Анастасия Холопова, retailab: «Приятный плюс к продажам могут принести даже небольшие изменения»

Стремительное развитие e-commerce, появление новых офлайн-игроков и растущий уровень конкуренции на рынке – вызовы, которые одновременно требуют ответов и открывают новые возможности. Перемены, произошедшие на российском рынке за последние годы, заставляют ритейлеров искать способы привлечения клиентов. Все больше компаний на этом фоне задумываются о смене или как минимум об обновлении концепции пространства для продаж. Можно ли «освежить магазин недорого», за какими зарубежными трендами стоит следить ритейлерам и почему лучше не начинать глобальных перемен без привлечения экспертов – эти вопросы обсудили с совладельцем и генеральным директором retailab Анастасией Холоповой.

– У вашей команды есть международная экспертиза. Российский рынок в своем развитии повторяет опыт других стран или все-таки идет по своему пути?

– Могу отметить, что в доковидные времена было четко заметно наше отставание от западного ритейла примерно на пять лет. Сейчас все иначе: какие-то сферы по-прежнему отстают, а какие-то – ушли далеко вперед. Например, в Англии уже практически невозможно встретить салоны связи на каждом углу. Есть отдельные большие флагманы, как правило, это 1–2 точки на весь город. Большая часть вопросов решается онлайн или в магазинах электроники, сервисных центрах, маркетплейсах. Или кассы самообслуживания, которые на Западе работают уже много лет во всех сферах ритейла, а у нас к ним только-только привыкли в продуктовом ритейле и очень точечно начинают внедрять в других сферах. При этом сами терминалы самообслуживания у нас в стране воспринимаются более позитивно, на них меньше жалоб от потребителей. И мы опережаем всех остальных, например, по скорости доставки.

На Западе много работают над использованием экоматериалов, сбором б/у вещей, продажей продуктов без упаковки и так далее. У нас же пока в этом направлении существуют лишь небольшие программы внутри отдельных компаний. Массовых решений крайне мало.

Хотя для нашего агентства данное направление всегда было одним из ключевых, потому что именно оно позволяет найти и выстроить доказательную базу для необходимости перемен в магазине. И традиционно наша работа строится как раз на глубоком понимании потребителя: как он передвигается по магазину, на что при этом смотрит, как себя ведет.

Это кладезь бесценной информации, которая позволяет составить полную картину о внутренней жизни офлайн-точек: портреты и сегментация потребителей, CJM, тепловые карты, работа персонала, операционная эффективность и процессы в магазине, контроль краж и мошенничества.

– Получается, что вы учитываете международный опыт?

– Всегда. В большинстве проектов, которые нам доверяют, есть этап бенчмарка – сбора лучших мировых практик. И даже если такого этапа нет в договоре, мы все равно будем изучать, что и где происходит, какие есть идеи в данной сфере.

Но дело не только в том, чтобы повторить то, что делают в Европе или в Америке, а в том, чтобы найти новые решения или оборудование, вдохновиться идеей и придумать, как «приземлить» это на российский рынок. И надо сказать, что зона наших интересов не ограничивается только Западом: мы активно изучаем азиатский регион, а также опыт Австралии и стран Латинской Америки. Там встречается много любопытного. Например, когда мы работали над созданием точек продаж лотерейных билетов «Столото», мы использовали опыт проведения лотерей в Австралии и Новой Зеландии. Дело в том, что, например, первая лотерея на территории Австралии была проведена в 1880 году. Конечно, с такой историей там очень много примеров использования различного оборудования для выкладки билетов, привлечения внимания, внедрения технологий в современные стойки продажи билетов, которые можно брать на вооружение.

Фото: retailab

– Насколько игроки на российском рынке готовы к переменам и смелым решениям? И насколько ощущается потребность в ваших услугах?

– Я бы не смешивала эти понятия. Мы со своей стороны всегда готовы к более смелым вариантам. Во многих сферах хочется предложить клиенту уйти от привычных стандартов и рутины, но чаще ритейлеры опасаются кардинальных перемен. Есть очень смелые игроки, которые готовы экспериментировать с форматом, выкладкой и интерьером. Однако в основном это небольшие сети или отдельные магазины. Крупные компании, как правило, все еще выбирают «безопасные», проверенные решения.

