Александр Коваленко, «Перекресток»: «Рост продаж товаров СТМ превышает 30%»

Как повлиял уход многих международных брендов на развитие СТМ , какие новые перспективы в этом направлении открываются у ритейлеров и какие тренды задает рынок в новой реальности – обо всем этом Retail.ru рассказал Александр Коваленко, директор по развитию СТМ торговой сети «Перекресток».

Мы постоянно совершенствуем качество СТМ с учетом отзывов и оценок покупателей в мобильном приложении. В первой половине этого года мы достигли среднего рейтинга товаров под собственными торговыми марками «Перекрестка» – 4,85 из 5, он основан на 200–250 тысячах ежемесячных оценок. На текущий момент у нас в среднем 20–40 тысяч оценок в неделю только по товарам СТМ. С помощью такого подхода мы анализируем отношение потребителя к нашей продукции. Используя эти данные, команда «Перекрестка» планирует сфокусироваться на ключевых торговых марках и инвестировать в их развитие. В этом году мы планируем сделать редизайн фокусных СТМ. Благодаря этому нам удастся сконцентрироваться на эмоциональных атрибутах товаров – качестве продукта и вкусе.

На наш взгляд, возможность купить товары высокого качества по разумной цене – это и возможность повысить качество жизни, что является важной социальной функцией СТМ. Хочется отметить, что покупка товаров собственных марок может также стать дополнительным источником позитивных эмоций для наших покупателей, и это тоже в своем роде является социальной ролью таких товаров. Фокусные торговые марки мы планируем развить до уровня брендов по ключевым маркетинговым показателям эффективности. Каждая СТМ отвечает потребностям покупателей, что позволяет выстраивать правильные ассоциации с брендом: «Просто» – доступность, Market Collection и Market – удовольствие и открытие, «Шеф Перекресток» – удобство, Home Story – любимый дом, «Зеленая линия» – здоровый образ жизни, «Молочный знак» – молочные продукты на каждый день.

Сейчас у нас также в приоритете развитие СТМ «Зеленая линия» с акцентом на нишевые уникальные предложения, расширение предложения торговой марки «Молочный знак», введение инноваций в рамках проекта «Фермерское». В будущем также хотим расширить диапазон эксклюзивных позиций в вине и пиве.

– Растут ли продажи СТМ?

– Рост продаж превышает 30% и кратно обгоняет рост продаж товаров не-СТМ. За январь – май этого года количество реальных SKU выросло на 20%. За этот же период доля СТМ в продажах торговой сети выросла на 3% и составила порядка 18%. Мы прогнозируем дальнейшее увеличение доли СТМ в 2022 году – это основано на оценке возможностей в рамках ежемесячного цикла внутреннего и внешнего (совместного с нашими ключевыми поставщиками) планирования.

– Что изменилось в управлении качеством СТМ?

– Чтобы делать товары СТМ всегда актуальными и еще более высокого качества, мы тщательно отслеживаем тренды рынка. Так, в прошлом году в рамках перезапуска стратегии СТМ «Перекрестка» мы сделали значительный упор на усиление аналитической работы по определению клиентских потребностей. Мы тщательно отслеживаем тренды во всех категориях и на всех этапах, делая прогнозы на будущее.

Изменилось и управление процессом работы над ассортиментом и качеством товаров. Раньше мы основывались на критических жалобах, теперь же занимаем проактивную позицию, и если видим, что товар в среднем оценивали ранее на 4 или выше, но его оценка начала снижаться, то принимаем соответствующие меры: обращаемся в отдел качества, проводим тщательную проверку товара, общаемся с технологами, чтобы понять причины возникновения тех или иных проблем и снижения рейтинга.

Отдельное внимание уделяем упаковке. Ранее у нас не было такого раздела в спецификации. Мы описывали товар, его свойства, но не фиксировали с поставщиками свойства самой упаковки. Сейчас же в рамках стратегии устойчивого развития у нас не менее половины всей упаковки является экологичной и перерабатываемой.

