Александр Брычкин, «Читай-город» и «Буквоед»: «Наши магазины мигрируют в сторону экономики впечатлений и развития людей»

Крупнейшая сеть книжных магазинов страны создает новую экосистему чтения, развивая рекомендательные онлайн-сервисы для клиентов и обновляя офлайн-магазины. Две точки в новом концепте уже открылись в столичных торговых центрах. О конкуренции с маркетплейсами, развитии товаров СТМ и способах привлечения покупателей Retail.ru рассказал генеральный директор объединенной розничной сети «Читай-город – Буквоед» Александр Брычкин.

Александр Брычкин в магазине «Читай-город» в ТЦ «Авиапарк». Фото: Алина Бицутина

– Вы обновили два столичных магазина – в «Афимолле» и «Авиапарке». Почему для старта реконцепта выбрали именно эти точки?

– Начать нужно с того, что мы задумались над ответом на вопрос: какую работу для людей выполняют книги? Мы всегда считали, что это инструмент для развития и получения знаний. А сейчас совместно с компанией «Литрес» провели исследование и выяснили, что книги – это прежде всего способ уйти от рутины, гаджетов, погрузиться в какой-то новый мир. И вот эта потребность в эскапизме получила свое воплощение в новом варианте наших магазинов. Мы предоставили людям возможность встречи с книгой наедине. После обновления наши магазины выглядят иначе: теперь там не открытое пространство, как было раньше, а много уголков, где можно сесть, полистать книгу, побыть в тишине.

Соответственно, если говорить про выбор локации для реконцепта, то мы думали так: книги как товар не слишком способны создавать трафик самостоятельно. А нам было нужно, чтобы про новый концепт узнало как можно больше людей. Так что искали места с высоким трафиком. Мы знаем, что порядка 60% посетителей торговых центров – наши читатели. Поэтому и выбрали эти две точки. «Афимолл» за счет бизнес-окружения пользуется популярностью в будни. «Авиапарк» – это типичный торговый центр выходного дня: количество посетителей и выручка там просто зашкаливают.

– Какими-то результатами в цифрах уже можете поделиться?

– С точки зрения инвестиций в эти магазины мы вкладывались немного избыточно. То есть у нас есть потенциал, чтобы сокращать объем средств, оптимизировать стоимость оборудования, ремонта, рекламных материалов и так далее.

Если говорить о текущей выручке в обновленных точках, то «Авиапарк» по выходным устойчиво держится на первом месте в сети. С момента открытия в новой концепции он входит в тройку по обороту, несмотря на то, что его площадь не самая большая. «Афимолл» также практически сразу показал неплохие результаты. И главное – чек там существенно выше, чем в остальной сети, примерно в полтора-два раза. Значит, мы все сделали правильно, и клиенты теперь готовы платить больше.

– Если говорить про читателей, то как много их у вас? Как часто они приходят в магазин и как много денег тратят на книги?

– В программе лояльности сейчас зарегистрированы 17 млн клиентов, всего посетителей 90 млн человек в год. Основное ядро аудитории состоит из двух архетипов: «искатели оазиса в рутине» и «библиофилы». Первые – это те, кто в книгах отдыхает от реальности, а вторые – те, кто устанавливает с книгой тесную эмоциональную связь. Именно под этих людей мы строим продукты и сервисы, стараемся их увлекать и развивать как читателей.

Что касается цифр, то проникновение программы лояльности в чек – порядка 67%. В выручку – чуть больше, около 80%. Средний чек в рознице в прошлом году составил 679 рублей, в этом году подрос на 10–15%. Книжная составляющая среднего чека в прошлом году была 552 рубля, а в этом году – чуть больше 600 рублей. То есть рост средней цены реализованной книги у нас около 12%.

– Это связано с ростом цен или действительно покупать стали больше?

– Спрос смещается в сторону более дорогих и качественных изданий в хорошем исполнении. В прошлом году мы пробовали запустить программу «товаров первой цены» в классике, продавали ее дешево. На выходе получилось большое количество чеков, но низкая маржинальность. Потому от этой практики мы отказываемся и стараемся дать людям то, что они хотят. А хотят они не просто книгу, а артефакт, которым приятно владеть.

– Если говорить о тематике, то какие книги пользуются популярностью?