Но потребность в наших услугах на рынке все равно ощущается весьма сильно. Ритейлеры чаще всего отлично знают свой бренд, товар и предложение, но при этом они живут в его рамках. Взгляд со стороны порой просто необходим. Нужно «примерить» к магазину существующие тренды. Прикинуть, какие идеи можно использовать, а какие в данном случае – несмотря на их вроде бы актуальность и современность – для этого конкретного магазина окажутся бесполезны.

И даже если сама команда понимает, что магазин устарел и формат пора менять, попытки изменить что-то только собственными силами неизбежно потянут за собой какие-то прошлые решения. Привычную выкладку, прежнее зонирование. Мы же как специалисты рынка можем составить объективное мнение, использовав сильные стороны бренда. Убрать ненужное, добавить недостающее, по-новому посмотреть на интерьер. И получить классный результат, за который мы будем отвечать.   

Фото: retailab

– Есть ли в вашей практике кейсы, которыми можете гордиться?

– Мы гордимся каждым реализованным объектом. Это, пожалуй, самое приятное ощущение в нашей работе – первый раз заходить в магазин, созданный по нашей концепции. Еще приятнее, когда одна и та же компания обращается к нам повторно с новыми проектами. Это подтверждает, что мы все сделали правильно. Так, например, Inventive Retail Group привлекает нас для своих проектов с 2014 года. За это время мы разработали три спортивных магазина, в том числе Street Beat, два магазина игрушек, магазины кино и анимационной атрибутики «Киногерои» и магазин товаров для умного дома D’House Pro. А в этом году – магазин restore:mix. Его получилось создать в точном соответствии с нашей визуализацией. Коллеги из IRG – настоящие профессионалы, и мы всегда рады снова работать с ними.

И, конечно, отдельный момент для гордости – когда успех от проделанной работы подтверждается цифрами – ростом продаж, посещаемости или других показателей.

К сожалению, не все наши клиенты заново открываются на старом месте, чтобы мы могли в каждом кейсе сравнить результаты «до и после». Много тех, кто запускается с нуля и кому мы помогаем сделать первые шаги на рынке.

Фото: retailab

– Труднее создавать с нуля или освежать концепцию?

– Любой проект требует индивидуального подхода. Мы всегда отталкиваемся от цели конкретного игрока рынка, существующих проблем, выявления его сильных сторон и так далее. И, конечно, мы не считаем, что «снести и построить заново» – это единственное правильное решение. Такое требуется далеко не всем.

– Есть ли способы «освежить» магазин недорого и работают ли они?

– Конечно! У нас в практике есть примеры, когда банальная перестановка существующего оборудования приносила существенный рост продаж. Например, смена баланса «холодных» и «горячих» полок мгновенно создает другие условия для совершения покупки: видимость становится лучше, обзор шире. Даже возможность дотянуться до нужного и ходового товара без помощи сотрудника может принести приятный плюс к продажам: далеко не всем хочется к кому-то обращаться, чтобы, например, детальнее рассмотреть этикетку.

Иногда в магазине достаточно просто поработать с коммуникацией – навигацией, имиджевыми и акционными сообщениями, информацией о категории и товаре на полке.

Но бывает и так, что подобных мер недостаточно. Опять же, понять это возможно после детальной экспертизы: если дизайн торговой точки уже явно несовременен, интерьер «устал», оборудование неудобное, то лучше не тратить время на «заплатки», а сделать сразу серьезный шаг вперед.

– Ваши заказчики чаще ставят конкретные цели или приходят просто «за улучшением»?

– Просто так никто не приходит. Перемены в любом случае требуют инвестиций и приложения усилий по внедрению обновлений, особенно для крупных сетей. Чаще к нам приходят с какой-то проблемой: упали продажи, упала конверсия, покупатели жалуются на какие-то процессы, и тому подобное. Иногда клиенты сами знают, как именно хотели бы свою проблему решить, иногда ждут предложений от нас.  

И, к сожалению, в большинстве случаев к нам приходят тогда, когда проблему надо решать уже срочно, а выдать результат нужно за 2–3 месяца. Сроки горят, делать все нужно быстро, времени на согласование мало. В идеальной ситуации хорошо бы закладывать больший срок на такие серьезные проекты, как обновление формата и разработку нового концепта интерьера, работу с коммуникацией, разработку чертежей. Условно, хотя бы полгода. Тогда у нас будет время провести качественную экспертизу и заложить время на проработку и внутреннее согласование клиентом формата, который будет максимально востребован покупателями.

– Есть ли кейсы, когда получилось поменять что-то более глобально, нежели планировали изначально?

