Винная полка «Пятёрочки»: как создать эксклюзивное предложение

Формируя винную полку, «Пятёрочка» фокусируется на эксклюзивных торговых марках. Сеть активно развивает сотрудничество с российскими виноделами, которые специально для нее разрабатывают уникальные позиции. Это позволяет обеспечить широкий выбор качественного вина по доступным ценам, отстроиться от конкурентов и отвечать трендам потребления. Доля эксклюзивных торговых марок в продажах российского вина уже сейчас составила 51% и будет увеличиваться.

Мода на отечественное

Развивая винный ассортимент, «Пятёрочка» стремится закрыть потребности покупателей во всех сегментах – от экономичного до премиального. Полка дифференцирована не только по ценовым сегментам, но и по странам производства, при этом приоритет отдается отечественному вину, доля которого на полках сети превышает 50%. Отечественное вино становится трендом потребления: с августа 2022 по август 2023 года его продажи в сети выросли на 1,2% и составили 79 млн бутылок. Наибольшим спросом отечественные вина пользуются в Центральном регионе, на юге России и в Поволжье.

По словам Ксении Филипповой, федерального менеджера категории «вино» сети «Пятёрочка», доля российского вина в ассортименте немного варьируется в зависимости от сезонности. В новогодний сезон больше всего продаж приходится на игристое вино, в том числе российское, а также на импортное – просекко и каву. В непраздничные периоды доля продаж импортного вина увеличивается, причиной тому – недостаточное доверие к российскому продукту. «Наша задача – рассказывать потребителю, что отечественное вино – достойный и конкурентоспособный продукт, – говорит Ксения Филиппова. – Покупатель стал более образованным, хочет знать, какого терруара вино и из какого сорта винограда оно сделано. В условиях высокой конкуренции с импортными поставщиками наши производители активно модернизируют производство и технологии до мировых стандартов».

Три этапа разработки ЭТМ

Для создания уникального ассортимента сеть выводит эксклюзивные торговые марки (ЭТМ). Это позиции, представленные исключительно в магазинах «Пятёрочка» и производимые по ее заказу крупными российскими виноделами. Цены на эти марки на 5-15% ниже брендовых аналогов.

«Пятёрочка» совместно с производителями разрабатывает ЭТМ и контролирует качество на всех этапах. «Мы активно наращиваем сотрудничество с российскими виноделами, которые разрабатывают для нашей сети эксклюзивные позиции, – говорит Ксения Филиппова. – Это в том числе дает нам возможность предоставить широкий выбор качественного вина по доступным ценам».

Разработка продукта под ЭТМ состоит из трех этапов.

Первый этап – создание идеи самого вина, того, чем должна быть наполнена бутылка.

«Сначала мы как эксперты определяем, за каким вином приходит покупатель, какой стиль продукта ему нужен, мониторим рынок, выделяем тренды, – рассказывает Ксения Филиппова. – На основе этого возникает идея создания продукта. С этой идеей обращаемся к партнерам, например, спрашиваем, смогут ли они выпустить белое вино с зелеными оттенками. Партнеры возвращаются к нам со своими образцами. Проводим ряд дегустаций – совместно с заводом и самостоятельные. Если партнер новый, проводим аудирование производства, даем рекомендации, как изменить продукт, чтобы он был вкусным и понятным для покупателя».

Экспертная группа определяет вид вина, купаж, сорт винограда, терруар. После этого пишется техническое задание.

Второй этап – подбор партнера, который сможет произвести вино по техническому заданию. При выборе партнера предпочтение отдается заводам, способным обеспечить не только необходимый объем, но и требуемый уровень качества, а также оптимальное соотношение цены и качества. «У нас есть жесткие критерии, – говорит Елена Генералова, руководитель отдела контроля качества СТМ сети «Пятёрочка». – Обязательные требования к партнерам: наличие мощностей, чтобы производители могли бесперебойно поставлять продукт, собственных виноградников, потому что только в таком случае можно обеспечить стабильность сырья. Если работать с сотнями фермеров, не получится обеспечить одинаковое сырье, так как у всех – свой вкус винограда».

