Андрей Кривенко: «Мы дорожим человеческими отношениями»

Начав с продажи молочных продуктов, генеральный директор и основатель компаний «Избенка» и «ВкусВилл» Андрей Кривенко выстроил сеть, в которую входит уже более двухсот торговых точек. 

В Москве потребность в натуральных продуктах очень высока, поэтому перспективы развития компании огромные.

– Какое количество магазинов насчитывает сеть в настоящее время?

– К концу 2013 года в Москве и ближайшем Подмосковье работало 220 торговых точек «Избенка» и 8 магазинов «ВкусВилл». Останавливаться на этом не планируем. Развиваем «Избенку», ищем новые торговые площади для магазинов «ВкусВилл». Годовой оборот компании – около 2 млрд руб.

– В каком формате позиционируются ваши магазины «Избенка» и «ВкусВилл», чем они отличаются друг от друга?

– Концептуально «Избенка» и «ВкусВилл» одинаковы – это магазины, предлагающие натуральные продукты без консервантов, усилителей вкуса и стабилизаторов. Наша главная задача – найти в России производителей, выпускающих такие продукты, и поставить их в свои сети.

12 мая 2009 года мы открыли первую торговую точку «Избенка». Около полугода потребовалось на то, чтобы понять перспективы проекта. Денег на рекламу не было, поэтому люди узнавали об «Избенке» благодаря сарафанному радио. Эту же концепцию продвижения сохраняем и сейчас: никакой рекламы за деньги. Наши покупатели не верят рекламе, зато верят своим родственникам и знакомым, уже попробовавшим продукты сети.

«Избенка» представляет собой торговую точку площадью 15–20 кв. м, как правило, располагающуюся в торговых центрах, супермаркетах, продуктовых магазинах, мясных сетях, продуктовых павильонах в Москве и Московской области. Основной ассортимент – молочные продукты.

Покупатели в буквальном смысле слова вынудили нас в 2012 году запустить второй проект – «ВкусВилл». Говорили и писали: «Мы полюбили вашу молочку, хотим покупать у вас и другие продукты». Так появился «ВкусВилл».

В настоящее время сеть «ВкусВилл» – это 8 супермаркетов площадью 100–150 кв. м с отдельным входом, помещением для разгрузки товара, широким ассортиментом натуральных продуктов: мясо, хлеб, макароны, крупы, полуфабрикаты, десерты, колбасы. Все сильно отличается от обычных продуктов масс-маркета. Колбаса, например, имеет серый цвет – натуральный цвет вареного мяса, так как не содержит красителей и добавок. Выглядит непривычно, но вкус позволяет понять, что такое натуральная колбаса. Пельмени, вареники, котлеты, голубцы – все, как домашнее. В составе – никаких удешевителей типа сои, растительного жира, крахмала и прочей химии.

Молочная линейка здесь продается под торговой маркой «Избенка», все остальные продукты маркируются брендом «ВкусВилл».

Если позволяет территория и разрешают собственники помещений, ставим в «Избенках» дополнительные холодильники и расширяем ассортимент продуктами из магазинов «ВкусВилл».

– Как меняется ассортиментное предложение? Есть ли планы по расширению предложения товаров?

– Во «ВкусВилле» порядка 500 позиций. Базовый ассортимент сформирован, но происходит постоянная ротация – одни позиции выводятся, другие – заводятся. В «Избенке» продается около 50 наименований молочных продуктов. Расширять ассортимент «Избенок» проблематично из-за малой площади торгового помещения. Наши планы по расширению ассортимента часто рушатся из-за дефицита места на точке.

– Каков средний трафик каждой сети в неделю?

– Продукты в восьми магазинах «ВкусВилл» еженедельно покупают 20–25 тыс. человек. В «Избенке» отовариваются около 300 тыс. покупателей в неделю.

– Насколько, по-вашему, формат узкоспециализированных магазинов перспективен в нашей стране? В чем трудность и преимущества подобного формата?

– Формат, по большому счету, не имеет решающего значения. Успех или неуспех магазинов во многом зависит от правильной концепции, соответствия дел словам, удачного местонахождения и так далее.

За 4,5 года мы закрыли более 150 торговых точек «Избенка». У каждого закрытия – своя история. Казалось бы, встаешь там, где проходит большой поток, и все, точка сама раскутится. На деле все совсем не так. К примеру, мы открывали торговую точку недалеко от выхода из метро Петровско-Разумовская. Мимо нее из метро на электричку ежедневно проходили тысячи людей. Однако «Избенка» на пути следования интересовала их мало: пока доедешь на электричке домой, натуральная молочка протухнет. Да и ехать в толпе с пакетом не очень удобно. Поэтому торговая точка просуществовала меньше месяца.

Еще одна особенность «Избенки» в том, что для нас очень важны соседи. Если рядом продают алкоголь или сигареты – велика вероятность, что их покупатели к нам не пойдут, и наши не придут – не тот окружающий контингент. Поэтому мы с такими арендаторами не встаем принципиально.

