Александр Копенкин, «М.Видео-Эльдорадо»: «Сейчас стоит вкладываться в развитие премиум-сегмента»

Рынок и бренды меняются, но потребности у покупателей остаются. Можно ли убедить российского клиента приобретать новые бренды, и почему нынешняя ситуация на рынке как нельзя лучше подходит для того, чтобы развивать премиум-сегмент? Об этом в формате открытого интервью в рамках форума Retail TECH 2023 рассказал Александр Копенкин, руководитель эксклюзивной дистрибуции «М.Видео-Эльдорадо».

– Как решаете проблему с товаром, который перестали поставлять?

– В прошлом году произошли важные изменения, но мы можем найти и привезти любой премиальный товар под заказ или подобрать хороший качественный аналог из того, что есть в ассортименте, с учетом потребностей конкретного клиента. Сейчас на сайте или в офлайн-магазине появляется возможность заказать необходимый товар – мы берем на себя доставку, установку, гарантийную поддержку и весь сопутствующий сервис, необходимый нашему покупателю. Мы сейчас активно занимаемся выводом на рынок новых брендов, в том числе подписываем договоры исключительной лицензии. В этом случае мы являемся, по сути, эксклюзивным импортером такого товара в Россию.

– Но узнаваемость многих известных премиальных брендов складывалась годами. Какую задачу вы сейчас ставите перед маркетингом, чтобы убедить покупателя в том, что аналогичный товар достоин его внимания?

– Мы применяем так называемый «подход 360». Задействуем офлайн- и онлайн-каналы, проводим мероприятия в магазине, обучаем персонал, ведем коммуникацию через приложение. Во всех точках контакта доносим до покупателя истинный USP товара – уникальное преимущество, которое закрывает потребность покупателя. Информация о новом продукте должна быть максимальной, но при этом она не должна быть навязчивой. Мы выделяем ключевые активности, сегментируем нашу многомиллионную клиентскую базу по предпочтениям, учитывая историю покупок, и даем довольно точно направленные сообщения о том, что может заинтересовать покупателя. Нам важно предоставить качественную экспертную информацию.

– Кто чаще всего обращается за премиальными товарами?

– Кто приобретает премиальную технику? Для одного поколения такая техника – дорогая духовка или варочная панель, вещи для быта. Для молодого динамичного поколения премиальным товаром может быть дорогой ноутбук, какой-то гаджет, который будет находиться в другой ценовой нише, нежели товар, представленный на полке. К каждому клиенту нужен свой подход. У «М.Видео-Эльдорадо» очень большая база лояльных клиентов – в каждой из сетей более 50 млн пользователей клиентских программ. Наша компания также хорошо работает с геолокациями: мы открываем магазины в лучших локациях с высоким трафиком. Ассортимент магазинов наполняется с учетом интересов клиентов, которые находятся рядом.

– Отдельно магазины премиум-формата открывать не планируете?

– Для каждого клиента подход к премиальному сервису будет разным. Ключевая задача сети – закрывать потребность клиента. Клиент, который приходит к нам, не хочет купить, скажем, самый дорогой холодильник. Он хочет купить лучшую вещь, которая будет отлично выполнять свою задачу, например, хранить ЗОЖ-продукты. И лучшее нужно многим из наших покупателей. Поэтому «М.Видео» сейчас активно инвестирует в это направление: в первой половине года в лучших локациях мы будем открывать формат премиум-зон с соответствующими выделенными сотрудниками, которые знают и понимают, как предложить тот самый ассортимент в разных товарных категориях. Клиенты в рознице выбирают тактильно, визуально. Товар должен быть представлен соответствующе. И, как я упоминал, не до всего ассортимента клиент может «дотянуться» в магазинах: есть какие-то специфические потребности, товар, которого в моменте может не быть: «такой же, но с перламутровыми пуговицами». Мы готовы привезти такой товар под заказ. Клиенту придется немного подождать, но, как правило, такие вещи клиент готов ждать, чтобы получить именно то – самое вожделенное и лучшее, что закроет его потребность. Важно в это время быть на связи с клиентом и сообщать об этапах доставки. Но значим не только сам товар, клиенту важно получить полный пакет сервиса – доставку и остановку в один день, консультации по настройке, если речь идет о каком-то сложном гаджете.

– Не считаете, что сейчас слишком нестабильное время на рынке, чтобы вкладываться в этот формат?

– Время перемен – это всегда время возможностей. Поэтому в развитие премиум-сегмента вкладываться стоит хотя бы потому, что бренды меняются, рынок меняется, а потребности у покупателя остаются. Большинство из нас хочет приобретать хорошие и понятные вещи. И, что важно, получать на них гарантию. Некоторые зарубежные производители приостановили поддержку пользователей в России, и мы взяли на себя их обязательства по гарантийному обслуживанию товаров, купленных у нас. Для покупателя очень важно быть уверенным, что техника проработает долго и качественно, будет доставлена и установлена вовремя, будут даны все необходимые гарантии.

Посмотрите видеозапись интервью с Александром Копенкиным:

Retail.ru