Александр Маненок, Askona: «Переходим на новый уровень, открывая первый гипермаркет мебели и товаров для дома»

Как повлиял на остальных участников рынка уход IKEA, зачем «Асконе» нужен отдельный бренд для маркеплейсов и почему компания продолжает наращивать торговые площади для физической розницы? На эти и другие вопросы в формате открытого интервью в рамках Retail Tech 2023 ответил генеральный директор ГК «Аскона» Александр Маненок.

– Одно из наиболее заметных событий этого рынка за последний год – уход IKEA. Вам это событие принесло какую-то дополнительную выгоду? И как оно повлияло на рынок в целом?

– Дело в том, что мы на рынке выступаем сразу в двух ролях. Помимо того что мы развиваем собственный бренд «Аскона» и еще несколько марок в премиум-сегменте, мы также являемся исполнителем заказов для корпоративных клиентов под их СТМ . Одним из таких заказчиков была IKEA. Мы были, пожалуй, одним из крупнейших поставщиков для этой сети, поставляли туда диваны, матрасы, подушки и прочие товары под брендом IKEA. Так что из России ушел наш действительно хороший партнер, который многому нас научил.

Что касается выигрыша или проигрыша для рынка, то, по моему мнению, уход IKEA смягчил ситуацию для остальных. Доля этого ритейлера составляла порядка 16–19%, и примерно на такой же объем рынок упал. Соответственно, оставшиеся игроки сейчас имеют примерно тот же уровень спроса, который у них и был, потому что рынок распределился между ними. Получился такой «прощальный подарок» от IKEA.

– Как меняется поведение покупателей в связи с последними событиями на рынке? И что вы делаете, чтобы ваш клиент остался с вами?

– Относительно покупательского поведения можно сказать, что люди с точки зрения финансовых трат сейчас отчасти успокоились. Конечно, на уровень, который был до февраля прошлого года, эти показатели еще не вышли, но примерно с сентября данный индекс постепенно растет. Но покупатели все еще стараются экономить. Ищут скидки, кэшбэки, бонусные программы. И это сейчас имеет даже больший приоритет, чем низкая базовая цена как таковая. Клиенту нужно почувствовать, что он не просто купил сразу и дешево, а нашел какую-то фишку и сэкономил.

Также есть моменты, связанные с безопасностью и скоростью. Это касается товаров под заказ: люди хотят отдавать предоплату тому, в ком они уверены. И если раньше для заказных товаров в мебельном секторе, например, нормой было от 30 до 90 дней ожидания, то сейчас клиентов такие сроки сильно напрягают. Чаще всего в подобных случаях они уходят искать другие предложения. И нужно понимать, что при этом мы соревнуемся не с конкурентами на мебельном рынке, а с уже сложившимся восприятием покупателя на рынке ритейла в целом. Маркетплейсы очень хорошо продемонстрировали всем, с какой скоростью они умеют доставлять тот или иной товар. В данной категории покупателю такая скорость, быть может, и не нужна. Но, тем не менее, эти перемены происходят. 

– Вы упомянули, что покупатели экономят, хотя при этом цены на товары сейчас растут. Что происходит с ценами в Askona?

– Мы провели работу и увеличили матрицу в сегменте «средний – средний минус», дали покупателям дополнительное предложение. Это сработало, мы видим рост и по количеству проданного ассортимента, и в финансовом выражении тоже. Но мы не искали нового покупателя, забыв о старом. У нас есть стратегия, как защитить и развивать свой сегмент «средний – средний плюс», где у нас максимально высокая доля на рынке.

– Как сейчас развивается ваша физическая розница?

– Мы движемся в сторону увеличения формата. Покупатели нам периодически говорили, что у нас есть проблема: ассортимент большой, а торговые площади слишком маленькие. Люди хотят прийти, что называется, потрогать товар руками. Мы начали экспериментировать, открывать флагманы площадью порядка 800–1000 кв. м. Первые такие проекты оказались успешными. Затем мы одномоментно часть магазинов из 300 кв. м переделали в 600 кв. м. Теперь подтягиваем к этому варианту всю сеть.

В конце июня мы переходим на новый уровень и открываем первый гипермаркет мебели и товаров для дома «Аскона хоум» площадью 5000 кв. м в Москве, в торговом центре «Коламбус».