– Какие площадки для открытия магазинов вы считаете приоритетными для себя, каковы ваши требования к локации?

– При открытии магазинов «ВкусВилл» ориентируемся на успех торговых точек «Избенка». Если в районе знают и любят «Избенку», есть гарантия, что полюбят «ВкусВилл» и поймут его «фишку».

Идеальное место для «Избенки» – с соседями, продающими мясо, хлеб, кондитерские продукты, или в прикассовой зоне супермаркета. В торговых центрах нам разрешают встать только в том случае, если у крупного продуктового ритейлера с администрацией торгового центра не заключен эксклюзивный договор. Супермаркеты, рядом с которыми стоит «Избенка», со временем начинают жаловаться на падение выручки, особенно в молочной категории, и давят на собственника, чтобы тот выгнал нас. Некоторые собственники выгоняют. Естественно, им проще потерять маленькую торговую точку «Избенка», чем крупный супермаркет, обеспечивающий солидный ежедневный трафик.

– Ваша локация – Москва и область, планируете ли выход в другие регионы?

– Развиваться в других регионах не планируем. Там не все так плохо, как в Москве. А вот в Москве потребность в натуральных продуктах очень высока. Поэтому перспективы роста огромные. На рынке стали появляться проекты, копирующие формат «Избенки», однако крупных игроков среди них нет. Все-таки разлить молоко в белый пакет и поставить бело-зеленый холодильник, надеясь, что все пойдет, как по маслу, – недостаточно. Производителей действительно натуральных качественных продуктов в регионах России много, но их надо искать! А это безумно сложная и трудоемкая работа.

– Считаете ли вы традиционные супермаркеты и магазины у дома своими конкурентами?

– Абсолютно не считаем. Магазины у дома живут в основном за счет высокой наценки на алкоголь, сигареты и товары повседневного спроса.

Классические супермаркеты и дискаунтеры интересует цена, узнаваемость бренда и высокий срок годности продуктов, а качество и польза для здоровья – вопрос вторичный. Покупатели, для которых цена – основной критерий, тоже не совсем наш контингент. Если человеку все равно, каков состав продукта, мы не сможем сделать его наши м покупателем. Поэтому на битву продуктовых супермаркетов за покупателя мы наблюдаем со стороны. Магазины играют с ценами и специальными предложениями на товары, а мы увлеченно ищем честных производителей, которые в состоянии делать натуральные продукты.

– Кто ваш основной покупатель?

– В первую очередь, люди, думающие и разбирающиеся в вопросах питания. С достатком средним и ниже среднего. Те, кто помнят правильный вкус продуктов. Много среди наших покупателей молодых мам, беременных и кормящих женщин. Много тех, кто страдает аллергией на химические добавки, а так как еще нередки недобросовестные производители, не раскрывающие подлинный состав продуктов, нас выбирают как некий гарант. Так и пишут: «У вас мы можем покупать все продукты с закрытыми глазами».

Среди покупателей много кулинаров, любителей домашней кухни. Парадоксально, но продукты без усилителей вкуса оказываются намного вкуснее, чем с химическими добавками.

– Ваши основные поставщики – крупные объединения, или вы работаете и с мелкими фермерскими хозяйствами?

– У нас есть большой список требований к качеству. На первом месте – натуральность. Второй важный вопрос – оборудование, на котором производятся продукты, санитарное состояние цехов. Третье – объем производства. Если способны ежедневно выдавать заявленный объем натуральной качественной продукции – работаем. Не способны – расстаемся.

Статус производства не принципиален. Есть крупные производители, есть совсем небольшие, поставляющие всего один продукт. Выстраиваем конструктивные партнерские отношения со всеми производителями. Каждое производство, с которым работают «Избенка» и «ВкусВилл», имеет все необходимые документы.

Частенько нашу продукцию относят к фермерской. Это в корне не так. Когда речь заходит о фермерах (даже не о хозяйствах, а именно о семейных фермерах) встает вопрос качества и объема. В единичном экземпляре все хорошо. А увеличиваешь объем – начинает страдать качество. Потому что фермер не привык работать на конвейер. Он делает 15 кг масла в день, и это его потолок. Поэтому никаких бабушек с личными коровами среди наших поставщиков нет.

– Как организована логистика в сети? Есть ли у компании свои складские мощности, автомобильный парк?

– Собственного автопарка и складских помещений принципиально не имеем и не хотим иметь. Пользуемся этими услугами на аутсорсинге. Поскольку у нас ежедневные поставки продуктов во все магазины (70 % товара продается в первый день), высока зависимость от своевременного поступления товара. Транспортировка происходит ночью: с производств, которые, как правило, расположены от Москвы на расстоянии 300–400 км, выходит машина. К утру она приезжает в Москву на распределительный центр. Товар принимают технологи, проверяющие партию. Если с качеством и документами все в порядке, продукты начинают развозить по магазинам и торговым точкам. В основном развоз заканчивается до начала утренних пробок в Москве. И так каждый день, без праздников и выходных.

