Александр Андреев, SimpleWine: «В ближайшем будущем планируем открывать по 20–30 винотек в год»

Сеть SimpleWine (входит в группу компаний Simple), которая сегодня управляет 102 винотеками в 8 городах страны, в марте вышла на рынок Сибири, открыв первую точку в Новосибирске. Какую тактику применяет ритейлер, чтобы стать узнаваемым брендом в новом регионе, насколько сложно выстроить ассортимент магазина под конкретную локацию и с кем приходится конкурировать специализированной рознице? Об этом и не только на форуме Russian Retail Show рассказал управляющий директор розничной сети SimpleWine Александр Андреев.

Во-первых, нам обязательно нужен стрит-формат, где будет наша вывеска. Категория алкоголя ограничена с точки зрения маркетингового инструментария, так что вывеска в данном случае – это старт для входа в воронку знакомства с брендом. Во-вторых, в идеале нам нужно встать в торговый центр с высоким трафиком. Это, как правило, дорогие локации, но они также дают хорошую узнаваемость. И нам нужно несколько удобных форматов в жилых комплексах. В целом, на город-миллионник достаточно иметь около 5–6 винотек, чтобы получить адекватные расходы на маркетинг.

Посмотрите видеозапись интервью с Александром Андреевым

– Какими еще способами вы привлекаете к себе внимание, когда локаций в городе немного?

– Как я уже сказал, функцию наружной рекламы отчасти выполняет наша вывеска, а также витрины и доступные инструменты социальных медиа. Конечно, без рекламы алкоголя: обычно на фотографиях или на витрине бывают аксессуары либо безалкогольное вино. Кстати, продажи данного продукта у нас растут год к году более чем на 39%. И качество безалкогольного вина становится все более достойным, белое уже даже сложно отличить от того, которое содержит алкоголь. Вторая большая составляющая – работа с пресс-мероприятиями, где мы, не рекламируя себя, можем поддерживать какие-то инициативы. Например, во время ковида популярной стала история, когда мы делали специальную программу для людей с изменившимся обонянием. Это, с одной стороны, хорошая вещь, помогающая покупателям. А с другой стороны – это выстраивание знания бренда для клиентов. В конечном итоге все эти действия позволяют нам приглашать клиентов на наш сайт. За последние месяцы фиксируем более миллиона уникальных посетителей. Но так как онлайн продавать алкоголь мы не можем, то человек, изучивший онлайн-витрину, за покупкой все равно придет в винотеку.

– А форматы в разных локациях отличаются между собой с точки зрения наполнения магазинов?

– У нас есть четыре ключевых формата: премиум, бизнес, стандарт и лайт. Но для покупателя различия между ними могут быть не слишком явными. Условно, лайт – это более молодежный вариант, с «заигрывающей» навигацией в торговом зале, более легким торговым оборудованием. Винотеки трех остальных форматов для покупателей будут выглядеть практически одинаково. Различаться они могут лишь количеством премиальных позиций в ассортименте. При выборе формата мы исходим из особенностей конкретной локации: например, если магазин нужно открыть в жилом комплексе, где квартиры стоят достаточно дорого, то и винотека там также будет в формате премиум. В остальных локациях чаще можно встретить бизнес и стандарт, они подходят под большую часть нашей текущей географии.

– Насколько широк сейчас ассортимент винотек и как меняется ваш средний чек?

– Если говорить про средний чек, то, конечно, в последние годы он растет. Но это происходит в том числе и потому, что цены на рынке глобально выросли. Однако если посмотреть на ассортимент винотек, то стартовая цена за бутылку у нас сейчас начинается от 560 рублей. И порядка 30% всего нашего ассортимента – это ценовой сегмент до 2500 рублей. Но мы также занимаемся продажей крепких спиртных напитков, и у нас часто покупают такой товар в подарок. И, конечно, когда берут очень дорогие коньяки, это тоже влияет на средний чек.

Матрица винотеки стандартно составляет порядка 1100 SKU, обычно в ней есть бутылки стоимостью до 60 тысяч рублей. Но в этой матрице обязательно есть гибкая часть, которую кависты – так мы называем сотрудников в наших магазинах (специалист по алкоголю, занимающийся продажей в специализированных магазинах) – могут настроить под конкретную локацию и под запросы конкретных клиентов. Этот сегмент ассортимента в отдельно взятой винотеке может, например, отличаться вообще от всего остального города. Это помогает нам дифференцироваться, потому что клиент знает: нужная ему бутылка с высокой долей вероятности будет его ждать.

И что особенно приятно: культура потребления вина и интерес к этой теме в России растут. Даже в нашу школу вина «Энотрия» люди часто приходят не потому, что хотели бы когда-либо работать в данном направлении, а потому, что им интересно узнать об этом больше. Для нас это очень ценно, потому что, когда человек пробует что-то новое, он начинает понимать ценность продукта и его ценообразование. Все-таки вино – это высокоинтеллектуальный продукт с историей. Получается, что мы таким образом сами себе «воспитываем» клиентов, которым иногда нужно что-то, чего нет у нас на полках, но что мы можем доставить для человека под заказ.

