Андрей Макеев, Flowwow: «В пандемию мы не стушевались, а начали инвестировать в рост»

Маркетплейс Flowwow был запущен в 2014 году как агрегатор по продаже цветов, но постепенно проект трансформировался: увеличивался ассортимент, запускались новые сервисы. Сейчас площадка представляет около 16 категорий, 6 тыс. активных мерчантов, обеспечивает поставку в 950 городов и развивает собственную сеть офлайн-магазинов. Сооснователь Flowwow Андрей Макеев рассказал, как удается расти на 100%, обеспечивать качественный сервис и какие направления станут приоритетными в 2022 году.

Мы думали, что магазины должны стараться хорошо работать со своим клиентом, но это было ошибкой, на деле оказалось, что с заказами работали не очень хорошо, а если честно – совсем плохо.

Когда мы смотрели на свои три главные метрики – повторные покупки, конверсия и трафик, – видели, что конверсия довольно высокая – 10%, а вот повторные покупки составляют всего лишь 20%. Стало понятно, что неизбежно придется создавать инфраструктуру, чтобы удерживать покупателя и заставлять магазины работать качественно. Поэтому мы стали разрабатывать приложение для магазинов, ИТ-структуру для автоматизации процесса, контроля выполнения единых стандартов. Это была долгая работа, первые результаты получили в 2016 году: метрика повторных покупок выросла до 55%. Мы смогли не только привлекать, но и удерживать клиентов. Сейчас цена привлечения клиентов составляет около 3–3,5 тыс. руб. При средней комиссии с покупки в 700 руб. мы окупим привлеченного клиента только после 4-й покупки, а это возможно лишь при высоком уровне повторных покупок.

– Каких инвестиций потребовал запуск проекта?

– Проблема или удача заключалась в том, что денег у нас тогда не было. За все время в нас инвестировали фонд ФРИИ – 1,4 млн руб. и бизнес-ангел – 4 млн руб. Эти деньги мы быстро потратили, причем не самым эффективным образом – на рекламу. Когда деньги закончились, начали думать, смотреть на метрики, анализировать и искать пути соблюдения баланса между конверсией и повторными покупками, больше заниматься качеством сервиса.

– Итак, магазины работали плохо, и вы стали налаживать сервис. С чего начали?

– В чем состоит наш сервис: человек должен получить то, что заказывал, и в то время, на которое заказывал. Звучит просто, но добиться этого оказалось очень сложно, хотя и интересно, ведь вызовы заставляют нас искать решение, стимулируют мозг, поднимают жизненный тонус.

Сейчас мы столкнулись с теми же проблемами в работе с курьерами: люди оказались очень консервативными, и даже если мы предлагаем рациональные вещи, которые помогут им зарабатывать больше, все равно отрицают и сопротивляются.

– Вы считаете себя первым маркетплейсом цветов?

– Модель по доставке цветов зародилась в Европе еще в начале XX века, тогда цветы присылали по почте. Маркетплейс мы сделали одними из первых, раньше подобная площадка была запущена в США, но мы тогда этого не знали.

Продукты у нас есть, но в основном это деликатесы – например, фрукты, фермерские сыры, икра, крабы, рыба и тому подобное.

Есть также косметика и парфюмерия, украшения, аксессуары, декор, посуда, товары для творчества и хобби, хэндмейд и винтаж, книги, зоотовары и др.

– Сколько мерчантов работают на вашей платформе и какова география поставок?

– Около 6 тыс. активных продавцов. Охват – около 950 городов России.

– Вы сказали, что маркетплейс особенно динамично вырос в пандемию, с чем это связано?

– Мы и до коронавируса прирастали на 150–300% год к году, а в пандемию мы просто не стушевались и начали инвестировать в развитие. Плюс использовали технологии масштабирования и личный опыт действий в кризисы. Еще нам повезло, так как пандемия случилась сразу после 8 Марта, пика продаж, поэтому у нас были ресурсы для инвестиций в рост. Пока все пытались разобраться, что происходит, мы покупали дешевый трафик. Кроме того, в локдаун цветы были востребованным товаром, так как люди хотели подбодрить близких.

– За счет чего удается прирастать такими темпами?

– Тема цветов хороша тем, что у нас есть пики, в которые происходит резкий взлет продаж. Например, в обычные дни мы обслуживаем по 2–3 тыс. заказов, но в праздники их количество резко возрастает, например, до 50 тыс. Наша бизнес-модель позволяет переварить гораздо большее количество заказов, чем один магазин, даже самый крупный. В России Flowwow остается единственной площадкой, способной в пики продаж выполнить все заказы. Только в Москве у нас работают около 900 активных магазинов, и каждый может выполнить от 20 до 100 заказов в спокойном режиме. Другие магазины, даже выполняя больше заказов, обычно захлебываются, не успевают в срок и потом получают массу негативных отзывов.

При этом ключевым остается качество нашей работы: если клиенты получают заказы вовремя, то будут возвращаться, а удержать клиента гораздо дешевле, чем привлекать нового. За счет постоянных клиентов мы растем.

– Высокий уровень сервиса требует четкой работы курьеров. Расскажите, как у вас построена курьерская служба, какие проблемы возникают.

– Изначально у нас не было своих курьеров, магазины сами занимались доставкой заказов. Потом стало необходимо контролировать «последнюю милю», и мы начали развивать собственную курьерскую службу. Пока наша доставка действует в Москве и в некоторых магазинах Санкт-Петербурга, но постепенно будем ее раскатывать на другие города.

Наши курьеры работают как самозанятые. Для подключения к платформе надо пройти собеседование, представить документы, подтвердить обучение и установить приложение для курьеров.

