Алла Подгорная, «Яндекс Лавка»: «Продажи готовой еды в регионах выросли на 72%»

Как стать своим и в Новосибирске, и в Казани? Почему категория «Готовая еда» в регионах растет быстрее, чем в столице? Что является ее драйверами? Об особенностях регионального развития нам рассказала Алла Подгорная, руководитель группы «Готовая еда» в регионах компании «Яндекс Лавка» в рамках конференции о готовой еде и СТМ «В чем соль».

Да и офлайн- и онлайн-магазины предлагают все большее количество опций домашней еды. Появляются магазины с разнообразными кулинарными полками, в том числе с кафе, где можно сразу поесть. Одновременно молодежь активно начинает покупать готовую еду онлайн.

– В регионах тоже наблюдается рост?

– Регионы растут даже быстрее столицы. Так, за прошедшие три месяца (август – октябрь 2024 года) продажи готовой еды в «Яндекс Лавке» выросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в Москве – на 45%, Санкт-Петербурге – на 54%, а в регионах – на 72%.

– А почему в регионах готовая еда растет быстрее, чем в столице?

– Здесь тоже играют роль несколько факторов. Можно выделить, конечно, эффект низкой стартовой базы, доходы растут опережающими темпами, и рост занятости тоже отмечается. Внутренний туризм хорошо влияет на продажи в регионах. Ну и сама доступность готовой еды в регионах также растет: все больше ритейлеров и профильных игроков начинают работать в этом рыночном сегменте. 

– Региональный потребитель готовой еды отличается от столичного? 

– В начале этого года «Яндекс Лавка» совместно с компанией ARMI Marketing провела исследование региональных потребителей готовой еды.  Мы обнаружили некоторую специфику регионального потребления. Так, выяснилось, что в регионах отдают предпочтение локальным маркам: 54% респондентов ответили, что при прочих равных отдадут предпочтение местным производителям. Причем в некоторых городах таких людей еще больше. Например, в Екатеринбурге – 59%. Также оказалось, что в регионах реже, чем в столицах, заказывают готовую еду из-за нежелания готовить. Ее чаще покупают, чтобы побаловать себя. Поэтому, например, в регионах суши и роллы заказывают гораздо чаще, чем в столице, а вот обычную, повседневную еду (закуски, супы, классические вторые блюда), наоборот, заказывают меньше и реже. 

Так, в Казани закономерно на второе место выходит татарская кухня, в Краснодаре – кавказская, и т.д. И это, конечно же, необходимо учитывать, чтобы стать «своим» в регионе присутствия. Хотя, конечно, есть города, где нет ярко выраженной специфики локальной кухни, как, например, в Новосибирске. Но зато там есть другие особенности, которые надо учитывать.

Фото: «Яндекс Лавка»

– По каким принципам организована ваша работа с готовой едой в регионах?

– Ассортиментная матрица формируется, основываясь на базовых покупательских потребностях, локальных предпочтениях, конкурентном окружении и производственных возможностях. В каждом городе у нас непосредственно работает отдельный категорийный менеджер, который отвечает за локальный рынок. Он работает в тесном контакте с менеджером по товародвижению, который отвечает за наполняемость наших дарксторов. В каждом городе есть также выделенный менеджер по контролю качества.

Также мы запускаем коллаборации с местными и московскими ресторанами, инициируем различные спецпроекты как регионального, так и федерального масштаба.

– Расскажите о каком-нибудь региональном проекте?

– Совсем недавно мы запустили проект «Городское меню» в Новосибирске. Мы поставили задачу создать специальную линейку готовой еды, которая будет отражать специфику региона, при том, что в городе, как я уже говорила раньше, нет ярко выраженной локальной кухни. Для начала мы провели качественное и количественное исследование, организовали несколько фокус-групп, задавали вопросы жителям Новосибирска о культуре, людях, событиях, местах, которые им нравятся, чем мама с бабушкой в детстве кормили, что едят в повседневной жизни, о каких блюдах ностальгируют. Мы узнали, например, что картофельное пюре в Новосибирске называют толчёнкой, а клубнику – Викторией. Затем мы выбрали местного партнера, с которым стали работать над результатами исследования, а затем вместе с нашими технологами и бренд-шефами разработали линейку блюд. Мы хотели создать такую коллекцию, которая будет состоять из потенциальных хитов. В итоге у нас получилось девять блюд – пельмени новосибирские с грибным соусом, борщ академика (ведь Академгородок – настоящая гордость жителей города), шоколадная шайба (мы выяснили, что самый сибирский вид спорта – хоккей), митболлы с толчёнкой, вареники Виктория с клубникой и т.д. Подобный подход позволяет нам закрывать и предвосхищать потребности наших потребителей в каждом городе. 

Источник: «Яндекс Лавка»

– С какими сложностями вы сталкиваетесь в регионах?

– Главная цель «Яндекс Лавки» – предвосхищать и закрывать потребности целевой аудитории в каждом городе. При этом мы стремимся создавать единый покупательский опыт вне зависимости от места жительства пользователей, чтобы личные приятные впечатления после взаимодействия с сервисом оставались и у сибиряка, и у нижегородца, и у ростовчанина. Мы, в свою очередь, плотно работаем с поставщиками и в плане качества: помогаем наладить процессы качества, работаем над вкусовыми и органолептическими свойствами.  

– Как именно вы помогаете вашим региональным партнерам в плане качества?

– Мы регулярно проводим аудит качества и технологий. Ни один поставщик не может попасть на полку с готовой едой в «Яндекс Лавке», если он успешно не пройдет аудит качества. При этом мы помогаем производителям составить план корректирующих мероприятий для снижения рисков пищевой безопасности. Мы проводим обучение для поставщиков и офлайн, и онлайн, делимся своей экспертизой, которая, учитывая, что у нас есть собственный завод по производству готовой еды в Санкт-Петербурге, очень серьезная. Если у поставщика есть какие-либо сложности с производством, мы привлекаем наших технологов, помогаем партнерам решить проблемный вопрос. Также вместе с бренд-шефом и технологами выезжаем на заводы наших партнеров в регионы, совместно изучаем, где и как можно улучшить рецептуру. Мы будем и дальше помогать совершенствовать рецепты продуктов, улучшать качество и расширять линейку уникальных блюд. 

Валерия Миронова, Retail.ru