Алексей Соловьев, METRO: «Кависты — будущее винного бизнеса»

Мир вина безграничен, но бизнес требует компромисса между коммерческой базой и эксклюзивностью предложения. Как балансировать на грани интересов, сделать вино конкурентным преимуществом сети, вырастить своего покупателя и гармонизировать промо, рассуждает руководитель направления «Вино и игристые напитки» компании METRO Алексей Соловьев.

— Расскажите о категории «Вино» в структуре ассортимента сети. Что включает ассортимент, по какому принципу выстраивался, в чем его особенности?

– Ассортиментная матрица винного отдела METRO включает 1144 артикула — именно такое количество, по опыту, оказалось оптимальным для клиента. Винный ассортимент на 50% уникален и имеет много специалитетов. Представлено вино 25 стран, большая часть приходится на самые востребованные – Францию, Италию и Россию. Особое и очень деликатное внимание уделяем ассортименту отечественных вин: по количеству артикулов российских вин в нашем ассортименте не меньше, чем французских и итальянских. Далее следует вино других стран-производителей — Испании, Португалии, Нового Света и прочих. Отдельно выделю Грузию, где мы работаем с четырьмя небольшими производителями, три из них — эксклюзивные поставщики, продукцию которых можно найти только в METRO, при этом товар двух из них импортируем сами. Тут мы верны тактике «мал золотник да дорог»: это очень интересные производители, на которых возлагаем большие надежды.

Планируем продолжать развитие прямого импорта. В настоящее время мы сами импортируем уже более 3 млн бутылок в год. Сформировалась команда проекта, создана выверенная матрица, включающая примерно 180 артикулов коммерчески успешных брендов, которые выбрали вместе с коллегами из центрального офиса в Германии.

— Росла ли доля категории «Вино» в общем объеме продаж в последние годы? Как менялась стратегия развития винного ассортимента?

— При том, что в целом рынок вина в последние годы падал, у нас категория показывала устойчивый небольшой плюс. Сеть METRO реагировала на ситуацию быстрее, чем другие игроки.

За 12 лет моей работы в METRO ассортимент менялся очень существенно, и действовали разные стратегии. Одна из последних — стратегия агрессивных акций, от которой мы уходили в течение прошлого года. В октябре 2018 года провели финальный этап снижения всех цен, и в марте 2019 года очистили цены от промо.

Новая стратегия основана на предоставлении клиенту первой цены каждый день. Если промо — это единовременное предоставление специальной цены, то теперь у нас эта цена действует постоянно.

Этот проект реализовать было очень сложно, так как мы уходили от акции «минус 50%», и клиенту тяжело привыкать к тому, что глубокой скидки не будет. Но мы, зная психологию российского клиента, рассчитываем на то, что покупатель привыкнет к изменениям в течение полугода.

Итоги первого месяца продаж показали, что внедрение удалось, и такая трансформация — большая ценность для нас.

При этом, как и во всем магазине METRO, в винном отделе действует предложение  «бери больше, плати меньше»: при покупке от трех бутылок предоставляется скидка 10%, от 6 — до 15%, для оптовых клиентов, имеющих лицензию на продажу алкоголя, — 20%.

— Как полностью уйти от промо?

— Никак. Сейчас у нас доля промо достигает 40%, и это уровень 2009 года! То есть мы вернулись к показателю десятилетней давности. Приблизительно каждый третий хочет брать товар с красным ценником, но двух других устраивает регулярная цена. Благодаря стратегии наша сеть имеет меньшую долю промо, чем в целом розничный рынок.

— Как вы изучаете покупательские предпочтения?

— Два раза в неделю спускаюсь в торговый зал и сам продаю вино. Принцип моей команды — «продать две бутылки два раза в неделю». Также еженедельно анализируем поведение клиентов у конкурентов.

С клиентами и профессионалами общаемся в социальных сетях, в группе кавистов METRO. Раз в квартал обзваниваю всех наших кавистов, чтобы получить оперативную информацию. Изучаем статистику, ездим на международные выставки, смотрим, что появилось нового, что дегустируют в ресторанах и т. п.

— От чего зависят потребительские тренды в категории «Вино» — от экономики, моды, культуры?

— Мировой тренд: базовые коммерческие вина составляют около 60% всего ассортимента. Это вина, которые покупают по инерции, не задумываясь над выбором.

Российские потребители вина делятся на несколько групп. Первая — традиционная, люди, выбирающие напитки, которые они видели на столах своих родителей, как правило, это «советское шампанское» и сладкое вино.

Вторая — те, кто доверяет советам специалистов и предпочитает более качественное вино, как правило, это сухие красные вина, мощные и обладающие высокой ароматической составляющей.

Третья группа — потребители, имеющие определенные знания о вине и предпочитающие белые вина. С этой группы начинается любовь к вину. Человек начинает изучать вино, которое становится для него магической составляющей жизни и базовой потребностью. На этом этапе клиент сам выбирает вино, и это замечательно.