– Мы видим существенный рост спроса на художественную литературу. Все вокруг говорят про саморазвитие, но на самом деле растет «художка», а внутри нее – молодежная проза, фантастика, фэнтези, романтика, спортивная романтика, любовные романы. Все, что помогает уйти от реальности. Несколько падает спрос на комиксы, мангу и так далее. Но при этом в целом мы видим тренд на восточных авторов – японских, корейских, китайских, которые постепенно замещают английских и американских коллег. Растет спрос на отечественную литературу. Самый развивающийся сегмент читателей – это молодежь от 18 до 25 лет. У этого возраста уже есть возможность ходить в магазины и покупать книги, но они пока, как правило, не обременены бытовыми и семейными заботами, которые обычно двигают людей в маркетплейсы. Второй крупный сегмент читателей – люди, которые «возвращаются» к нам уже после решения всех бытовых вопросов. Это публика старше 45 лет.

– Вы уже упомянули маркетплейсы. Онлайн-покупки действительно все больше проникают в нашу жизнь, а книга – товар, который, по сути, не требует сложных условий хранения и транспортировки. Как в таких условиях сохранять физическую розницу?

– Хорошо, что другие книжные сети столкнулись с этой проблемой раньше и уже нашли ответ. Мы вдохновлялись опытом Waterstones и Barnes & Noble, которые не только пережили нашествие Amazon, но успешно развивают свои книжные сети в Великобритании и США. В своей стратегии они сделали упор на впечатление, которое человек получает от посещения магазина.

Онлайн-покупка не предполагает никакого физического опыта. И впечатление человек получает только в момент, когда забирает заказ. Причем, неизвестно, каким именно оно будет – положительным или отрицательным. Мы же хотим сделать и делаем так, чтобы каждый читатель, который приходит к нам, точно понимал, что здесь он получит ровно то, что будет ему интересно, что принесет ему лучшие впечатления от книги.

Фото: Алина Бицутина

– Отсюда можно сделать вывод, что вы работаете с покупателями персонально. Как эта система устроена?

– 17 миллионов клиентов в программе лояльности формируют очень большое количество данных о покупках, просмотрах на сайте, оценках, отзывах, книгах, отложенных в избранное. Все эти данные обрабатываются нашим рекомендательным сервисом, который может создать несколько списков. Например, если вам нравится книга, то мы можем посмотреть, кому еще она нравится, и сформировать подборку похожих товаров. Примерно 25% наших онлайн-посетителей используют этот вариант. 15% покупателей пользуются полкой персональных рекомендаций, которая постоянно пополняется при помощи робота.

Также есть программа «Друзья по книгам»: люди, которые являются экспертами в тех или иных жанрах, могут дать внутри этих жанров достаточно глубокие рекомендации, потому что сами читают, разбираются и знают эти ниши. И еще у нас есть сервис для продавцов. С его помощью они могут подобрать для каждого клиента книгу непосредственно в зале. Конечно, мы также работаем с рубрикацией и наполнением рубрик, чтобы повысить вероятность того, что человек сам найдет на полке то, что ему будет интересно.

– Мы уже затронули тему онлайна. Как сейчас строится ваша работа в этом направлении, чтобы процесс покупки был максимально омниканальным?

– В онлайн-портфеле у нас три проекта. Это Book24, доставшийся нам от издательского холдинга, а также ресурсы «Буквоеда» и «Читай-города». Общая доля онлайн-канала, если считать ее с учетом click & collect, – порядка 19% выручки, в книжной выручке – около 23%.

Мы потратили много ресурсов, чтобы приоритизировать эти процессы. Умеем каждый магазин воспринимать как склад для комплектования интернет-заказов, и часть интернет-заказов собираем внутри сети. Для клиента это выглядит как магия: например, доставка в Красноярск за один день. У нас также есть экспресс-доставка, которая, кстати, не пользуется высокой популярностью ввиду стоимости. В Москве, например, стоимость экспресс-доставки составляет 800–1000 рублей, и за эти деньги клиенту проще доехать до магазина и купить книгу самостоятельно. Но click & collect активно растет, темпы за прошлый год составили порядка 75%, это сотни миллионов рублей и около 4% от общей выручки.

