Александр Липилин, Fort: «Мы подбираем вина скрупулезно и предлагаем позиции, которых не найти в других винотеках»

История винного импортера Fort начиналась с крепкого алкоголя, продажи которого активно росли в начале 1990-х. Но компания вовремя заметила растущий интерес к вину и смогла сформировать богатый винный портфель. Сегодня Fort предлагает более 1200 наименований вин из различных регионов мира, а также располагает тремя крупными складами и десятью фирменными магазинами. Исполнительный директор компании Александр Липилин рассказал об итогах работы, планах на будущее и о том, как меняются вкусы потребителей вина.

– Что сейчас собой представляет Fort? Сколько у вас магазинов? Как утроены логистика и каналы сбыта?

– Основной бизнес – это оптовые продажи. Мы работаем в первую очередь с ресторанами: такие поставки составляют 60% нашего бизнеса. Но и магазины, и сети – это очень важный канал, так как магазинные полки составляют 75–80% всего рынка вина, а рестораны занимают 20–25% в денежном выражении.

В нашей инфраструктуре есть три полноценных склада – в Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске. Головная компания находится в Москве, а в двух других городах работают филиалы. Возможно, в ближайшем будущем откроется еще один филиал. Фирменная розничная сеть невелика – всего десять магазинов: восемь в Москве и два в Санкт-Петербурге. Часть из них работает по франшизе, но франшизу мы пока не продвигаем, а предоставляем своим партнерам. Формат магазина – 55–75 кв. м. Есть флагманский магазин площадью 150 кв. м с залом для дегустаций.

Магазин – это важная часть бизнеса, потому что позволяет нам напрямую коммуницировать с потребителем, видеть тенденции, проверять правильность выбора продукта. Fort работает в высоком сегменте, средний чек – около 5 тыс. рублей, ассортимент довольно дорогой, поэтому нам особенно важна обратная связь от клиента.

– Продолжаете ли развивать направление крепкого алкоголя?

– Да, мы поставляем крепкий алкоголь, но это малая часть бизнеса. В этом сегменте у нас специфический портфель – это дорогие нишевые продукты, например, виски стоимостью от 25–30 тысяч рублей за бутылку.

– В сегменте алкомаркетов и винотек очень высокая конкуренция. В чем ценность вашего предложения?

– В первую очередь – качество и разнообразие ассортимента. Мы подбираем вина скрупулезно и предлагаем позиции, которых не найти в других винотеках. На полках наших розничных магазинов представлено практически 100% ассортимента, которым занимается оптовое подразделение компании.

Наши кависты очень хорошо подготовлены и могут помочь покупателю подобрать вино, рассказать о его тонкостях и нюансах. Плюс мы регулярно проводим промо-мероприятия, акции и распродажи. Мы не привозим совсем дешевые вина, но у нас широкий ассортимент по цене 1,5–2 тыс. рублей.

– Вы сказали, что подбираете ассортимент очень скрупулезно, – как выстроена эта система отбора?

– У нас коллегиальный принцип отбора. В дегустационный комитет входят 12 специалистов, которые в компании также занимаются обучением. Для понимания уровня наших специалистов назову несколько фамилий. Во-первых, это основатель и совладелец компании Сергей Котов, который уже более тридцати лет работает с вином. Помимо него в совет входит Роман Сосновский – «Лучший сомелье России» 2018 года и 5-й сомелье Европы (самый лучший результат для россиян за всю историю), Денис Юрченко – дважды чемпион Москвы, вице-президент Московской ассоциации сомелье, Вероника Смирнова – чемпион Санкт-Петербурга, сотрудник нашего филиала в этом городе. Остальные члены совета, возможно, не так широко известны, но также являются профессионалами с многолетним стажем.

Мы находим интересные вина на выставках, в путешествиях, специально посещаем винодельни, и позже уже в Москве коллегиально принимаем решение о включении новых позиций в наш ассортимент.

– Ваш линейный персонал в винотеках – обученные кависты. Где вы берете для этого людей и как их удерживаете?

– Да, есть проблема дефицита линейного персонала, и, когда она встала особенно остро, пришлось поменять систему мотивации и увеличить заработные платы, которые у нас и так выше среднего. Как правило, люди у нас работают довольно долго. Мы не можем допускать текучки, потому что в ассортименте порядка 1200 позиций, и для того, чтобы человек их изучил, требуется несколько месяцев. Если будет текучка, мы потеряем свое конкурентное преимущество.

