Алексей Черноокий, Kanzler: «Посетители не ждут, а сразу покупают понравившиеся вещи: продажи выросли на 30%»

В начале года никто из ритейлеров не брался прогнозировать, как будет развиваться их фэшн-бизнес и что произойдет с продажами. Сейчас, подводя итоги, игроки рынка отмечают, что этот год оказался более чем удачным. О том, какие факторы сыграли на руку российским ритейлерам и какие стратегии были выигрышными, Retail.ru рассказал Алексей Черноокий, директор по маркетингу компании Kanzler.

И в-третьих, у россиян сохраняются высокие инфляционные ожидания ‒ многие стремятся купить премиальные вещи сейчас, предполагая, что завтра цены на них вырастут.

– Как изменился состав участников отрасли за прошедший год? Кто из новых игроков рынка наиболее интересен?

– Состав практически не изменился. Опустевшие после ухода международных брендов торговые площади заняли главным образом известные российские марки. Многие зарубежные компании заявляли в прошлом году об открытии магазинов, но так и не вышли на наш рынок. Например, все ожидали наплыва турецких брендов, однако заметных открытий не случилось. В сегменте мужской одежды открылось несколько магазинов турецких производителей, например, AC&Co, которые покупатели вряд ли заметили. Аналогичная история произошла с магазинами молодых отечественных дизайнеров – их открытие носило локальный характер и также прошло почти незаметно для покупателей.

– Каковы предварительные итоги года для компании?

– Мы, как и другие фэшн-ритейлеры, заканчиваем год с хорошими результатами: трафик в магазинах Kanzler вырос на 15% по сравнению с прошлым годом, а продажи ‒ на 30%. Двукратный рост по сравнению с прошлым годом показали продажи брюк и пиджаков, кэжуал-рубашки продемонстрировали рост на 120%, а футболки ‒ плюс 50%. До конца года прогнозируем заметный рост и в таких категориях, как верхняя одежда и трикотаж. Отрицательная динамика прослеживается только у рубашек с коротким рукавом. Это связано с тем, что большинство мужчин предпочитают сегодня альтернативные варианты – поло или футболки.

– За счет чего удалось достичь таких результатов?

– Мы выбрали правильную стратегию. Некоторые ритейлеры, ранее позиционировавшие себя как производители премиум-одежды, начали экспериментировать в массовом сегменте. Мы, наоборот, сосредоточены на создании премиальных вещей. Наша компания выбрала не самый простой путь – удерживать ценовой диапазон и при этом продолжать использовать для одежды качественные материалы. Нам постоянно приходится балансировать, чтобы сохранить равновесие, но это приносит свои плоды.

Кроме того, мы разработали новую ритейл-концепцию и запустили программу реконструкции магазинов.

Для нас, как и для многих модных ритейлеров, очень важно грамотно сформировать коллекцию, вовремя поставить ее и установить оптимальные цены. Стабильный рост продаж и повторных покупок свидетельствует, что в настоящее время нам удается это делать.

– Какие позиции оказались в топе продаж?

– Из осенне-зимней коллекции в бестселлерах – верхняя одежда, костюмы, свитеры. Среди хитов также светлые бомберы из кашемира (притом что это нетипичный предмет мужского гардероба). Очевидно, что покупатели приходят в магазины Kanzler за интересными вещами, сделанными из качественных материалов.

Среди особенных моделей новой коллекции хочется отметить серый костюм, для которого была подобрана ткань в елочку в стиле 1990-х годов и рубашечный рукав. Таким образом мы трансформировали классическую категорию в фэшн и теперь наблюдаем, станет ли этот дизайн-трендом.

– На что вы делаете упор в своих маркетинговых мероприятиях?

– Пока мы воздерживаемся от массированных промоактивностей, ограничиваясь точечными трейд-маркетинговыми механиками. Это в основном предсезонные предложения, сезонные распродажи, клиентские дни и такие популярные трейд-активности, как «Черная пятница». Но основную ставку мы делаем на постоянных покупателей.

Да, компания реализует собственную программу лояльности Kanzler-Bonus, в рамках которой мы предоставляем клиентам многоуровневый кешбэк и персонализированные предложения. В зависимости от объема покупок за весь клиентский период покупатель получает от 2 до 15 процентов бонусами, которыми может оплатить до 20% стоимости товара.

Помимо этого, клиенты получают стимулирующие персонализированные предложения с учетом частоты, количества и суммы покупок по каждой категории, рекомендательные товарные предложения, welcome-бонусы и бонусы ко дню рождения. Доля проникновения программы лояльности в чеки сейчас составляет 91%, в выручку – 95%.

Магазин KANZLER в обновленной концепции

– Как вы работаете с эффективностью розничной сети магазинов?

