Алексей Жбанов, «Инфинити»: «Дизайн-код вызывает много вопросов бизнес-сообщества»

Рекламная вывеска давно стала не просто информационным носителем, а дизайнерской упаковкой бизнеса и частью городского ландшафта. Внедрение дизайн-кода, жестко регламентирующего внешний вид и размер вывесок, с одной стороны, делает городские пространства более привлекательными, с другой — несет крупные убытки ритейлерам. Генеральный директор компании «Инфинити» Алексей Жбанов рассказал о том, как дизайн-код повлиял на развитие рекламного рынка, внешний вид и трафик магазинов.

Технологии с применением неона использовались еще в советские времена, но в 2000-х он получил самое широкое распространение. Многие помнят то время, когда как грибы после дождя повсюду появлялись казино, игровые клубы, торговые центры — и везде применялся неон.

В 2013 году на рынке производства вывесок произошли новые изменения. Постановление 902-ПП по Москве четко регламентировало оформление объектов наружной рекламы на последующие несколько лет.

— Какие требования были предъявлены торговой рознице в связи с постановлением правительства Москвы «О размещении информационных конструкций в городе Москве», принятым в 2013 году?

— Практически всех без исключения ритейлеров обязали привести свои рекламные конструкции в единый стиль. Всего за четыре года по новым правилам было смонтировано вывесок более чем по 7,5 тысячи адресов!

— Тогда это постановление 902-ПП стало основой для внедрения дизайн-кода в Москве. Какие проблемы визуального облика призван решать дизайн-код города?

— Главной задачей дизайн-кода было улучшить внешний вид исторического центра, а также упростить процесс оформления разрешений на установку вывесок. В отличие от градостроительных документов дизайн-код говорит, как город должен выглядеть. Действительно, с введением 902-го постановления существенно снизился «рекламный шум» и улицы городов стали более привлекательными для жителей и гостей. Полностью исчезли такие рекламные носители, как перетяжки, штендеры, баннерные короба с внешним подсветом, крупногабаритные вывески.

— Введение дизайн-кода стартовало в Москве. Как отреагировали на этот процесс в других городах РФ?

— Сегодня дизайн-код внедряется по всей России и вызывает много вопросов бизнес-сообщества. Ряд жестких требований к внешнему виду, размеру, шрифту и цвету вывесок может обернуться для ритейлеров убытками, так как в результате нововведений их конструкций порой становится просто не видно.  

Существенно сократились сроки производства вывесок: с 14 до 7 рабочих дней.

Если раньше наиболее имиджевыми считались особо крупные конструкции, то сейчас явно прослеживается тенденция на уменьшение габаритов. И если раньше в основной массе это были световые и несветовые короба, баннеры, то теперь на первый план выходят различные объемные элементы: буквы, как правило, не более 500 миллиметров. Сами объемные элементы за последние десять лет не претерпели особых изменений в плане производства, но произошло снижение цены за счет удешевления себестоимости продукции, в частности светодиодной.

— Как единые стандарты и требования влияют на развитие рекламного рынка?

— Отчет Департамента СМИ г. Москвы от 2015 года (т. е. почти сразу после введения дизайн-кода) показал, что почти каждый второй респондент время от времени обращает внимание на наружную рекламу на улицах. Это свидетельствует о том, что наружная реклама по-прежнему является востребованным каналом продвижения. Мы наблюдаем стабильный прирост по рынку наружной рекламы на 5–6% в год. Показатели роста не очень высокие, так как большое количество бюджетов сейчас уходит в онлайн-рекламу. Но уверен, что внедрение digital -технологий поможет ускорить темпы роста в сегменте наружной рекламы.

Если говорить про рекламно-производственную отрасль, то поскольку вывески нужно было срочно приводить в соответствие новым требованиям, дизайн-код добавил всем нам много интересных заказов и проектов. 

— Какие требования ритейлеры предъявляют к производителям вывесок и что сегодня является главным критерием при выборе подрядчика?

— Сетевые компании требуют от подрядчиков комплексного ведения проектов, в том числе и в регионах. Такие условия продиктованы в первую очередь желанием снизить финансовые издержки и оптимизировать работу с подрядчиком.

Как вы думаете, насколько может отличаться цена изготовления световой вывески разных компаний, получивших заявки на расчет проекта?

Так вот, цена разных подрядчиков на абсолютно стандартную вывеску, как оказалось, может отличаться в три и более раз! Почему такой разлет по цене?

Причин несколько: в последнее время на рынке открывается огромное количество «гаражных» фирм, каждая из которых позиционирует себя как компанию с самой низкой ценой. Предлагая изначально заниженную стоимость, выигрывает тендеры, но в конечном итоге просто не может выдержать гарантийные обязательства по договорам.

Бывают и другие причины использования демпинга, например, монетизация складских запасов и реализация неликвидной продукции.

Всем понятно, чем опасна подобная ценовая политика. В первую очередь происходит отказ от прибыли из-за снижения цен, далее серьезно страдает качество продукции, сервисное и гарантийное обслуживание.