Кроме того, у нас есть карьерные перспективы: человек может начать кавистом и вырасти до менеджера. Наглядная тому иллюстрация – я начинал консультантом, а теперь занимаю должность директора.

– С какими итогами по продажам компания Fort закончила 2024 год?

– Из-за изменения регулирования и существенного увеличения пошлин и акцизов мы ждали, что год будет сложным. Но он был, скажем так, лучше ожиданий. Наши продажи выросли на 20% в рублевом выражении.

При этом продажи в бутылках снизились, но ненамного, в пределах 3%. Пришлось скорректировать ассортимент, например, уже нет смысла работать со столовыми винами, потому что с учетом всех пошлин и акцизов они получаются слишком дорогими. Имеет смысл работать сразу с винами категории IGT и DOC.

– Двадцать лет назад культура потребления вина в России только формировалась. Как вы тогда популяризировали свой продукт?

– В начале 2000-х виноторговые компании проделали большую работу по формированию рынка вина. Конкуренции тогда практически не было, и все игроки скорее напоминали маленький клуб ценителей, любителей и соратников. Мы часто приглашали друг друга на дегустации, мероприятия, много общались.

Уже в то время виноторговые компании имели в штате специальные отделы, задачей которых было обучать как собственных сотрудников, так и сотрудников клиентов. Сомелье были далеко не во всех ресторанах, да и в целом профессионалов в этой области было очень мало. Нередко сомелье становились люди, которые просто прочитали книгу о вине и пошли работать в ресторан или даже преподавать.

Поэтому мы сами обучали официантов и будущих сомелье. Выглядело это примерно так. За час до смены ресторан собирал персонал для инструктажа. Поначалу нас встречали с недовольством, потому что официантам пришлось приехать на работу раньше, и мы слышали что-то в духе: «Ваше вино – дрянь, оно не продается. Мы всю жизнь продавали водку и хотим продавать ее дальше». И вот с ними мы и начинали работать, постепенно меняя их отношение к вину.

– Получается, продажи вина зависели от «недовольных» официантов. Как удалось переломить ситуацию?

– Первым делом мы просили официантов показать, как они подают вино. Они отвечали, что «никак, заказывают – я наливаю». Бокалы тогда в большинстве ресторанов были самые простые и маленькие, объемом 100–120 мл. Их все рестораторы любили, потому что они почти не бились и были дешевыми. Официанты наливали их до краев, что категорически нельзя делать, потому что 60–70% восприятия вина связано с его ароматом. Нос – гораздо более чувствительный инструмент, чем язык. Язык различает лишь четыре основных вкуса, а обоняние способно распознавать до 54 различных ароматов, и все это даже без специальной тренировки.

Мы объясняли официантам, что наливать вино нужно не более чем на треть – для этого используются бокалы объемом хотя бы 300 мл, а лучше – 500 мл. Параллельно обучали их читать этикетки, правильно открывать бутылки и подавать белое вино охлажденным. Проводили дегустации, объясняли, от чего зависит вкус, и рассказывали о сочетаниях вин с блюдами. Так мы постепенно смогли изменить отношение официантов к нашему продукту.

Фото: Fort

– Вопрос тривиальный, но все время обсуждаемый: мир несколько лет живет в стрессе, заметили ли вы прямую зависимость продаж от экономической и политической ситуации?

– Я не сказал бы, что в периоды общего стресса отмечается взрывной рост продаж вина. Хотя мы это наблюдали во время пандемии COVID-19 – буквально кратный рост. Март 2020-го по продажам был на уровне декабря 2019-го, хотя обычно декабрь намного впереди благодаря праздникам. Это была уникальная ситуация.

С февраля 2022-го наблюдался рост спроса, позже произошел спад, особенно в ресторанах, затем рынок стабилизировался.

Люди, использующие алкоголь как «антидепрессант», предпочитают крепкие напитки. Вино же – более социальный напиток, его пьют в компании, в ресторане, с едой, это определенный ритуал, и цель его другая.

По своей специфике потребитель вина – человек, у которого нет проблем с алкоголем. Это не новая мысль. Еще в книге «О вкусной и здоровой пище», которую редактировал Микоян, говорилось, что задача советского государства – чтобы пролетариат и другие слои населения пили больше вина и меньше водки.

