сильные стороны, что-то доработать, усилить, улучшить. Могу сказать, что в этом году больше всего заявок поступает в категории «Молочная продукция» и «Мясная продукция».

В конкурсе «Новинка года» самыми востребованными, к слову, оказались «Кондитерские изделия. Снеки» и «Молочные продукты. Мороженое». Но здесь другие критерии и механика оценки, и даже другая этапность проведения. Есть принципиальное требование о том, что продукт должен быть выведен на рынок в период за последний календарный год, то есть с мая 2023-го. Оцениваются же уникальные свойства, оригинальные находки – в составе, упаковке, клейминге, маркетинговом позиционировании.

Инициатором конкурса «Новинка года» стало информационно-аналитическое агентство Infoline, которое формирует и рассылает свой дайджест новинок. И, видя этот позитивный опыт, понимая, что компания Infoline уже наработала достаточную компетенцию в этой теме, мы договорились о сотрудничестве. Специалисты агентства подробно анализируют показатели состава и проверяют, насколько верно сформулировано позиционирование.

Поясню насчет позиционирования. Когда появилась тенденция на ЗОЖ, упаковки товаров на полках запестрели словами «эко», «био», «органик», при том что составы этих продуктов вызывали вопросы. Зато по-настоящему уникальные характеристики производители часто упускают. Например, можно сделать акцент на том, что, допустим, всего 20 г готового к употреблению продукта дадут 100 кДж энергии. И это будет очень ценно для потребителя.

Оценивая новинку года, мы в меньшей степени касаемся вопросов состава, соответствия ГОСТам, потому что здесь у нас задача найти уникальности, но в любом случае обязательным требованием для всех продуктов является предоставление удостоверения о качестве, сертификата и декларации соответствия. То есть это просто must have. Мы не возьмем к рассмотрению продукт, не соответствующий необходимому уровню качества.

Завершился прием заявок. В этом году в конкурсе принимают участие 160 продуктов. Теперь формируется электронный каталог, своеобразный шорт-лист. В описании будут фотография, информация о составе (с акцентом на уникальность), ценовом сегменте, маркетинговом и рекламном сопровождении, клейминге, то есть то, как с помощью указаний на упаковке производитель сумел сфокусировать внимание именно на уникальных свойствах.

– Попасть в каталог новинок – это уже большая польза для участников конкурса. Кому будут рассылаться эти каталоги?

– В первую очередь каталог получат сами участники, которые смогут увидеть результаты стороннего квалифицированного аудита, понять, что по-настоящему является уникальностью в представленных ими продуктах. Затем каталог попадает в руки байеров торговых сетей, подтвердивших свое участие в конкурсе. Среди них –«Лента», «Перекрёсток», «Пятёрочка», «Азбука Вкуса», Selgros, «Метро», «Магнит», «ВкусВилл», а также сервис «Яндекс.Лавка». Кроме того, уже на этапе принятия заявок войти в состав жюри изъявили желание представители ритейла Казахстана и Узбекистана. Байеры, формирующие ассортиментное предложение на полках этих сетей, будут знакомиться с новинками каталога, анализировать и оценивать эти продукты. И уже по итогам их мнения мы определим победителей, которых объявим 18 сентября в рамках выставки WorldFood Moscow – 2024. Предполагаем, что каталог можно будет получить на сайте выставки и на сайте Infoline.

– По вашим наблюдениям, насколько ритейлеры заинтересованы в новинках сейчас, когда полки полны товарами?

– Ритейлеры очень заинтересованы в новинках, несмотря на то что предложение кажется избыточным, ассортимент огромен, но именно маркер «новинка» по-прежнему является драйвером спроса, триггером, на который очень активно реагирует покупатель. В том числе и поэтому победители конкурса «Новинка года» получат возможность размещать этот знак на упаковке своих продуктов.

У конкурса две основные целевые аудитории – производители и байеры, но в процессе сформировалась еще и третья группа интересантов – дистрибьюторы. К нам поступило более десяти писем от дистрибьюторов с просьбой направить им каталог новинок после того, как будет завершен этап приема заявок. Из этого мы делаем вывод, что новинки действительно являются движителем рынка и в них заинтересованы все – и производители, и посредники, и торговые сети, и сами покупатели.

– Вы уже несколько лет проводите «Продукт года». Наблюдали ли вы, как в дальнейшем развивались товары – победители конкурса, возможно, они занимали новые ниши, наращивали долю рынка? Происходит ли у победителей скачок после конкурса?

– Да, мы наблюдаем истории развития наших участников. Например, один из победителей, «Тульский мясокомбинат», рассказал, что участие в конкурсе «Продукт года» дало высокие результаты в улучшении имиджа компании, повышении лояльности покупателей, отстройки от локальных конкурентов. В итоге это привело к росту продаж, привлечению новых партнеров, в том числе сетевых. Так, продукты «Тульского мясокомбината» – сардельки свиные, колбаса «Деревенская», балык «Царский» – получили в 2023 году золотую медаль и встали на полки «Магнита» и «Метро».

Победителям мы обязательно рассылаем знак «Продукт года», который позволяет сразу привлечь внимание покупателя. Многие компании размещают изображение медали «Продукт года» на упаковке и подтверждают, что это хорошо работает для повышения продаж.

Важно понимать, что наибольший результат от участия получают те компании, которые не останавливаются на получении награды, а продолжают использовать возможности, которые она дает, создают свои инфоповоды, выступают в СМИ, запускают новые промо и прочее. И, конечно же, их результаты не заставляют себя ждать. Именно по этой причине у нас достаточно высокая возвратность участников.

– Сравнивая эти два конкурса – «Продукт года» и «Новинка года», – мы видим, что у них разная механика, разные критерии оценки, задачи и состав экспертов. Можно ли один и тот же продукт заявить на оба конкурса?

– Да, продукт, заявленный как новинка года, точно так же может быть представлен на дегустационный конкурс и претендовать на победу в обоих этих конкурсах.

Были две компании, попросившие комментарий от эксперта: в хорошем, рабочем тоне, написали, что рассчитывали на более высокую награду и просят дать более развернутую информацию, чтобы в будущем добиться наилучших результатов. Это очень здоровый тон. Мы на такие запросы всегда отвечаем, хотя от нас это требует дополнительных затрат времени. Мы готовы давать обратную связь при условии, что компания действует конструктивно, а не пытается нам же доказать, что «все куплено» и что наши эксперты некомпетентны. Критика – это тоже прекрасно, но обоснованная, конструктивная, от которой выигрывают все. После каждого конкурса мы обязательно рассылаем письма, в которых просим участников дать обратную связь, рассказать о своих впечатлениях и внести предложения на будущее.

Конкурсы и премии, которые организовывает компания ITE, работают на успех отрасли, успех тех, кто ее формирует и развивает.

Retail.ru