«Зеленое яблоко»: магазин, привлекающий внимание

Одна из крупных российских ритейл-студий воплотила проект супермаркета в здании бывшего автосалона для сети «Зеленое яблоко» в Махачкале. Насколько сложно «строить» магазины в нестандартных помещениях и на что нужно обратить внимание, чтобы сделать проект успешным? Рассмотрим в этом кейсе.

Факт из прошлого как основа будущей концепции

Региональная сеть «Зеленое яблоко» работает на рынке Дагестана с 2013 года. Сегодня в нее входит 10 магазинов, расположенных в Махачкале и Каспийске. В дизайне и оформлении каждого объекта так или иначе прослеживаются национальные мотивы. В магазинах можно встретить тематические фрески на стенах, витрины, стилизованные под местные сундуки, ковры ручной работы с узорами разных народностей Дагестана, кувшины и блюда ручной работы, а также много других элементов национальной культуры.

Казалось бы, национальный колорит можно было сохранить и в одном из последних открывшихся супермаркетов в центре Махачкалы. Однако учредители сети решили сделать его не похожим на остальные торговые точки. Новый магазин должен был расположиться в здании бывшего автосалона – это объект площадью более 3000 кв. м с одиннадцатиметровыми потолками и практически панорамным остеклением. Появление в проекте Ритейл-студии «Арго» было не совсем стандартным.

«С сетью «Зеленое яблоко» наша команда работает давно, – рассказывает Андрей Иванов, эксперт по магазиностроению ритейл-студии «Арго». – Порядка шести лет мы помогаем коллегам в различных аспектах – от расчета потенциала локаций до технологического проектирования. Сейчас, например, мы с коллегами начали большой проект в сфере маркетинга и рекламы. Но до этого объекта в дизайне «Зеленому яблоку» помощь не требовалась, так как сеть всегда отличалась сильными дизайн-решениями. Осенью 2021 года нас пригласили разработать технологический проект нового супермаркета. Речь, в том числе, зашла о планах на развитие, и разговор плавно перетек к данному объекту. Коллеги посетовали на свою «боль»: есть несколько концепций дизайна, но «душа к ним не лежит».

И тогда же в ходе достаточно длительного обсуждения выяснилось, что данное место всегда было связано с автомобилями. Вся Махачкала называет этот объект не иначе как «автодом». Как только это название прозвучало, у нас родилась идея концепции проекта. Мы представили ее коллегам, и она практически мгновенно была принята».

Предложенный ритейл-студией «Арго» концепт предполагал, основываясь на индустриальном стиле, в первую очередь создать ощущение пространства авторемонтного завода. Для этого были использованы как целые ретроавтомобили, так и их части, а также стилизованное авторемонтное оборудование – подъемники на кассах, подъемные краны в «промоаллее» и множество других элементов декора, которые планировалось органично вписать в интерьер торгового зала. Помимо этого, специалисты компании включились в процессы по доработке магазина с технологической стороны.

Посмотрите видеоинтервью с Андреем Ивановым, экспертом по магазиностроению ритейл-студии «Арго»

Дизайн и «вау-эффекты»

Работа над проектированием «автодома» продлилась около года. В итоге получился «штучный» проект с внушительными затратами на дизайн и оформление: так, например, некоторые автомобили пришлось искать и привозить из разных уголков страны, а затем восстанавливать.

Часть магазина, отведенная под свежие овощи и фрукты, превратилась в фермерский мини-рынок между парой желтых грузовиков. За «вау-эффект» отвечают ретроавтомобили, установленные на стилизованных подъемниках над кассовой зоной напротив панорамного окна, а также вмонтированные в стены здания.

Под деревенский мини-рынок с ратушей и почти настоящей мельницей стилизован хлебный отдел.

Помимо автомобилей, в зале супермаркета встречается достаточно много необычных элементов декора. Так, в зоне готовой еды установлен очень реалистичный дуб, а детский уголок обозначен воздушным шаром. Конечно, на стенах присутствуют фрески, и в интерьере встречается много национальных орнаментов.

Важный момент с точки зрения создания пространства торгового зала был связан с высотой потолков в помещении. Их не стали искусственно занижать, а покрасили в темный цвет. Этот прием позволил добавить помещению глубины, воздушности и перспективы просматриваемости. А профессионально разработанный и воплощенный в жизнь светотехнический проект помог правильно расставить акценты и привлечь внимание покупателя к зонам притяжения.