– Вы уже упомянули школу вина «Энотрия». Наверняка и ваши сотрудники проходят через нее в обязательном порядке. Как вы можете обозначить роль экспертности в ваших магазинах? Что должен знать кавист?

– Как я уже сказал, мы строим бизнес вокруг достаточно сложного продукта. Условно, если сравнить вино со смартфоном, то история подобных гаджетов насчитывает всего около двух десятков лет. История вина – восемь тысяч лет, и разбираться в нем гораздо сложнее, чем в современной электронике. Понять, чем одна бутылка вина отличается от другой и какая из них подойдет клиенту – это гораздо более сложная работа, чем подобрать смартфон. В случае со смартфоном клиент может обозначить нужный ему набор характеристик. А вкусы каждого относительно вина – это очень субъективная вещь. Плюс не каждый клиент может точно объяснить, что именно он хочет.

Поэтому экспертиза в наших продажах приобретает совершенно иной смысл, и мы очень много инвестируем в наших сотрудников. Обучение кависта занимает три месяца, и для ритейла это очень долгий срок. Если, опять же, сравнить с магазином электроники, то там продавца с нулевого уровня готовят за 2–3 недели. Наше обучение включает очные и дистанционные курсы, и, как правило, мы отбираем не «нулевых» людей. Это либо сотрудники из HoReCa, которые работали официантами или барменами, либо «винные энтузиасты», которые уже что-то знают о продукте.

Риски тоже есть – когда ты «вкачиваешь» очень много информации о продукте в сотрудника и он этим буквально «живет», то начинается другая сторона специализированного ритейла. В нашем случае это некий «винный снобизм». Человеку может быть сложно разговаривать на понятном покупателю языке. С этим мы тоже много работаем, чтобы наши кависты могли «переключаться». И этот микс глубокого знания продукта, типологии клиента и навыков общения позволяет нам быть уверенными в том, что покупателя встретит человек, который поможет ему сориентироваться.

Фото: ГК Simple

– Сориентироваться или все-таки посоветовать? К чему больше тяготеете?

– Я считаю, что в специализированный магазин приходят, чтобы либо пообщаться с тем, кто поможет сделать выбор, либо сделает этот выбор за покупателя, либо сможет составить диалог так, чтобы в рамках него покупатель сам понял, что ему нужно. В этом наша сила как специалистов, потому что супермаркет и гипермаркет дать подобный уровень экспертности в продукте в полной мере не могут. Когда в ассортименте есть до 5 тысяч SKU разных товаров, то держать там сотрудника, глубинно разбирающегося в категориях, достаточно накладно, даже если инвестировать в IT-решения, которые могли бы в этом помочь. Специализированная розница может себе это позволить. И, конечно, нельзя списывать со счетов, что покупка чего-либо – это событие. И в данном случае винотека поддерживает ценность продукта. Когда вы приходите за вином туда, где есть история и поддержка, это добавляет радости в процесс шопинга.

– Но вы на рынке не единственные специалисты в этом направлении. Кого вы сейчас считаете основными конкурентами?

– Если сделать шаг назад, то наша компания – в первую очередь импортер с многолетним стажем. Только среди ресторанов у нас насчитывается порядка 15 тысяч клиентов. Так что сказать, что мы впрямую с кем-то конкурируем, нельзя. Скорее, мы рассматриваем многих как партнеров.

Но мы конкурируем с опытом рынка. Условно, когда покупатель пользуется каким-либо продуктом или приложением, у него возникают некие ожидания. Например, от онлайн-канала он ожидает, что покупка там – это просто и быстро. От специалитета – что ему помогут сориентироваться в многообразии вариантов и выбрать нужный. И мы должны учитывать все эти моменты. Условно, если покупатель просто пришел забрать свой заказ, то скорость обслуживания должна быть высокой, потому что в данном случае мы конкурируем с опытом маркетплейса. А если он пришел, чтобы что-то выбрать, тогда играют роль кавист и его развернутая консультация. И если конкуренцию рассматривать в данном ключе, то получается, что наши конкуренты – это любые игроки на рынке, с которыми покупатель взаимодействует и получает клиентский опыт.

– Насколько большую роль в приобретении опыта играют дегустации? И закладываете ли вы в своих точках место под такие мероприятия?

– В десяти из ста наших винотек есть полноценные дегустационные комнаты. Это помещения, где мы можем собирать до 12 посетителей. Такая дегустация может быть сопряжена с обучением. Или это может быть экспертное мероприятие. Также у нас популярны развлечения в формате «винного казино», где посетители делают ставки, пытаясь при помощи кависта угадать регион производства или сорт винограда. Помимо этого, более чем в 70 винотеках мы проводим дегустации прямо в торговом зале, за отдельным столом. Это совершенно нормальная практика для наших клиентов.