– А на маркетплейсах вы присутствуете?

– Мы только начали туда выходить, но делаем это аккуратно и выходим только с нашими собственными торговыми марками. Прежде всего это Shiller и YOI, бренды канцелярии, которые мы тоже запустили в прошлом году. И в первый же год умудрились сделать 590 млн рублей выручки. Сегодня уже мы видим, что эти бренды будут давать нам миллиард. Но с учетом развития ассортиментной матрицы думаем, что по этим двум брендам выручку прошлого года получится удвоить. Поэтому здесь мы видим потенциал расширения каналов продажи и выхода на маркетплейсы.

– А с точки зрения продажи книг маркетплейсы – это все-таки основные конкуренты?

– Думаю, что основные конкуренты – это не только маркетплейсы, но и любые контентные экосистемы. С маркетплейсами все понятно: с точки зрения товара они торгуют тем же продуктом. В том числе поэтому нам и нужно мигрировать в сторону экономики впечатлений и развития людей. Это наш маршрут, и именно за счет него мы и будем отстраиваться от конкурентов. Это то, что касается товара. Но есть еще один аспект – время. В сутках всего 24 часа. Из них как минимум 8 часов человеку нужно спать, ещё какое-то время работать. Остается не так много времени, за которое мы и конкурируем с контентными экосистемами.

– Поговорим о сервисной составляющей обновленных магазинов. Автомат с кофе уже есть, что дальше?

– Кофе – это, скорее, дань моде. Просто мы подумали, что если мы делаем для человека уютное, вовлекающее пространство, где он может посидеть, познакомиться с книгами, то нужно также дать что-то приятное – кофе, напитки, закуски, снеки. Возможно, в более крупных форматах мы рассмотрим варианты партнерства, чтобы трансформировать данную концепцию в полноценное кафе или в какое-то другое модное место. Условно, в японской книжной сети Tsutaya даже пивом торгуют. Это не наш, конечно, случай. Мы вряд ли пойдем именно этим путем, но совмещать хорошую гастрономию и книги – неплохая идея.

Думаем, что в этом году темпы роста будут чуть меньше, но абсолютные цифры будут очень большими, близко к миллиарду. Мы видим, что многие клиенты начинают свой путь к магазину с посещения онлайн-витрины. И они хотят быть уверенными, что найдут в магазине выбранную заранее книгу. Поэтому мы также сделали сервис «Я в магазине», который позволяет найти книгу на полке. Ну и сюда же можно отнести все моменты, связанные с персональными рекомендациями. Возможно, в будущем мы будем плотнее прорабатывать сценарии, связанные с самостоятельным обслуживанием внутри магазина. Кассы самообслуживания у нас уже есть, но мы можем пойти и еще дальше.

– Но мало дать читателю возможность выбора, нужно этот выбор еще и обеспечить с точки зрения ассортимента. Как сейчас устроена работа по отбору книг?

– Система отбора устроена довольно непросто. Если говорить о книгах, у которых есть история продаж, то там ситуация более-менее понятна. Условно, мы берем рубрику и наполняем ее всем, что должно присутствовать.

С новинками ситуация сложнее. Когда книга выходит впервые, наш закупщик оценивает ее потенциал и присваивает ей категорию. Чем она выше – тем шире будет охват продаж по магазинам сети. Также есть такой параметр, как гиперболичность продаж, то есть как быстро они будут угасать. Есть жанры, где книга «выстреливает», а потом продажи очень быстро падают. А бывает, что она становится бестселлером и стабильно продается в течение длительного периода времени. Так что закупщик должен, по сути, угадать эти два параметра. Он изучает статистику, подбирает аналоги, при помощи робота корректирует категории гиперболичности и так далее. И мы получаем матрицу наполнения розницы.

– А есть книги, которые у вас, скорее всего, не появятся?

– У нас нет запретов на работу с конкретными поставщиками. Ключевое условие – хороший продукт и готовность разумно относиться к основной политике в различных каналах дистрибуции. Например, если поставщик продает книги на маркетплейсе по тысяче рублей и столько же предлагает заплатить нам, то мы вряд ли договоримся. Но если условия нас устраивают, то мы готовы представлять в нашей сети любой хороший контент.