Естественно, что для ритейлера самым важным критерием выбора является цена. Клиенты начинают выбирать компании, где дешевле, тем самым «выкручивая руки» остальным участникам рынка.

К сожалению, при оценке тендерных предложений не всегда учитывается фактор гарантии. А ведь сервисное и гарантийное обслуживание — важная часть формирования стоимости! Приведу пример: подрядчик, заменив акрил на полистирол, сэкономил на материалах примерно 10%, потом на подсветке — еще 10% и, оптимизировав производственные работы, выиграл тендер. Но полистирол под воздействием прямых солнечных лучей имеет свойство желтеть. Из-за этого стоимость владения конструкцией уже на третьем году службы может вырасти почти на 100%, так как вывеска потребует полной замены лицевых частей. Если этот малоприятный факт произошел в течение гарантийного периода, то, безусловно, подрядчик выполнит данные работы за свой счет. А если гарантия уже прошла? Придется клиенту все расходы оплачивать самостоятельно.

Только представьте, сколько рекламных сообщений в день направлено на внимание человека? Возникает эффект «рекламной слепоты».

Вывеска должна выделяться и контрастировать на фоне соседей, в противном случае потенциальные покупатели ее попросту не заметят и пройдут мимо. «Суперакции» и «мегараспродажи», которые написаны на листе А4 и вклеены в окна, не читаются, поэтому необходимо расставлять акценты, подчеркивать индивидуальный стиль. Важно смотреть на свой объект глазами клиента.

Сегодня вывеска уже не просто информационный носитель, она — «упаковка» магазина.

— Какой вид наружной вывески наиболее востребован сегодня?

— С 2013 года и по сегодняшний день самый востребованный вид вывески — световые буквы со светодиодной подсветкой. Если еще 10–12 лет назад светодиоды были диковинкой на российском рынке наружной рекламы, то сегодня они уже повсеместно используются в подсветке конструкций. С появлением программируемых светодиодов появились возможности получить абсолютно любое подвижное изображение на световых конструкциях. Данные модули надежно работают в условиях мороза и даже при обледенении, выдерживают высокое давление и устойчивы к деформации от прямых ударов.

— Какие технологии наиболее популярны и эффективны в производстве вывесок?

— Помимо развития светодиодных технологий в российской sign-индустрии произошел мощный прорыв в сфере широкоформатной печати. Сейчас активным спросом пользуется ультрафиолетовая или прямая печать, позволяющая наносить высококачественное изображение практически на любые листовые материалы.

Среди преимуществ УФ перед сольвентной (принтерной) печатью такие свойства, как: яркие цвета, которые со временем не тускнеют и не теряют четкости; высокая стойкость перед различными атмосферными влияниями; безопасность для природы и человека. Процесс печати происходит без выделения вредных веществ. После попадания на покрытие УФ-лучей, будь то пластик или даже керамическая плитка, оно становится полностью безвредным. Поэтому эта технология активно используется внутри помещений, в том числе и для оформления жилых объектов.

— Какие процессы производства вывесок автоматизированы на современных предприятиях?

— Процесс автоматизации производства активно обсуждается всеми участниками рынка. Под автоматизацией мы понимаем различные процессы развития производства: внедрение комплексных информационных систем, уход от ручного труда. Но, к сожалению или к счастью, пока еще ни одна машина не может обойтись без контроля человека, поэтому управление и принятие наиболее ответственных решений остается за специалистами.

И все же технологии не стоят на месте. Уже существуют решения, позволяющие выполнять заказы в десять раз быстрее, — это относительно новая технология с применением жидкого акрила. При помощи автоматических бортогибочных станков и платформ для сушки можно производить конструкции из объемных световых букв меньше чем за два часа — при использовании ручного труда сборка такой же вывески может занимать целый рабочий день. Профиль, используемый для производства букв, может быть выполнен с имитацией под нержавейку. Внешне отличить их невооруженным глазом практически невозможно. Таким образом, у нас появляется достойная альтернатива металлическим буквам.

— Какие нестандартные решения сейчас востребованы на рынке и можете ли вы привести пример нестандартных проектов, реализованных вашей компанией?

— Решение в первую очередь зависит от дизайна и концепции самого заведения. Один и тот же комплект букв можно выполнить минимум тридцатью различными способами. Но если уж мы говорим о нестандартных решениях, то я бы привел в пример проект навигации для Апарт-комплекса Loftec. Данный проект без сомнения можно назвать уникальным, начиная с дизайна, концепции и заканчивая сборкой и монтажом конструкций. Чтобы подчеркнуть и выделить индустриальную стилистику комплекса, для оформления всех навигационных носителей были выбраны чугунные швеллера с картами квартала, состоящие из отдельных слоев, обозначающих фактическое количество этажей в каждом здании. Все корпуса выделены отдельными цветами на торцах пластин. Информация о ритейлерах сменная, для оперативной замены в случае ротации арендаторов.

Особенно приятно, что данные работы были высоко оценены коллегами и жюри на ежегодном конкурсе визуальной рекламы «Знак», заняв первые места в представленных номинациях.

Retail.ru