– Какие тенденции сейчас наблюдаются на рынке? Что модно пить?

– Тенденция последних лет – рост популярности игристых вин всех категорий: шампанское, кава, просекко, креман, франчакорта. Если раньше игристое считалось вином для праздников или торжественных случаев, то теперь его все больше пьют и в повседневной жизни.

Вторая тенденция – увеличение потребления белых вин. Компания Fort продает белых вин больше, чем красных, в силу нашей ориентации на HoReCa. В ресторане потребители обычно пьют вино с едой, а современная гастрономия более легкая, чем несколько десятилетий назад, и поэтому лучше сочетается с белыми винами. Красное вино, как правило, употребляется только с мясом. Мы считаем, что потребление белых вин будет расти и дальше.

– То есть переход на белые вина связан с тем, что вкусы людей становятся более изысканными?

– Гастрономия стала совершенно другой. Если традиционная кухня – русская, французская или любая другая национальная – в основе имеет очень жирные блюда, то тенденция современной кухни заключается в том, чтобы сохранить вкус, но убрать жир. Что, кстати, довольно сложно, потому что жир – это усилитель вкуса. Еда стала более легкой, и с ней лучше сочетаются белые вина, потому что красные просто перекрывают нежный вкус. Возможно, в ритейле лучше продаются красные вина, но в ресторанах уже давно не так. Если раньше Бордо занимало львиную долю винной карты, то сейчас такого уже нет. А какие-то мощные вина из Мальбека продаются только в стейк-хаусах, все остальные форматы их редко берут.

Фото: Fort

– Какая маркетинговая поддержка возможна на алкогольном рынке?

– Компании, работающие с алкоголем, как известно, не могут использовать большую часть традиционных маркетинговых инструментов. Наша активность заключается в том, что мы тщательно отбираем продукт, даем потребителю возможность его попробовать, где-то с ним соприкоснуться, что в конечном итоге приводит к продажам.

Работает в первую очередь информационный маркетинг, то есть разнообразные выставки, фестивали, мероприятия, где потребитель может попробовать продукт. Плюс мероприятия для профессионалов – конкурсы сомелье, профессиональные дегустации, выставки и так далее. Все эти активности всегда поддерживаем, становимся спонсорами, партнерами. Эффективно действует продвижение отдельных наименований и категорий. Например, наша компания одной из первых начала массово импортировать новозеландские вина, рестораны узнали о них от нас, предложили их своим гостям, людям понравилось, и сейчас это довольно большая категория, которая широко представлена во всех каналах продаж. Другой пример – мы вместе с нашим поставщиком проделали большую работу по продвижению испанского белого вина Альбариньо из Риас Байшас, провели специальный фестиваль и много мероприятий, продвигающих само наименование этого вина.

– Расскажите о ваших планах на 2025 год по развитию ассортимента, открытиям магазинов, географическому расширению.

– Ассортимент стараемся обновлять регулярно. Например, мы одна из немногих компаний, поставляющих вино из Турции, где, кстати, есть вина хорошего уровня, из Кипра, где есть очень интересные вина. Исторически плотно работаем с Новым Светом, возим вино не только из Мендосы, как многие, а еще, например, из Патагонии. Из Чили поставляем редкие вина Тинто-дель-Паис, это традиционный чилийский сорт винограда, который выращивают только там и который дает любопытный вкус.

С точки зрения развития собственной розницы мы движемся точечно, принимаем решение в зависимости от локации, потому что наш потребитель есть далеко не везде. У нас есть и негативный опыт, когда, казалось бы, поток людей был большой, но продаж не было, потому что они не представляли нашу целевую аудиторию.

– Расскажите о ваших личных вкусах. Какое вино вы предпочитаете?

– Как потребитель я пью вино один-два раза в неделю, как правило, дома с супругой, иногда – в ресторане. Очень радуюсь, когда удается выпить белое бургундское Meursault. Люблю и другие белые вина, выбираю вкус в зависимости от еды, повода и настроения. Из красных мне нравятся вина довольно сдержанные, не очень танинные. Тут я не буду оригинальным, это Pinot Noir или Spätburgunder, которые сочетаются с блюдами из тушеного мяса. Игристые вина люблю, но пью не часто. В целом, если я пью алкоголь, то только вино.

Валерия Миронова, Retail.ru