Анастасия Черданцева, MIXIT: «Средства по уходу за собой продолжают покупать, но средний чек упал»

Компания MIXIT перешла на выпуск антисептиков, приостановив  производство всех косметических средств бренда. Как рассказала генеральный директор MIXIT Анастасия Черданцева, в течение недели запущен новый продукт с низкой маржинальностью для покрытия возникшего дефицита. В ситуации карантина MIXIT закрыла все свои 180 офлайн-магазинов и усиленно наращивает онлайн-канал. Планы экспансии в Азию и Европу, развитие нового формата и коллаборации с другими брендами пришлось отложить до лучших времен.

– Как долго проходил перезапуск производства – от идеи до старта, какие процессы потребовали наибольшей перестройки?

– Бренд MIXIT «Лаборатория современной косметики» перешел на выпуск антисептических средств с 16 марта 2020 года. Приблизительно за одну рабочую неделю удалось переориентировать производственные мощности. Мы выпускали антисептики с лета 2019 года в яркой упаковке, с «модной» отдушкой, но никогда не делали ставку на этот вид продуктов.

В марте этого года спрос на антисептические товары резко обострился, цены на них стали быстро расти. В то же время нам стали поступать запросы от фондов и организаций на поставку антисептиков. Существующий ассортимент раскупался очень быстро, и было принято решение выпустить первую партию антисептиков в недорогой упаковке, с упрощенным составом, по цене, доступной всем слоям населения. Поскольку мы обладаем собственной материально-технической базой, имеем лабораторию, современное оборудование, отдел разработки и профессиональных технологов, то нам потребовалось всего лишь 2 дня на то, чтобы переписать формулу существующего продукта, подобрать сырье и запустить выпуск первой партии антисептических средств. Удалось довольно оперативно зарегистрировать продукт в соответствующих инстанциях, чтобы начать продажу. В целом команда бренда MIXIT сработала очень оперативно.

– Каких инвестиций потребовал перезапуск мощностей технологического комплекса?

– Перезапуск реализован силами наших специалистов, привлечения крупных дополнительных инвестиций не потребовалось, денежные средства были потрачены лишь на закупку сырья, в частности изопропилового спирта. Именно этот компонент сегодня является самым дорогим и дефицитным в условиях экономического кризиса и борьбы с коронавирусом.

Использовали оборотные средства компании MIXIT, целиком и полностью приостановив выпуск всех косметических средств и кинув все силы на производство социально важного продукта. Сейчас мы реализуем выпуск продукта с очень низкой маржинальностью, но сделаем все возможное, чтобы держать докризисные цены и обеспечить товаром первой необходимости потребителей и нуждающихся, которым будем продолжать помогать. В первую очередь это благотворительные фонды и медицинские учреждения.

– Как долго и в каких объемах будут выпускаться антисептики?

– Антисептические товары будут выпускаться до тех пор, пока в них будет острая необходимость общества. Сейчас задействованы все производственные мощности MIXIT, это примерно 15–20 тыс. единиц товара в сутки.

– Какими будут отпускные цены?

– Средняя стоимость демократичной версии продукта – 245 рублей за 50 мл. Цена может варьироваться в зависимости от тары, но повышать цену за содержимое не планируем, хотя стоимость изопропилового спирта на рынке сейчас выросла в 10 раз! Докризисной ценой мы хотим внести наш вклад в борьбу с пандемией и обеспечить наличие продуктом первой необходимости.

– Как будет производиться реализация антисептиков и масок, когда все офлайн-магазины сети закрыты?

– В MIXIT никто не опускает руки, мы ведем продажи через наш сайт, усиливаем реализацию онлайн-заказов, для этого многие наши офисные сотрудники присоединились к работе call-центра.

К счастью, у нас еще работают два офлайн-магазина, где всегда можно купить антисептические товары: в Санкт-Петербурге на Невском проспекте, 72, и в ТЦ «Планерная» в Москве.

– Планируете ли вы реализовывать свою продукцию через партнеров – маркетплейсы, сервисы доставки?

– Продукция MIXIT представлена на маркетплейсах OZON и Wildberries, но санитайзеры на этих площадках пока не продаем, справляемся своими силами. Посмотрим, как будет развиваться ситуация, возможно, придется усиливать каналы продаж с помощью маркетплейсов, возможно, сохраним этот ассортимент для собственной площадки e-commerce.

– Давайте поговорим о вашей офлайн-рознице. В каком положении сейчас находится розничная сеть MIXIT, какие процессы пришлось приостановить, какие продолжаются?

– Наша сеть насчитывает 180 магазинов по всей стране, собственных и по франшизе. Основная локация – торговые центры. Средний чек офлайн-розницы – 1200 рублей, онлайн, в зависимости от региона, – до 2300 рублей.

Закрытие торговых центров спровоцировало крупное падение продаж всех ритейлеров, и мы очень долго будем переживать экономический кризис.