– Да, например, когда мы работали над проектом магазинов «Фасоль» (Metro AG). Изначально нашей задачей было просто освежить интерьер торговых точек. Но мы углубились в исследование и аналитику этих магазинов, и все это в итоге вылилось в полноценную смену позиционирования сети с новой концепцией интерьера и подготовкой розничного руководства для партнеров. В результате вырос интерес партнеров к новому концепту – за три года в России открылось более 600 новых магазинов. Увеличилось количество торговых точек у одного партнера, а также появилась готовность партнеров обновлять старые торговые точки под новый концепт. Мы фиксировали рост продаж и увеличение среднего чека. По итогам работы в России менеджмент Metro AG поручил нашей команде адаптировать этот концепт для шести стран Восточной Европы.

– Современная компания, помимо красоты офлайн-точек, должна быть удобна и привлекательна онлайн. Насколько стремление обеспечить омниканальность усложняет работу по обновлению концепта?

– В первую очередь нужно понимать, что любой процесс – это работа, ресурсы и время. И заниматься нужно всем. Нет волшебных решений, которые сами собой появятся и заработают. Омниканальность означает, что работы будет вдвое больше.

Конечно, мы учтем все базовые аспекты, чтобы сохранить визуальное восприятие офлайн- и онлайн-точек как единого целого. Но работа должна быть совместной. Мы предложим варианты, как добавить онлайн-инструменты в офлайн-магазины, и наоборот, но для этого потребуется изменить некоторые процессы, обновить приложение и так далее. И только если у заказчика есть желание и возможность выделять людей из команды для интеграции новых решений – получится классный проект, который будет работать.

– Бывает ли так, что предложенный проект не нравится заказчику? Что делаете в таком случае?

– Вся работа делится на этапы, поэтому мы можем шаг за шагом продвигаться в проекте, что позволяет все утверждать по ходу дела. Для заказчика не будет слишком много сюрпризов, к которым он окажется не готов.

На первом этапе обычно происходит формирование стратегии и формата магазина. Заказчик может отказываться от предлагаемых решений, если он не готов к новому подходу. У него могут появиться ограничения по интеграции идеи или новые бизнес-задачи, это нормально. И только после согласования стратегии мы переходим к созданию планировки и мудбордам.

Чаще всего для всех этапов работы мы готовим не менее двух вариантов, из которых можно выбрать один и доработать. Потому, когда мы переходим непосредственно к дизайну интерьера, у нас обычно уже есть достаточно четкое представление о стиле и направлении.

Были случаи, когда уже на этом этапе заказчику не нравилось ничего. Интерьер – это дело вкуса. В целом мы достаточно гибко подходим к этому вопросу. Можем высказать свои рекомендации и даже опасения, если что-то из идей заказчика нам кажется рискованным. Нас нанимают как экспертов. Мы должны объяснить, почему предлагаем такое решение. Да, нам приходилось возвращаться на несколько шагов назад и начинать работу по интерьеру сначала. Но в этом нет ничего страшного, это творческий рабочий процесс.

– Вы уже упомянули, что команда заказчика должна быть готова к переменам. Часто приходится работать с возражениями сотрудников с той стороны?

– Да, очень часто. В нашем менталитете перемены почти всегда воспринимаются с негативом. Понять можно: команда много лет работала, привыкала, что-то меняла, проводила мучительные тендеры, а тут приходим мы и говорим, что придется это менять. Но повторю, что к нам обращаются с проблемой, которую нужно решать. И даже если стороной заказчика или его сотрудниками не будут приняты все идеи, то, как показывает практика, большинство предложений все-таки воплотятся в жизнь. Мы не жалеем времени на обсуждение, аргументацию, примеры из статистики – и эта тактика чаще всего приносит положительный результат.

– Сейчас все активно говорят об использовании нейросетей. Применяете ли вы их в своей работе и как, по-вашему, они будут влиять на вашу работу в будущем?

– Нейросети мы не используем, потому что на данный момент в нашей сфере они могут разве что рисовать красивые картинки. И это будут очень фантазийные варианты, которые невозможно построить в реальной жизни. Или если возможно, то, во-первых, это будет дорого стоить, а во-вторых, никакие базовые принципы ритейла там учитываться не будут.

Так что нашу экспертизу нейросетью в ближайшее время точно не заменить. Но если когда-то появятся технологии, которые будут помогать нам добиваться лучшего результата, – мы с удовольствием возьмем их на вооружение.

Людмила Клыженко, Retail.ru