Александр Гришак, Familia: «Тренд на смарт-шопинг делает Familia очень притягательной»

— В офлайн fashion-ритейле сейчас все закрываются, а Familia открывается. К тому же по итогам 2018 года оборот сети достиг 28 млрд рублей. В чем секрет?

— Все просто. Во-первых, мы единственный федеральный ритейлер, который работает в формате off-price. У нас представлено огромное количество брендов — более 6 тысяч. И все это оригинальные товары. Не фейк, а настоящие брендовые вещи. Во-вторых, на эти бренды предоставляется существенная скидка — до 85%, а в ряде случаев может достигать 95%. И в-третьих, это интересно покупателям, потому что это шопинг с интригой. Своеобразный аттракцион, экшн, поскольку формат предполагает «поиск сокровищ»: каждый раз, приходя в магазин, покупатель не знает, что найдет именно сегодня: какую вещь, какого бренда, с какой выгодой. Потому что у нас стремительная скорость оборота товаров в сети и, соответственно, поступлений — в большинстве магазинов поставки ежедневные или через день, и покупатели об этом знают. Огромное число брендов и ассортиментных позиций. А тренд на смарт-шопинг, когда население, в том числе даже очень состоятельные люди, стараются экономить и совершать выгодные покупки, делает Familia очень притягательной. Согласитесь, приятно купить брендовую вещь, которая в каком-нибудь центральном универмаге города стоит десятки тысяч, за четверть стоимости.

— Насколько сейчас широка география вашей сети?

— Приближается к 100 городам. Сейчас мы представлены более чем в половине регионов России. Если говорить о протяженности с запада на восток, то наши магазины есть от Смоленска до Красноярска. С юга на север — от Сочи и Новороссийска до Архангельска, который является нашей самой северной точкой. Сейчас мы пристально смотрим на Мурманск — планируем выходить за Полярный круг. В регионах наблюдается падение доходов населения, люди стараются экономить, а мы как раз можем в этом помочь.

— Как удается держать цены такими низкими?

Сегодня фундамент любого ритейла — это IT, от технологий очень многое зависит. Наши бизнес-процессы качественно выстроены, оптимизированы, мы стараемся минимизировать любые издержки, чтобы предложить покупателю хорошую цену.

К тому же как якорный арендатор мы имеем хорошие условия по аренде во многих торговых центрах. В совокупности это дает нам возможность предлагать покупателю качественный брендовый товар по очень привлекательной цене.

— Как вы ищете локации под свои универмаги?

— Мы очень хорошо генерируем трафик. Потому многие торговые центры действительно очень заинтересованы в том, чтобы мы открылись именно у них и сами делают предложения. На своих открытиях мы собираем по 10—15 тысяч покупателей, что сразу прокладывает к ТЦ достаточно широкую тропу. Также благодаря нашей фишке с «поиском сокровищ» некоторые покупатели ходят к нам, как на работу — есть люди, которые приходят по три раза в неделю. Мы шутим, что некоторые покупатели знают ассортимент лучше продавцов. Также мы проводим опросы, где бы покупателям хотелось видеть наш магазин. По последним данным — как можно ближе к дому и около станций метро. Так что ищем подходящие помещения, ориентируясь на населенность соседних районов и радиус наших ближайших магазинов.

— А в регионах требования к локациям как-то отличаются?

— Как правило, там мы стараемся выбирать самые центровые торговые центры. Но иногда бывают исключения. Например, в Сочи мы открылись в одном здании с X5 Retail Group. Там только Familia и «Перекресток», больше никого нет.

— Кто сейчас ваш основной покупатель?

— Девушка, молодая женщина от 18 до 34 лет, чаще всего замужняя, с детьми. Наша аудитория год от года становится моложе. Если раньше мамы приводили к нам своих дочерей, то сейчас обратная тенденция —девушки приводят в магазин своих родителей, мужей, подруг. У нас очень сильная рекомендательная составляющая — высокий возвратный трафик вкупе с хорошо работающим сарафанным радио. Лояльная аудитория — основной драйвер роста Familia.

— Какие тренды сейчас можно выделить в поведении покупателей и как ваша сеть на них реагирует?

— Набирает силу тренд ЗОЖ и растет спрос на товары для занятий спортом. В прошлом году мы значительно расширили ассортиментную матрицу в части спортивных товаров, дополнили ее различными аксессуарами и инвентарем — ковриками, гантелями, эспандерами, бутылками для воды, различными смузи-шейкерами и многим другим, стали привозить больше спортивной одежды и обуви. Кстати, спортивные футболки и кроссовки имеют колоссальный спрос, это одни из самых растущих категорий товаров. И понимая, какой у нас образовался большой выбор для покупателя, мы выделили в магазинах зоны, иначе говоря, корнеры спорта.