– Как обстоят дела с цепочкой поставок? Удается ли сохранять многообразие производителей?

– Я бы сказал, что сейчас ассортимент не отличается драматически от того, что было раньше. Закрыть потребность можно в любом сегменте. Конечно, какие-то страны приняли радикальное решение не возить. Например, США, по сути, закрыли рынок, запретив в том числе и параллельный импорт. Но в рамках ключевого портфеля, в который входят Франция и Италия, прямого запрета поставщики не получали. Каждый решал за себя. У нас много партнеров, и большинство работают, как и работали. Более того, многие из производителей, которые какое-то время назад предпочли воздержаться от поставок, начинают возвращаться. Потому что поняли, что вернуть себе место на полке, которую они покинули, в будущем может быть достаточно сложно.

– Как себя в этой ситуации ощущает российское вино? Стало ли больше желающих познакомиться с продукцией отечественных производителей?

– Спрос на российское вино есть, покупатели им часто интересуются. Сейчас на наших полках российские вина занимают более 10%. И, по моему мнению, у российского вина большое будущее, учитывая то, сколько в это направление инвестирует государство, и то, насколько серьезно к качеству продукта подходят виноделы. Это продукт, который уже составляет конкуренцию Старому Свету. Уже сейчас российские вина в слепых дегустациях сильно удивляют и часто побеждают даже признанных мэтров. Наше издание Simple Wine News не так давно составляло рейтинг топ-100 лучших вин страны, мы проехали по всем винодельням. Что-то из этого списка я пробовал, и это действительно классно.

– У вас в ассортименте также есть аксессуары и товары СТМ. На что вы делаете ставку в этом направлении и не планируете ли расширять предложение, например, закусками под вашей маркой?

– У нас небольшая линейка аксессуаров, но в ней есть все, что нужно к вину. Не знаю, как это работает, но даже вода из разных бокалов на вкус может быть разной. И хорошее вино можно испортить плохим бокалом, поэтому мы привозим профессиональное стекло.

Что касается СТМ – то в этом плане мы выступаем за качество. У нас есть бренд Bertinga – это итальянское производство с российскими корнями, которое даже в Италии получает высокие оценки. Под этим брендом у нас на полках сейчас представлено вино и оливковое масло. Есть водка «Онегин», и это тоже качественный продукт. Что касается закусок, например, сыра, то, конечно, что-то такое просится. Хотелось бы, чтобы покупатель имел возможность закрыть у нас все потребности. Плюс это открывает для нас дополнительные возможности: можно собирать подарочные корзины, можно привезти какой-то эксклюзивный продукт, за которым будут приходить именно к нам. Но пока мы не готовы шагнуть в данном направлении. Мы должны быть уверены, что именно этот сыр или именно эти оливки мы можем предложить нашим клиентам. Как только мы нащупаем модель и найдем тот самый продукт – мы обязательно попробуем.

– Мы общаемся в рамках выставки, посвященной технологиям. Каким должен быть баланс технологий в специализированной рознице и что вы применяете у себя в винотеках?

– Как и в случае со специалитетом, с технологиями главное – не переборщить. Цифровизация – это одновременно и хорошо, и плохо. В крупных гипермаркетах логично дать сотруднику в руки какой-то девайс, который может помочь ему сориентировать покупателя в ассортименте. В специализированной рознице это может стать не очень позитивным моментом, потому что у нас все-таки на поверхности должен быть некий «олдскул», в хорошем смысле этого слова. В зале должен быть живой диалог, и мы должны избегать прямого контакта покупателя с нашими цифровыми помощниками.

Но за периметром торгового зала мы много инвестируем в данное направление. Это и персональные рекомендации для коммуникации с клиентом, потому что важно, чтобы сообщение клиенту уходило не впустую, а было ориентировано на его интересы. Это машинное обучение, которое мы также можем использовать. Мы внедряем технологии, которые касаются управления ассортиментом, оборачиваемостью поставками, автозаказом, чтобы повысить эффективность. Но в нашей категории отдать все процессы на откуп технологиям достаточно сложно. Условно, ходовых позиций у нас порядка 140. А остальные – просто должны быть на полке, чтобы закрывать разовую потребность.

– Каковы ближайшие планы SimpleWine?

– Будем развивать розничную сеть. У нас нет задачи быстро и активно расти и захватывать рынок. Мы очень точечно и ювелирно подбираем локации, где есть спрос и где мы будем востребованы. Думаю, что в ближайшей перспективе мы будем открывать по 20–30 винотек в год. Потому что каждая винотека – это штучный продукт во всех смыслах этого слова. Так что будем двигаться вдумчиво и стараться давать лучшие продукты нашим покупателям.

Людмила Клыженко, Retail.ru