Мы клиента ведем по этой эволюционной лестнице, развивая его вкусы и знания. Наш клиент взращен на хороших винах. Свидетельство тому — средний чек на покупку вина в METRO составляет больше 500 рублей. Думаю, такой цифры нет ни у кого из ритейлеров.

— Как вы находите компромисс между коммерческой базой и эксклюзивностью предложения?

— В нашем ассортименте нет многих позиций, считающихся популярными и составляющих крупную долю в обороте рынка России, потому что они не несут развития клиенту.

При создании предложения нам важно понимать, кто наш производитель, как он развивается, настроен ли на долгосрочное партнерство.

Каждое вино, стоящее на полке, мы дважды дегустируем на входе, и дважды — среди года. Доверять поставщику хорошо, но надо перепроверять и при этом учитывать много показателей — как вино перевозится, как хранится, как ведет себя партнер, держит ли он заявленное качество. Бывает, небольшой винзавод делает пробную партию, вино хорошо расходится, заказы резко возрастают, и производитель не справляется, начинает «косячить».

— Ваша сеть известна интересным ассортиментом отечественных вин. Вы не раз рассказывали, что лично объезжаете винодельни и гаражистов, отыскивая эксклюзив. Как, по вашему мнению, развивается российское виноделие?

— METRO дает большие возможности российским виноделам для развития. Сотрудники нашего отдела лично знают всех производителей. Помимо того, что дружим со всеми крупными заводами, постоянно знакомимся с микровинодельнями и стараемся поддерживать их. По моим прогнозам, если рынок продолжит развиваться так, как развивается сейчас, к 2022 году сложится очень благоприятная ситуация с доступным и качественным российским вином. Большие компании к этому уже близки: выправили экономику, укрепили производственную базу, прошли этап рисковых вложений в идеи. Они многое перепробовали и вышли на рынок с понятным предложением.

Маленьким винодельням, которые только выходят на рынок, легче, так как основной путь проб и ошибок пройден большими производителями и им можно скопировать паттерн поведения винзавода.

Тот фактор, что крупные смогут позволить себе делать качественное вино недорого, будет влиять на мелких, закладывающих в свою цену излишние ожидания. Мелкие будут вынуждены отдавать свое вино по корректным ценам.

Среди отечественных вин высокого ценового сегмента уже есть уникальные, которые уместно привезти в подарок иностранным коллегам.

— Часто спрашивают, почему в Европе можно купить качественные вина за несколько евро, а российские качественные стоят больше тысячи рублей?

— Европейское виноделие давно прошло этапы становления винной экономики. И мы тоже эволюционируем, только на старте никто этого не замечает. Ведь российское виноделие в современном понимании началось только в двухтысячных годах. Масштабные грамотные посадки были сделаны несколько лет назад.

Производители пытались найти свой путь, экспериментировали. Одни брали за основу опыт ближайших стран, другие пытались сосредоточиться на российской идентификации в виде автохтонных сортов, третьи пошли по классической французской технологии. Ведь больше половины всего виноделия создано благодаря Франции — и технологии, и виноград, и этикетки, и пиар. Приглашают консультантов, сами выезжают учиться за границу.

Как это делали китайские производители вина — в конце 80-х отправляли своих специалистов во Францию, приглашали лучших виноделов, шаг за шагом копировали каждое действие, каждый процесс.

— Виноградное вино — продукт не китайской традиции. Каковы перспективы Китая на рынке европейского вина?

— По некоторым оценкам, китайское виноделие к 2022 году выйдет на пик своего развития, а в 2040 году — на первое место в мире по производству винограда. Китай — в будущем очень крупный производитель вина, имеющий много земель, подходящих для выращивания европейских сортов винограда, благоприятное для виноделия законодательство и продуманную экономику.

В METRO мы уже пробовали продавать китайское вино, эксперимент не получил ожидаемого экономического отклика, из розницы пока вывели, но в оптовом звене оставили, в основном для китайских ресторанов.  

Пока полномасштабно на европейский экспорт Китай выйти не может, так как хорошие вина стоят очень дорого (топовое вино — в районе $250), но они ведут правильную пиар-кампанию.

Модель того, как развивалось китайское виноделие, можно частично применить в России.

— Каково сейчас среднее потребление вина в России?

 — Годовое потребление вина в России — 6,2 л, примерно на 2 л меньше, чем до кризиса 2014 года. Из всех стран северного типа потребления алкоголя Россия находится на одном из последних мест по потреблению вина. Нас активно отдаляет от клиента не совсем правильное позиционирование винных напитков, на которые кризис почти не повлиял. Производители напитков ориентируются на цену из-за дешевизны состава — вода, спирт и ароматизаторы, — и держат клиента в неведении относительно полезности. Винные напитки человек покупает, не задумываясь, закрывая часть потребности, поэтому продажи легко можно прогнозировать. В отличие от вина.

— По вашим прогнозам, будет ли в России расти мода на отечественное вино?

— Если правительство продолжит поддерживать российское виноделие, производители будут делать правильные шаги к качественному вину, то произойдет разворот потребителя в сторону вина.  