Примерно так же произошло с корнерами Gold Brands, где представлены товары премиальных брендов: следуя за аудиторией, у которой возросла потребность в такой одежде, мы стали предлагать больше товаров «высоких брендов», расширяя сотрудничество с их владельцами. В результате в целом ряде своих магазинов мы выделили зоны «голд», которые, кстати, нередко посещают различные селебрити. Кроме того, сейчас есть тренд на кэжуал, люди стараются максимально просто и комфортно одеваться, стараемся подбирать товар под эти требования, предлагаем широкий ассортимент джинсов и брюк, рубашек, свитеров, толстовок, футболок.

— Быть может, этот вопрос покажется грубым. Но многие высказывают такое мнение, что хорошая вещь не может стоить дешево. И что Familia попросту торгует китайскими подделками. Приходилось такое слышать и как с этим боретесь?

— Нужно разделять понятия «дешево» и «выгодно». Специфика нашего формата как раз в том, чтобы найти у брендовладельца избыточный товар: перепроизведенный либо высвободившийся за счет смещения сезонности, ликвидации каких-то его магазинов и так далее — и купить его на выгодных условиях.

Это особенность формата, и других покупателей, у которых такой товар будет востребован, кроме off-price-ритейлеров, найти сложно. К тому же мы оперативно платим и всегда выполняем взятые на себя обязательства, у нас есть репутация на международном рынке, которую мы наработали за 20 лет существования, — все это дает нам определенные преференции у брендовладельцев. Что касается фейка — в последние годы редко сталкиваемся с недоверием. Потому что любители брендовой одежды, которые поначалу дотошно подходили к выбору, выворачивая все швы, рассматривая под лупой каждую бирку и всю фурнитуру, за годы походов к нам убедившись в оригинальности товара, несут это знание дальше, «в люди». Среди наших покупателей много стилистов — а они-то знают толк в брендах. И потом — нужно понимать, что есть себестоимость производства той или иной вещи, а есть так называемая первая цена, которая, подразумевается, через какой-то период может снизиться. Поэтому «дорого — не дорого», вопрос трактовки. У нас встречаются вещи и за 5 тысяч рублей, и за 10 тысяч рублей… Дешево по сравнению с товаром, цена которого 500—600 рублей? Нет. Но в регулярной рознице их стоимость в разы выше…

— Вы не так давно запустили отделы «сайз плюс». Они пользуются спросом?

—Да, наши корнеры Familia Size+, которые мы открыли в ряде магазинов, очень популярны. Там представлены вещи от 54 размера для женщин и от 56 для мужчин. Самый большой размер — 70-й. Для людей с размером одежды больше среднего не так много специализированной розницы, а спрос на качественную и хоть немного стильную одежду в России действительно большой. Если говорить о неких итогах, то в нашем флагманском универмаге в ТРЦ «Ривьера» доля корнера Familia Size+ в продажах за первый месяц составила 13%. Это очень хороший результат. Пока проект пилотный, но, учитывая его успех, постепенно развиваем.

— Familia не собирается выходить в онлайн?

— Off-price в чистом виде — это розничный формат. Есть целый ряд причин, почему интернет-магазин нецелесообразен: низкая глубина каждой позиции, желание избежать атрат на оцифровку товара для выставления на виртуальную витрину, на подготовку товара к доставке и так далее. Приведу личный пример: мне понравилась в нашем магазине куртка. В регулярной рознице она стоила порядка 50 тысяч рублей, у нас — около 7 тысяч. Дисконт фантастический. Но она мне оказалась маловата, примерно размера на два — я понял, что настолько я точно не похудею, и решил найти нужного размера. Поскольку у меня как директора по развитию розницы есть такая возможность — посмотреть в системе, по каким магазинам разошелся тот или иной товар, я нашел такую куртку. Оказалось, что у нас есть еще только одна такая же куртка, и находится она в магазине в Санкт-Петербурге. То есть всего две одинаковые куртки на всю сеть... А теперь представьте, в какую сумму выльется занесение данных на эти две куртки для интернет-витрины, да и в рознице их купят так быстро, что до онлайна они, возможно, и не дойдут… Может быть, в будущем что-то поменяется, но сейчас онлайн для нас не актуален.

Посмотрите видеоинтервью с Александром Гришаком, снятое в видеостудии Retail.ru

Людмила Клыженко, Retail.ru

По материалам форума Неделя российского ритейла 2019