– Что происходит с потребительским спросом – потеряли ли люди интерес к косметике, товарам для красоты и здоровья?

– Потребительский спрос сильно поменялся: прежде всего закупаются продовольственные товары, лекарства, антисептики и другие товары для здоровья. Средства по уходу за собой продолжают покупать, но средний чек упал. Конечно, сейчас у потребителей появилось больше времени на уход за собой, поэтому вместе с антисептиками покупают маски, антицеллюлитные комплексы, но, конечно, эти продажи никак нельзя сопоставить с докризисными, когда работала офлайн-сеть и потребители активно покупали все виды косметических средств.  

– Какие вызовы стали основными для косметической отрасли на фоне объединения кризисных факторов?

– Основной вызов – необходимость адаптации бизнеса к реалиям мира и новым реалиям рынка. Встал вопрос – насколько косметические бренды подготовлены к быстрым изменениям? В силу обстоятельств мы смогли переориентироваться, начать выпускать дефицитный и востребованный продукт. Но мы считаем наш проект не столько коммерческим, сколько социальным.

Думаю, что многие бренды пересмотрят ценовую политику и ассортимент, переделают свои маркетинговые стратегии, часть люксовой продукции, возможно, вообще не будет запущена на российском рынке из-за низкого спроса и экономического кризиса. МIXIT продолжит реагировать на реалии рынка и удовлетворять потребности в косметических и теперь уже антисептических товарах.

– Какие проблемы косметической отрасли обнажил кризис?

– Нестабильность рынка сырья. Например, цена на базовый компонент антисептических средств – изопропиловый спирт – выросла за несколько недель с 70 до 700 руб. за литр. Этот рынок никак не регулируется государством, поэтому производители оказываются в очень сложном положении – при подорожании сырья мы должны повышать цены и на конечный продукт. Но опять же мы не можем этого сделать, понимая социальную значимость проекта.

– Прогнозы сейчас никто не хочет строить, но пусть будет предположение – выживет ли офлайн в сегменте косметики?

– Конечно, выживет. Возможно, будет падение спроса в этом канале, но мы очень надеемся на скорейшее восстановление покупательской способности и скорейшее окончание эпидемии. Потребители продолжат посещать торговые центры, многие любят тестировать косметику в магазине, консультироваться.

– Как изменится офлайн-формат после карантина?

– В первое время упадет спрос в целом, покупатели станут более избирательными в выборе товаров. Значительно упадет спрос на люксовые товары и косметику, сегмент middle&economy будет в приоритете. После окончания эпидемии люди будут более внимательно относиться к гигиене в общественных местах и на работе, антисептические товары продолжат пользоваться спросом в большей степени, чем до кризиса, поскольку подобная ситуация очень сильно повлияет на осознанность граждан.

– Будете ли вы пересматривать ассортиментное предложение в связи со спросом и падением покупательской способности? 

– Обязательно будем пересматривать ассортимент, и уже начали это делать. Сейчас в приоритете – недорогая антибактериальная продукция – мыло для рук, гели для душа, санитайзеры. В планах – выпуск недорогих линеек по уходу за телом. Очень надеюсь, что нам не придется отказываться от запланированных запусков. В целом мы постоянно работаем над ассортиментом бренда, ищем новые решения, находимся в тесном контакте с потребителем, внедряем и дорабатываем современные косметические решения, стараемся предложить продукт, отвечающий последним мировым косметическим beauty-трендам.

– С какими результатами компания закончила 2019 год? Какие достижения прошлого года стали яркими? 

– В 2019 году компания MIXIT отметила пятилетие. Стала рекордсменом Книги рекордов Гиннесса, создав самую большую банку с кремом для тела в мире – почти 3 тонны! Вдвое увеличилась розничная сеть. Запущена новая категория товаров – декоративная косметика MIXIT art, реализовано несколько громких бьюти-запусков: vegan approves, euphoria, провокационные новинки – туалетный спрей и патчи с коллагеном для ягодиц. Компания переехала в новый современный офис.

– Какие планы компания строила на 2020 год и что нужно, чтобы они осуществились? 

– Планировали расширять розничную сеть, выходить в небольшие города. Для экспансии разработан новый формат франшизы – beauty-корнер. Планировали запустить anti-age- гамму Protocosmetic и солнцезащитную линейку. Собирались сделать громкий перезапуск средств Unicorn. Планировали интересные коллаборации с другими брендами, выход бренда MIXIT в страны Азии и Европы. Как и весь мир, надеемся, что в ближайшее время вернемся к привычному ритму.

– Как вы поддерживаете моральный дух своих сотрудников в условиях карантина и безрадостных новостей? 

– Сотрудники компании максимально быстро включились в форс-мажорный ритм: мы наблюдаем лояльность к компании, весь персонал понимает, что работает на благо скорейшего разрешения ситуации, реализуя личный вклад и вклад компании в борьбу с пандемией коронавируса.

Валерия Миронова, Retail.ru