– Мы поставили перед собой цель: улучшать экономику каждого отдельного магазина. В некоторых торговых центрах это удается сделать с небольшой оптимизацией, в других же требуются дополнительные усилия, в том числе релокация магазина и его реконструкция.

В этом году закончены работы в четырех магазинах сети. В Новосибирске, Воронеже и Нижнем Новгороде мы модернизировали торговые точки, а в Красноярске еще и релоцировались. В большинстве магазинов мы уже видим отдачу – рост трафика и продаж, отдельным объектам требуется чуть больше времени для разгона.

– Какова ситуация с онлайн-продажами? Они продолжают расти?

– Примечательно, что после взрывного роста онлайн-продаж во время пандемии мы прогнозировали некоторое затишье в сегменте e-commerce. Но оказалось, что рост продолжился и в этом году в диапазоне 75–100% в год.

42% продаж в онлайне обеспечивает мобильный канал. Очевидно, что клиентам комфортнее делать покупки через мобильное приложение, в котором можно выбирать и заказывать товары и при этом видеть историю своих покупок, адреса магазинов, а также пользоваться бонусной программой. Пуш-уведомления позволяют оперативно получать актуальные акционные предложения, а раздел «Гид по стилю» информирует о модных тенденциях и готовых луках.

Омниканальная модель – маст-хэв для современного фэшн-ритейла. Покупатель может выбирать, где ему удобнее заказывать товар: в мобильном приложении, на сайте или в розничном магазине. Мы стремимся, чтобы наш покупатель в любом канале получил одинаково высокий уровень сервиса.

– Возросла ли конкуренция на онлайн-площадках в этом году?

– Да, конкуренция в онлайне усилилась. Это связано с тем, что в полную силу заработал параллельный импорт и некоторые розничные магазины также перешли в онлайн. Кроме того, многие мелкие предприниматели вышли со своим товаром на маркетплейсы.

Стоит отметить, что сами площадки Ozon, Wildberries, Lamoda активно развиваются по всем товарным категориям. Хорошую динамику роста показывает Ozon, который активно набирает продавцов и развивает сервис доставки. Lamoda, напротив, опустилась на третье место по количеству продаж. Интересно, что сегодня на маркетплейсах покупатели находят наши товары больше по бренду, чем по ассортименту, что свидетельствует о росте узнаваемости торговой марки.

– Как отразился уход многих западных брендов с российского рынка на качестве обслуживания?

– Принято считать, что с уходом западных брендов качество сервиса в магазинах ухудшилось. Однако сейчас основная проблема не с обслуживанием, а с наличием грамотных кадров, сервис – это лишь следствие кадрового дефицита. Все участники рынка отмечают недостаток персонала, который образовался из-за демографической ямы и оттока кадров из страны. Технологический прогресс и автоматизация части процессов на производствах не могут в полной мере решить эту проблему. Нехватка персонала особенно остро ощущается в сфере услуг. Кадровый дефицит испытывают все продуктовые и непродуктовые ритейлеры.

Эта проблема также затрагивает маркетплейсы и e-commerce, которые сейчас активно развиваются, а дефицит кадров тормозит этот рост. Оказалось, что если нет курьеров, то никакие товары виртуально невозможно продать. Сейчас идет конкурентная борьба за курьеров, так как дронами пока ничего не доставишь. Такая же ситуация на складах: сколько бы не было вложено в роботизацию, должен быть оператор, который управляет машинами, а кадры сейчас в дефиците.

Что касается магазинов Kanzler, то нам пока удается сохранять высокий уровень сервиса. Бренд всегда уделял много внимания клиентскому обслуживанию и постоянно проводил и продолжает проводить тренинги, что обеспечивает квалификацию персонала. В настоящий момент качественный сервис поддерживают наши опытные сотрудники, которые сохраняют лояльность бренду.

– Расскажите про ваши планы и прогнозы по рынку.

– Наша покупательская стратегия и фокус на разработку новых коллекций премиум-сегмента и омниканальность приносят положительные результаты.

Конечно, как и многие фэшн-ритейлеры, мы ощущаем неравномерность покупательского спроса, который носит волнообразный характер. Общая экономическая нестабильность привела к тому, что мы, как и многие бизнесы, концентрируемся на краткосрочном планировании. При этом у нас есть полноценное видение будущего. Снижение доходов населения, изменение логистических цепочек, регулярный рост расходов – это те вызовы, с которыми нам приходится работать и искать эффективные пути их решения.

До конца 2023 года тенденция на рост трафика и продаж сохранится. Рынок стабилизировался, но ситуация непредсказуема из-за воздействия на экономику внешних факторов. При отсутствии инфляционных скачков в 2024 году фэшн-ритейл продолжит расти и развиваться.

Retail.ru