– Как действуете в ситуации, когда книга оказалась популярнее, чем предполагалось? Можете повлиять на то, чтобы допечатать экземпляры?

– Если мы видим в книге потенциал, то мы об этом сообщаем издательству. Оно, как правило, идет навстречу и сдает под нас тот или иной тираж. Другое дело, что действительно хороших книг, которые пользуются регулярным спросом, не так много. А все остальное – либо есть где-то в магазине, либо на складе.

Потому мы еще и то место, где можно найти редкие книги. Даже думаем над созданием сервиса, который позволил бы «вычислять» такие редкости и привозить их в Москву. Потому что, например, магазин в условном Димитровграде – это такой односторонний логистический «колодец», куда книги попадают и там лежат. Я почему вспомнил: как раз недавно нашел в магазине в этом городе прекрасную иллюстрированную книгу про офисы. Мы переезжали и искали вдохновение. Книга лежала там с 2013 года и обошлась мне в 4 тысячи рублей. Хотя думаю, что сегодня подобного рода издания стоят минимум 15 тысяч.

Так что сейчас мы актуализируем наполнение магазинов: в прошлом году уже вывезли на склад немало невостребованного товара. В этом году продолжим данную работу.

– Вернемся к вопросу обновления магазинов. Какими будут следующие проекты?

– У нас будет три концепции, которые мы адаптируем для формата обычного книжного магазина. Там будет несколько меньше зон, меньше рекламного оборудования и дорогих элементов оформления. Один из таких объектов будет в Нальчике, это магазин в формате стрит. И там мы попробуем отработать взаимодействие с публикой, которая ходит мимо.

В ближайшее время мы планируем также ребрендинг флагмана в Москве – это магазин в торговом центре «Европейский». Там, наоборот, зон будет больше. В частности, расширим зону для встреч, поскольку на некоторые мероприятия с популярными авторами приходят несколько сотен человек. Например, на встречу с Тиллем Линдеманном приходило около пяти тысяч человек.

– Подобные мероприятия – это системная работа?

– Значимость мероприятий для привлечения трафика к книжным магазинам на самом деле сильно преувеличена. Если брать в целом общую посещаемость, то за год к нам приходит порядка 16 миллионов человек. А читателей, напомню, у нас 90 миллионов. Это капля в море, но такие мероприятия привлекают внимание, нередко широко освещаются со стороны СМИ. К тому же это один из следующих шагов развития нашей экосистемы чтения. Мы уже объединили программы лояльности с компанией «Литрес», занимаемся развитием инструментов рекомендаций. И следующий пункт – формирование сообщества одинаково мыслящих людей. И для этого нужна платформа с мероприятиями. И чтобы эти мероприятия создавались не из офиса, а благодаря инициативе директора магазина, сотрудника или даже читателя. И чтобы наши локации были местами притяжения этих людей, настоящим местом встречи с книгами.

– Как вы видите подобную схему работы относительно, например, инициативных читателей?

– Возьмем такую историю, как книжные клубы. Она вполне себе живая, люди действительно хотят встречаться и обсуждать книги. В нашей компании книжные клубы проводятся регулярно. И среди читателей есть люди, которые были бы готовы профессионально организовывать эти встречи. Но им мешают две вещи – отсутствующая возможность монетизации и доступ к аудитории. У нас есть и то и другое. Мы можем при помощи цифровых инструментов создать платформу, где желающие могут формировать объявления, монетизировать свои услуги, а мы будем для них собирать аудиторию, организовывать выплаты и так далее. Такие вещи являются ключевыми моментами в развитии социальности любого бизнеса.

– Про магазин в «Европейском» и стрит-формат в Нальчике вы уже сказали, а что еще в ближайших планах по новым открытиям?

 – Количество точек пока расти не будет. Мы будем оптимизировать те, что уже есть. Закрывать магазины в тех локациях, где не стало трафика и где невозможно создать подобный эмоциональный магазин. Но при этом будем открываться в тех местах, которые нам подходят. Возможно, магазинов у нас станет меньше, но с точки зрения способности создавать выручку их мощность будет такой же или даже превысит текущие показатели. Тот же магазин в «Авиапарке» генерирует больше выручки, чем пять наших обычных книжных магазинов. Всего в этом году мы планируем ребрендировать 35–40 точек.