Анна Виткалова, Zenden: «Нам удалось сдержать резкое повышение цен»

Для российского ритейлера Zenden, управляющего более чем 250 магазинами, этот год запомнится не только новыми вызовами, когда пришлось перестраивать логистику, искать пути сдерживания цен на товары, но и новыми возможностями. Ритейлер обновляет концепцию магазинов, делает ставку на СТМ и строит масштабные планы по открытию еще примерно 50 магазинов. Об этом и о многом другом Retail.ru рассказала Анна Виткалова, коммерческий директор сети обуви и аксессуаров Zenden.

– Как изменились предпочтения покупателей по сравнению с прошлым годом?

– Кардинальной смены предпочтений у покупателей не произошло. Zenden ежесезонно проводит исследования потребительского поведения, и в этом году мы не увидели значительных изменений в показателях, что говорит о стабильной положительной динамике. Дело в лояльности клиентов, которая сохраняется годами и которую мы активно наращиваем среди новых клиентов, а также в том, что предлагаемые коллекции обуви постоянно обновляются и находятся в тренде.

– Какой средний чек по сети, как он изменился в сравнении с прошлым годом?

– Средний чек растет во всех сегментах обувного ритейла. Первая причина – последствия весеннего скачка курса валют. Именно в это время ритейлеры по графику закупали осенне-зимние партии обуви, и это повлияло на ее себестоимость. Вторая причина касается сугубо нашей компании. Мы, не меняя радикально наценок, перераспределили свой ассортимент в пользу обуви, более актуальной для покупателя по соотношению «цена – качество». Эта стратегия оказалась верной, и сейчас мы работаем над тем, чтобы любой клиент мог найти в нашем ассортименте то, что удовлетворяет его потребности.

Нужно отдать должное китайским партнерам – они проявили максимальную лояльность и поддержку по отношению к нашей компании по условиям платежей, срокам производства и предоставлению скидок.

Благодаря этому удалось сдержать резкое повышение цен. Сейчас курс выровнялся, ситуация снова благоприятна для импортного товара, и мы можем размещать больше заказов, вкладываясь в новые коллекции.

– В каких странах производится обувь для Zenden?

– Львиная доля обуви Zenden производится в Китае. Мы также работаем с производителями из Турции, Узбекистана и, конечно, России. На отечественные фабрики с февраля текущего года лег двойной груз. Во-первых, теперь они не могут, как прежде, ввозить в страну некоторые химические составы, клей, фурнитуру и другие материалы – до сих пор идет трансформация по обеспечению. А во-вторых, за счет курса валют российским производителям трудно поддерживать себестоимость на уровне импортных товаров.

Для полноценного существования отечественных производителей сегодня необходимо создавать много специальных условий. Но мы стратегически поддерживаем их, поэтому стараемся не снижать объем закупок, компенсируя разницу в наценке в том числе за свой счет. Доля российской продукции в обороте сети составляет порядка 10%, что нас, конечно, очень расстраивает. В будущем мы бы хотели наращивать эту долю.

– С какими вызовами приходится сталкиваться российским производителям обуви? Что им больше всего мешает?

– Первая помеха для развития отечественного производства – это текущая несбалансированность налоговых режимов, высокая налоговая нагрузка, которая делает невыгодным серьезное масштабирование. Вторая – в нашей стране почти утеряна индустриальная база Советского Союза, мы стали не производственной, а торговой державой. Профильных специалистов в обувной сфере все меньше и меньше. Необходимо вовлекать людей в отраслевое образование, развивать профильные специальности в вузах и колледжах. И третья помеха – нехватка оборудования и зависимость от международной логистики и санкций.

– По каким причинам отказываетесь от тех или иных производителей?

– Есть поставщики, с которыми мы временно прекратили работу, а есть те, с кем начинаем сотрудничать активнее. Это естественный процесс коммуникации между партнерами, он не связан с событиями последнего года. Чаще он связан с тем, что нас, например, не устраивает качество сервиса компании.

– Есть ли планы по открытию новых точек, развитию в новых регионах, открытию производств?

– Планы с учетом политики ФНС у нас достаточно амбициозные: хотим открыть в следующем году около 50 магазинов, при этом очень тщательно подходим к выбору места для них и условий аренды. Времена, когда нам рассказывали, что западные якоря принесут дополнительную прибыль, давно прошли. Также мы проводим и реконцепты уже существующих магазинов сети.

Так, была изменена концепция витрин и выкладки товара с зонированием по торговым маркам, стилям и видам обуви. Новые магазины уже открываются в этом формате. Далее планируем постепенное обновление всех магазинов сети.

– Расскажите, как изменилось позиционирование сети.

– Мы постепенно меняем позиционирование сети для покупателей. Акцентируем внимание на собственных торговых марках, в которые сейчас вкладываем много ресурсов. Наши торговые марки: Zenden, Instreet, Quattrocomforto, Pulse, Marisetta, над каждым из которых работает собственная команда разработчиков, технологов, категорийных менеджеров, бренд-менеджеров, маркетологов.

Изменяем подход к мерчандайзингу – выкладка товара и навигация в магазинах теперь подчиняются ДНК каждого конкретного бренда, его стоимости, стилю, целевой аудитории. Если покупатель пришел, например, за обувью для длительных прогулок, ему легко сориентироваться в наших магазинах и найти подходящий товар.

Кроме постоянной адаптации ассортимента под ДНК бренда, мы задумываемся и над расширением товарной матрицы. В скором времени наш бренд сможет предложить покупателю расширенные ассортиментные линейки.

– Как вы считаете, ситуация, сложившаяся сейчас на рынке, помогает развитию бизнеса или препятствует ему?

– С одной стороны, остается проблема нездоровой конкуренции в сегменте. Дело в контрафакте, который не только сохраняет, но и наращивает свое присутствие на рынке, несмотря на введение маркировки и работу соответствующих органов. Эта сфера нуждается в усиленном контроле.

С другой стороны, с уходом западных брендов открылось огромное поле для развития российского бизнеса. У отечественных брендов есть все шансы завоевать аудиторию ушедших марок и занять выгодные освободившиеся места в ТЦ. Основные ключи к успеху на этом пути – продуманный подход к работе с ассортиментом, анализ аудитории, клиентоцентричность и налаженные партнерские отношения с поставщиками.

Retail.ru