Комплексный подход к магазиностроению

Но ключ к успеху проекта – это далеко не только эксклюзивный и запоминающийся дизайн. По мнению специалистов ритейл-студии «Арго», только комплексный подход к проектированию может гарантировать успешность проекта.

В итоге получается единый проект, построенный «от покупателя», где каждый этап проработки дополняет остальные, усиливая тем самым общую концепцию. Такой подход позволяет четко понимать, для кого создается магазин, какие потребности есть у целевой аудитории и какие миссии будут преобладать у покупателей в этом магазине, а также помогает четко выстроить ядро предложения и подобрать ассортимент, построить технологическое проектирование на основе проработанного ассортимента и покупательских петель, позволяющих максимально удобно и с комфортом реализовать наиболее востребованные покупательские миссии. Этот подход позволяет создать дизайн-проект, четко осознавая, для кого он создается, какой покупательский опыт должен получить человек, пришедший совершить покупки.

Однако в случае с данным проектом пришлось работать в несколько иных условиях.

«К проекту мы подключились достаточно поздно, уже на стадии разработки дизайн-решений, – продолжает Андрей Иванов. – Большая часть аспектов уже была проработана коллегами, в том числе технологические решения находились в высокой стадии готовности, также было заказано некоторое количество оборудования. Поэтому нам приходилось встраиваться в готовую концепцию, а в тех моментах, где, на наш взгляд, были необходимы изменения, корректировки продвигались достаточно сложно».

Что изменила команда «Арго»:

1. Открытая пекарня вместо стандартного хлебного отдела с закрытым цехом. Процессы, которые вынесены на обозрение покупателей, повышают доверие к сети и добавляют «жизни» в торговом зале.

2. Расширение категории охлажденного мяса и объединение этой зоны с зоной мангала. Уровень потребления свежего мяса в Дагестане – традиционно высокий, а синергия двух зон подчеркивает национальный колорит.

3. Создание зоны для акционной выкладки. Опираясь на опыт прошлых проектов, ритейл-студия предложила организовать «промоаллею» для сезонной и акционной выкладки от самого входа в торговый зал. Она также обыграна элементами автомобильной тематики и выделена названием «Дебаркадер выгоды». Это позволило привлечь максимальное внимание покупателей к специальным предложениям сети, а также выстроить альтернативные покупательские петли для реализации упущенных покупательских миссий.

4. Место под продукцию формата Grab&Go и кассы самообслуживания. Пока в супермаркете в полной мере реализована только «большая петля» покупательского пути, сейчас в процессе разработки зоны для совершения экспресс-покупки по «малой петле».

Каждую из зон будущего магазина предварительно строили в виртуальной среде, в 3D-формате: это позволило еще на этапе проектирования понимать, как именно будет выглядеть та или иная часть торгового зала и весь магазин в целом.

«Нам удалось собрать команду профессионалов с большим бэкграундом не только в проектировании, но и в реализации подобных проектов, – рассказывает Андрей Иванов. – Мы реально знаем обо всех подводных камнях, которые могут встретиться на пути реализации, именно поэтому наши проекты всегда отличаются тщательным техническим заданием. Мы готовим подробные спецификации на оборудование и материалы отделки, вплоть до артикулов и объемов, и очень детально описываем все нестандартные элементы».

Подобный подход также позволяет добиться того, чтобы план проекта максимально совпал с его последующим воплощением в жизнь.

Польза от редизайна магазина

Поделиться данными о том, как дизайн повлиял на обороты точки, в данном случае пока невозможно: новый объект работает с июля 2023 года и только начинает набирать свою статистику. Однако, по наблюдениям экспертов, изменение торговой точки может принести существенную выгоду.

«Ритейлеры редко реализуют смену визуального образа без более глубоких изменений в ассортименте, технологических решениях, концепции, – говорит Андрей Иванов. – Если подойти к вопросу обновления магазина грамотно, можно получить приросты товарооборота на уровне 20–30%. В нашей практике были кейсы, когда эти цифры доходили до 50%».

Тем временем работа над проектом «Зеленого яблока» продолжается. Сейчас команда «Арго» готовит к тестированию в сети одну из своих технологических разработок – умные кулинарные станции. Пока детали проекта держат в секрете, однако анонсируют, что такая станция позволит продавать готовую еду по новой модели.

Людмила Клыженко, Retail.ru