Курьер сегодня – это большая боль рынка. Спрос на курьеров сравним со спросом на разработчиков, за которыми идет активная охота. Наблюдается очень высокая текучка. Каждый сервис заботится о таком показателе эффективности, как стоимость одного часа работы курьера. При заработке меньше 300 руб. в час никто не согласится работать. Очень сложно соблюсти баланс между стоимостью доставки, которая сильно влияет на конверсию, и достаточным заработком курьера.

Нам важно качество доставки, тем более что мы только что запустили сервис доставки за 15 минут, поэтому у нас есть планы по развитию собственной курьерской службы.

– Когда-то вы хотели запустить франшизу бренда Flowwow для офлайн-точек, удалось ли это сделать?

– Да, у нас есть франшиза, по которой в настоящее время работают 64 офлайн-магазина. Проект очень успешно развивается, в 2021 году выручка сети составила почти 500 млн руб., что очень даже неплохо при условии, что мы запустились всего 2,5 года назад просто «по фану». Для нас это был выход в офлайн, для магазинов – получение известного бренда, переход на более высокий уровень сервиса.

– За время пандемии многие цветочные офлайн-точки закрылись, особенно в регионах, почему ваши росли?

– Если магазин присутствует только в офлайне, то у него мало шансов выжить. У наших магазинов 50% заказов приходится на онлайн.

– Расскажите поподробнее про офлайн-сеть. Можно ли эти 64 магазина назвать полноценной сетью, с общей системой управления, или это просто отдельные собственники, работающие по одному брендбуку?

– Изначально была запущена облегченная франшиза, мы просто хотели предложить эффективным магазинам, нашим надежным партнерам, взять бренд Flowwow. Магазин платит небольшой паушальный взнос, получает консультацию по выполнению единых стандартов, дизайн бренда и сам делает ремонт. Но полноценной сетью назвать эти магазины пока сложно.

Будут проработаны и автоматизированы все процессы, создана книга франчайзи – обучающий инструмент, который позволит передавать лучшие практики. Будем учить работать максимально эффективно, создавать единую сеть.

Проблема в том, что для масштабирования нужны грамотные энергичные управляющие, профессиональные кадры. Нам не хватает людей, имеющих компетенции управления, поэтому планируем создавать школу управляющих. Сейчас все эти направления прорабатываются.

– Как растет сеть и каковы ваши планы по масштабированию?

– За 2021 год открылось порядка 25 магазинов. Планируем до конца 2022 года вырасти до 100 магазинов. Проект имеет очень высокий потенциал для развития: есть востребованный бренд, который приводит трафик, все точки подключены к маркетплейсу, обеспечен высокий уровень сервиса, поэтому в большинстве случаев новый магазин окупается за 3–4 месяца. Есть примеры, когда магазины окупались за 20 дней. Мы можем дорасти до очень крупной сети и открываться в том числе за границей. 

– Какие локации выбираете для открытия своих магазинов?

– Есть несколько критериев, по которым я определяю выгодное место. Первый – хорошее соседство: например, продуктовый магазин, банковский офис, сосредоточение сервисов. Второй – нахоженная дорожка: был старый магазин, открывается новый красивый и привлекает внимание. Третий – улица с высокой проходимостью.

– Какой канал дает больший трафик и наибольшую конверсию – сайт или приложение?

– Конечно, приложения: на них приходится примерно 70% трафика. В мобильном приложении также наблюдается запредельная конверсия – в районе 25%. Для сравнения: в вебе – порядка 5–6% вместе с повторными клиентами (в непиковые периоды).

– Какие особенности имеет ваше мобильное приложение, есть какие-то уникальные опции?

– Основная особенность – клиенты выбирают сначала магазин, а только затем – товар внутри магазина. Для маркетплейса по типу Wildberries это кажется странным, там в первую очередь ищут товар. Мы боялись, что при запуске такой схемы конверсия упадет, но она не упала, а повторные покупки даже увеличились. Есть еще много сложных мелочей, о которых быстро не расскажешь. Самое главное – что клиенты довольны нашей работой. Всего 0,5–1% негатива поступает в обычные дни и 2,5% – в пиковые, что очень хорошо, потому что в пик количество заказов увеличивается в 6–10 раз.

Еще одна особенность приложения – опция «готовый товар». Продавец фотографирует готовый букет или торт, загружает в приложение, заполняет данные, указывает цену и размещает. При этом у него нет возможности загрузить фото из галереи, что гарантирует свежесть товара. Если в течение суток товар не покупают, он автоматически удаляется. Именно такие товары и доставляются за 15 минут в нашем новом функционале доставки за 15 минут.

– Развивается ли сервис подписки на цветы?

– Cервис подписки мы пробовали запускать трижды, и не вышло. Сейчас рынок приучили к подпискам на кино, сервисы и обучение, и, думаю, можно попробовать еще раз. Мы будем делать подписку для партнеров, чтобы любой магазин на нашей платформе мог создать свою подписку для клиентов.

– С какими итогами вы окончили 2021 год и каковы планы на 2022-й?

– По итогам 2021 года мы получили почти 2,5 млрд руб. выручки. Это на 90% больше в сравнении с прошлым годом. Вышли более основательно в Украину и будем продолжать экспансию.

Сейчас все больше крупных маркетплейсов стало заходить на нашу «поляну», это хорошо, потому что заставляет ускорять работу нашей команды, искать новые пути и решения.

– В чем вы видите главные точки роста своей площадки?

– Две основные точки роста – развитие категорий и новые локации. Из категорий в первую очередь будем развивать кондитерские изделия из пекарен, доставку готовых тортов, этот рынок в несколько раз больше, чем цветочный, и динамично прирастает. У нас есть хороший шанс «уцепиться» за него. Новые локации – это выход в другие страны, и это будет не только ближнее зарубежье.

Валерия Миронова, Retail.ru