Мы это делаем не потому, что IKEA ушла, не пытаемся копировать этот проект. Его разработка началась задолго до всех событий. Надеюсь, что до конца года мы успеем там протестировать наши основные гипотезы и примем решение о дальнейшем развитии такого формата. Порядка 70% ассортимента нового магазина составят товары СТМ. Также сейчас мы привлекаем другие известные бренды в различных сегментах.

– На какие технологии вы сейчас делаете ставку?

 – Сейчас мы совершенствуем и оцифровываем клиентский опыт. Делаем ставку на максимальный сбор данных, которые помогают приходить к определенным выводам и прогнозировать следующие шаги компании на рынке. Шаги, которые нужны покупателю. Думаю, что управление лояльной клиентской базой сейчас становится во главу угла во многих компаниях. Это один из самых ценных активов.

– Многие сейчас стараются увлечь клиента в том числе новыми технологическими идеями, например, проектами «умный дом». Находите ли вы сейчас для себя возможность или вероятность развития в этом направлении?

– В последние годы головы наших покупателей были забиты несколько иной информацией, нежели развитие «умного дома». Я думаю, что в нашей стране интерес к этому сегменту в какой-то момент зафиксировался на определенном уровне и примерно на этом уровне и останется. Мы, конечно, тестируем подобные гипотезы. У нас есть целое направление, связанное с «умной спальней». Там предусмотрено голосовое управление через Алису, можно командой открыть, закрыть шторы, включить свет и так далее. Но я полагаю, что процент людей, которым это интересно, в ближайшее время будет снижаться. У покупателей другие потребности. 

Тем не менее, эту историю мы забрасывать не будем. Но наша основная компетенция будет связана все-таки с умным спальным местом. Мониторинг сна, настройка окружающей среды и так далее. Вот эту тему мы дальше точно будем развивать.

– Но, чтобы человек в целом начал задумываться об этом, наверное, его потребительское поведение должно измениться? Ставите ли вы такую маркетинговую задачу – научить людей покупать «по-новому»?

– У нас есть задача научить людей задумываться о замене спального места. Средний показатель в нашей стране по замене, например, матраса – раз в восемь лет. Хотя в США или в Бразилии это происходит раз в три-четыре года. Не знаем, с чем это связано, но мы хотим ускорить этот процесс, продолжать менять культуру сна в нашей стране. Раньше локомотивом для перемен была покупка недвижимости, сейчас этот рынок упал. Но мы видим, что люди продолжают делать ремонты без переезда, вкладываются в то жилье, которое у них уже есть. Поэтому наша задача – подсказать, как обновить или обустроить пространство, сделать его лучше здесь и сейчас.

– Еще один вызов современного рынка – это развитие B2B-сегмента. Как это направление сегодня развивается у вас?

– В свое время мы выросли как В2В-компания. Первые продажи происходили через контакты с партнерами, дилерами, дистрибьюторами. На сегодня розничный канал в общем объеме компании превалирует, но, тем не менее, наш В2В-бизнес остается достаточно большим. Туда мы относим наших корпоративных заказчиков с их СТМ. В B2B-сегмент также попадают управление франчайзинговой сетью и работа с маркетплейсами. Для них мы сделали специальный бренд buyson, с которым стартовали в мае прошлого года. За год мы добрались до первого места в категории «матрасы», сейчас подбираемся к первому месту по подушкам и одеялам. Этот бренд выполняет конкретную миссию, продвигаясь на маркетплейсах в условиях «ценовых войн» и участия в различных промоакциях.

«Аскона», конечно, на маркетплейсах тоже продается, но мы работаем четко по своим собственным правилам. Стараемся не путать нашего покупателя, и не пускаться во все тяжкие, соглашаясь на все активности. Делаем все, чтобы наш покупатель всегда получал одинаковый опыт, соприкасаясь с нашим брендом.

– Что в ближайших планах укомпании? Как много новых магазинов планируете открыть в этом году?

– В собственном ритейле мы сейчас измеряем свои торговые площади не количеством новых магазинов, а приростом в квадратных метрах. Думаю, что этот показатель будет на уровне порядка 7%, не учитывая проект «Аскона хоум». Во франчайзинговом канале до конца года появится еще 50 новых магазинов, это уже согласовано. Расширение площадей там тоже идет. И мы будем выходить на новые рынки. С августа по октябрь планируем открыть магазины в Турции и ОАЭ, сейчас активно прорабатываем там локации и площадки.

Retail.ru