– Развиваете ли вы услугу доставки?

– Доставка у нас, как птица феникс, рождалась дважды. В первый раз мы запускали доставку, когда магазинов «ВкусВилл» еще не было. Но доставка молочных продуктов на дом оказалась никому не нужной. В итоге мы вложили в проект несколько миллионов рублей и закрыли его за ненадобностью. В ноябре 2013 года решили попробовать запустить доставку снова. Принять это решение нас побудили покупатели «ВкусВилл»: поступало очень много вопросов про доставку на дом. На этот раз проект запустили вообще без инвестиций. Говорить об успехе или провале пока рано, но, судя по первым результатам работы, доставка номер два гораздо популярнее первой попытки.

– Что включает в себя и как работает система контроля качества вашей сети?

– В «Избенке» и «ВкусВилле» выстроен трехуровневый контроль качества продукции. Во‑первых, мы работаем только с теми производствами, на территории которых есть собственная лаборатория со своими технологами. Первичный контроль происходит там. Во‑вторых, продукцию на распределительном центре проверяют наши технологи, работающие в ночную смену, замеряют температуру, так как важно, чтобы в пути она была соблюдена, выборочно открывают коробки из партии.

В‑третьих, по торговым точкам ездят дневные технологи и дополнительно проверяют, нет ли просроченного товара, других нареканий по качеству. Ежемесячно в обязательном порядке сдаем всю продукцию в независимую лабораторию на анализы. Проверяем на натуральность и качество. Если поступает много жалоб на какой-либо продукт, можем отправить его на экспертизу вне очереди.

Производители наш серьезный настрой знают. Мы с ними дружим, но если начинает страдать качество, а производитель не улучшается, дружба заканчивается.

Кроме того, у нас очень хорошо развита обратная связь: горячая линия, форум, соцсети. О любых нареканиях узнаем моментально. Бывают случаи, когда из-за обращений покупателей выводим продукт из ассортимента.

– Каким холодильным оборудованием оснащены магазины?

– Первые магазины «ВкусВилл» мы открывали с вы­носным холодом, но разочаровались из-за высокой стоимости и больших расходов на обслуживание. В итоге используем российское встроенное холо­дильное оборудование. Пока всем довольны.

– Имеет ли ваша сеть единую автоматизированную систему управления? Какую?

– Все – самописное на базе 1С и MS SQL. Написанный софт в том числе, позволяет прогнозировать спрос на основе предыдущих продаж по каждой точке и каждой позиции.

– Есть ли проблема с подбором продавцов? Какие требования вы предъявляет к своим продавцам?

– Чтобы стать нашим продавцом, надо пройти несколько этапов. Из десяти человек только двое выходят в торговый зал. Мы ищем честных, порядочных и воспитанных людей. Как ни странно, предпочтение отдаем людям без опыта в сфере торговли. Закостенелые продавцы привыкли работать по «классическим» правилам, когда надо обвешивать, обманывать, обсчитывать. Переучить их практически нереально. Поэтому среди наших продавцов много бывших педагогов, медсестер, управляющих магазинами. Нам проще обучить их тонкостям работы самим, чем переучивать «профессионалов» торговли.

Особых проблем с подбором нет. У нас хорошие зарплаты для продавцов (в среднем 40–45 тыс. руб. в месяц), поэтому желающих устроиться к нам довольно много. Весь вопрос в том, соответствуют ли эти люди нашим требованиям.

– Есть ли система обучения знанию продукта? Знают ли ваши продавцы основных покупателей? Существует ли система мотивации?

– Обучение – обязательно. Продавец выходит на работу только после того, как полностью познакомится с нашим ассортиментом. Продавцом в магазине «ВкусВилл» вообще можно стать только после работы в «Избенке».

Постоянных покупателей наши продавцы не только знают, они с ними дружат! Знают, как зовут их детей, домашних животных. Мы очень дорожим человеческими отношениями, поэтому всячески приветствуем такой подход к работе.

– Сколько магазинов вы планируете открыть в ближайшие годы, какой бренд намерены развивать больше – «Избенка» или «ВкусВилл»?

– Удивитесь, но мы вообще не строим планов по открытиям. Как получится, так получится. Но развиваемся постоянно, на месте не стоим.

– Что стало вашим основным достижением в 2013 году?

– Пожалуй, главное достижение в том, что магазины «ВкусВилл» получили признание и любовь. Если в 2012 году было не очень понятно, потянем ли мы всю эту историю, сможем ли заинтересовать людей, то сегодня все эти страхи и опасения кажутся смешными. У нас своя большая армия лояльных покупателей, которых мы не перестаем радовать качественными продуктами.

Беседовала Валерия Миронова

Опубликовано в журнале «Точка продаж» №83 (февраль 2014)