Я против чрезмерного потребления алкоголя, но есть красноречивая цифра — в мире доля алкоголизма, вызванного вином, составляет 4%, это самый маленький процент из всех алкогольных напитков. Потому что вход в мир вина дорогой и сложный, требующий определенных знаний. Алкоголь — материя очень сложная, а вино — самый сбалансированный продукт в алкогольном проявлении. Лучше раз в месяц иметь возможность продегустировать одно классное вино, чем каждый день выпивать по бутылке.

— Даете ли вы свои оценки и рекомендации российским производителям?

— Даем. Мы интересны рынку, потому что не боимся прямо сказать, что вино не лучшего качества, выставить свои требования. Объясняем, почему это невозможно продать и как сложно стоять перед клиентом, которому ты не угодил с выбором, и выслушивать его претензии. Это очень сильно отрезвляет. Как бы красиво ни рассказывал винодел о своем вине, надо все проверять.

— Можно ли дать качеству вина однозначную оценку?

— Любая оценка не будет полностью объективной, вино невозможно гармонично оцифровать. Оно каждый раз новое: вынул пробку, вино подышало, и через десять минут оно уже немного другое. Это гениальная и сложно калибруемая история.

Но мы сделали прорыв и презентовали свою разработку — программу Wineincognito, помогающую субъективное мнение о вине сделать объективным, дать четкое линейное понимание качества.

Программа создавалась российскими разработчиками совместно с международными коллегами, среди которых известные сомелье и кависты, президенты Молдавской, Армянской, Грузинской, Кипрской ассоциаций сомелье, рестораторы, закупщики других сетей и импортеров и, конечно, эксперты российского рынка.

— Оценка вина зависит и от потребителя, а значит, он должен быть подготовленным к восприятию, к осознанному выбору. Есть ли методы воспитания клиента?

— Воспитание — неприменимое в данном контексте слово, должна быть долгосрочная стратегия. Мы большое внимание уделяем знаниям покупателей, поэтому развиваем профессию кависта.

Кавистам в торговом зале сложнее, чем сомелье в ресторане, где можно заменить непонравившееся вино сразу, — кавист продает отложенную эмоцию, ведь клиент попробует вино спустя какое-то время, и не разочаровать его — это важно.

Мы в школе вина WineQ обучаем кавистов ситуации, когда приходит клиент, которому не понравилось вино, и тут надо, во-первых, уметь правильно объяснить, почему ты дал такой выбор, и, во-вторых, сделать так, чтобы клиент совершил сегодня покупку.

— Как METRO помогает выстроить ассортиментную матрицу своим трейдерам, клиентам, небольшим сетям?

— Трейдер не должен думать о внутренней истории вина, он как раз и должен относиться к вину как к биржевому товару, выбирать то, что приносит быструю продажу и большую прибыль. У трейдеров матрица небольшая, основанная на базовых коммерческих позициях. Мы этот выбор за него уже сделали, тем самым облегчив ему формирование ассортимента. Но при этом предлагаем своим трейдерам и уникальные позиции, позволяющие получить конкурентное преимущество при выгодной экономике.

Недавно помогли одной крупной дальневосточной сети выстроить ассортимент, создать свое конкурентное преимущество. Рассказали про тренды, на что обратить внимание, дали уникальные цены — и получили невероятно сбалансированное партнерство.

— Как должен быть построен винный отдел в торговом зале?

— Отдел должен выстраиваться от пути покупателя, выбирающего вино. Первый шаг — выбор алкогольного напитка — пиво, водка, коньяк, вино. Если вино, дальше идет разделение — между шампанскими, игристыми и тихими винами. Дальше — цвет — белые, розовые, красные. А вот следующий шаг никто не учитывает и не просчитывает, — происходят необъяснимые процессы, потому что российский клиент выбирает ощущениями. Сначала — ощущения, и только потом — цена. И тут важно иметь хорошего кависта, способного понять эти ощущения и довести клиента до правильной покупки.

— Считаете ли вы, что роль кависта в ритейле будет повышаться?

— Кависты — это будущее винного бизнеса. Но мало кто это понимает, ведь с развитием цифровых технологий личное общение с профессионалами станет роскошью. В России эта профессия только развивается, ассоциации кавистов только исполнилось три года. Профессиональный кавист изучает психологию, поэтому знает много фишек общения с покупателем, умеет заинтересовать так, чтобы люди возвращались. Я, например, описывая бутылку вина, могу уйти в глубокую философию, и некоторые клиенты специально приходят поговорить.

Виноделие — это уникальная отрасль, которая развивается на протяжении тысячелетий, несмотря ни на какие исторические коллизии, а виноделы — люди с другой планеты. Я пришел в эту отрасль, потому что моя мама, посвятившая свой профессиональный путь виноделию, сказала, что люди, связанные с вином, самые добрые люди в мире. И этими словами я всегда заканчиваю свои лекции: давайте своими действиями показывать, что вино — это история про доброту и добрых людей, а если люди относятся небрежно к вину, они относятся небрежно и к себе.

Виктория Максимова, Retail.ru