Важное условие – соблюдение всех санитарных требований, поэтому специалисты сети проводят обязательный аудит производственной площадки. Причинами отказа в партнерстве могут стать: несоблюдение законодательных требований по санитарии, старое обветшалое оборудование и здание. «За последние годы культура винного производства заметно выросла, – поясняет Елена Генералова, – поэтому у крупных производителей мы таких нарушений не встречаем».

Третий этап создания ЭТМ – разработка этикетки. Сейчас законодательство по алкоголю очень динамично меняется, в частности, внесены изменения в маркировку и классификацию вин, и все это должно правильно отражаться на этикетке.

После разработки запускаются производство и продажи нового продукта. В дегустационную студию закладывается контрольный образец продукта.

Специальная комиссия проводит регулярные дегустации и сравнивает вино с полки с дегустационным образцом, проверяя отклонения. Проводятся лабораторные испытания на отсутствие добавок. Проверки вина с полки проходят по плану контроля на каждой территории присутствия сети. Вино под ЭТМ дает сети возможность дифференцироваться, предложить покупателю интересные вкусы и составы.

Селекция импорта

В винной категории у сети также есть импортные эксклюзивные торговые марки. «Мы отобрали топовые вина разных стран, например, в Германии это рислинг, в Новой Зеландии – совиньон блан, в США – зинфандель, – рассказывает Ксения Филиппова. – При этом мы идем от гостя и его потребностей, поэтому цена на полке по параметру цена – качество будет действительно привлекательной. Например, полтора года назад мы привезли и поставили на полку знаменитое итальянское бароло по цене, более выгодной, чем в среднем на рынке, и покупатели его буквально расхватали, зная, сколько подобное вино стоит в других магазинах».

Какие вкусы выбирает покупатель

Для изучения предпочтений покупателя «Пятёрочка» выстроила систему обратной связи. До недавнего времени связь была односторонняя и заключалась в обработке претензий, которые попадают в отдел качества по разным каналам – через магазин, мобильное приложение, почтовый ящик или на горячую линию. Теперь разработан специальный рейтинг товаров, покупателю предлагается оценить вино в мобильном приложении «Пятёрочки». Если он ставит оценку ниже 5, выпадает следующее «окошко», где надо указать, что не понравилось – вкус, цвет, цена, упаковка. «Два раза в месяц смотрим, у каких производителей падают оценки, анализируем, что именно не понравилось, и выходим на диалог с партнером, чтобы это исправить», – говорит Ксения Филиппова.

Среди ЭТМ наибольшим спросом пользуются красные вина – на них приходится более половины всех продаж, на белые вина – чуть более 40%, а реже всего покупают розовое тихое вино. В структуре спроса соотношение розового, белого и красного постепенно меняется. Если раньше предпочтение отдавалось красному вину, то сейчас наблюдается переключение на розовые и белые, на них переходят примерно 1–2% потребителей в год.

Продажи вина имеют ярко выраженную сезонность. Так, весной и летом вырастает спрос на белые и розовые вина, зимой – на тихие красные. Игристые вина стали приобретать не только в предпраздничные периоды, но и в обычные дни, к ужину и для дружеских встреч.

Разным регионам свойственны разные вкусы. «Если в центральной России, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге, мы отмечаем яркий тренд на сухие вина, то в более дальних регионах большинство покупателей по-прежнему предпочитают полусухие и полусладкие вина», – говорит Ксения Филиппова.

На винной полке сети есть также вина категории «Био», изготовленные с использованием щадящего количества консервантов, но пока они пользуются низким спросом. Чтобы разнообразить ассортимент и быть в тренде, «Пятёрочка» старается раз в квартал выводить на полку новую позицию.

Retail.ru