Мы также ввели позицию технолога СТМ. Если раньше мы запускали товары исходя из возможностей поставщика, опираясь на уже существующий продукт, то сейчас, благодаря наличию позиции технолога, разрабатываем новые позиции, тщательно прорабатывая рецептуру, чтобы продукция СТМ была действительно уникальной.

– Как сегодня «Перекресток» управляет взаимодействием с сотнями своих партнеров – производителей СТМ?

– Наша ключевая задача заключается во взаимной интеграции с партнерами для выстраивания эффективной коммуникации. Для этой цели мы стараемся максимально вовлечь поставщиков в наш внутренний процесс с помощью IT-технологий. Если раньше партнеры заводили товары в Excel-таблицы, которые вручную проверялись нашими сотрудниками, то сейчас данный процесс реализуется через наш портал, где зарегистрирован каждый поставщик.

На портале партнер самостоятельно вводит все необходимые данные о производстве и характеристике товара. Таким образом, мы автоматизируем процесс и предоставляем максимум полномочий поставщикам, чтобы они оперативно и корректно могли заполнить всю необходимую информацию по своей продукции. Это касается в том числе и изменения стоимости на позиции.

Сегодня мы сотрудничаем с более чем 700 поставщиками по товарам СТМ, включая около 100 локальных для «Зеленой линии». Среди топ-марок «Перекрестка» – «Маркет Перекресток», Market Collection, «Шеф Перекресток», «Просто», Home Story и запущенный полгода назад «Молочный знак» — линейка базовых молочных продуктов.

– Как «Перекресток», будучи лидером, развивает СТМ на рынке?

– Мы тщательно отслеживаем тренды рынка, проводим потребительские исследования, делаем анализ данных потребительских панелей и привлекаем множество специалистов для реализации этой задачи на всех этапах.

Мы также проводим фактическую оценку продуктов, у нас есть выверенный процесс дегустации – независимый отдел качества, который работает с нами в партнерстве, но не входит в структуру СТМ. Благодаря такому подходу мы можем объективно оценить соблюдение входных параметров на протяжении всего цикла жизни продукта.

В работе с поставщиками главным приоритетом для нас является обеспечение доступности товаров на полке и следование принципу «3 по 100» – 100% товаров присутствуют 100% времени на 100% полок в наших магазинах.

– Расскажите про СТМ в новой реальности. Как меняются потребности покупателей?

– Современные покупатели становятся менее привязанными к брендам, особенно в нынешних реалиях, когда импортные товары становятся менее доступными, а важность фактора доступных цен только растет. По данным исследования компании «Ромир», 70% потребителей отмечают, что изменят свое покупательское поведение, 82% покупателей сократят расходы и 35% – перейдут на покупку СТМ. Исходя из наших исследований и опросов покупателей, переход на СТМ сейчас входит в топ-10 актуальных привычек. И если в 2021 году темпы прироста СТМ в категории продуктов питания были на уровне 18% в год, то за пять месяцев 2022 года темп прироста уже составил больше 30%. Более существенное повышение наблюдается в категории непродовольственных товаров, тут рост с начала текущего года составляет 52%.

Сейчас основная потребность клиентов заключается в получении товара высокого качества по разумной цене. Снизить стоимость продукции СТМ позволяет отсутствие промежуточного звена (посредников), дополнительных расходов на логистику и «вход» в сеть, а также экономия на маркетинге и других этапах, важных для производителей.

Ключевым приоритетом покупателей является чистота и натуральность ингредиентов. Еще несколько лет назад люди не были так озабочены правильным питанием и вниманием к окружающей среде. Однако сейчас это стало довольно популярным трендом. Покупатели отдают предпочтение полезным и экологичным продуктам, поэтому торговая сеть «Перекресток» активно работает с поставщиками, создает перерабатываемую упаковку для многих товаров СТМ и развивает безотходное производство.

Retail.ru