Видеть глазами X5 Retail Group: возможности аналитического сервиса компании

Поставщики и партнеры X5 Retail Group получили доступ к цифровым сервисам платформы Dialog.Х5. Представители компаний PepsiCo, «Боржоми», Dentsu Aegis Network Russia на круглом столе конференции DialogX5-2020 рассказали о том, как сервисы ритейлера помогают лучше понимать покупателей, наращивать продажи, повышать отдачу от инвестиций и корректировать стратегии развития.

Фото: X5 Retail Group

X5 Retail Group трансформирует отношения с поставщиками, подключая их к цифровой платформе Dialog. Как рассказал директор департамента продаж продуктов больших данных Х5 Retail Group Дмитрий Прусов, несколько лет назад были запущены отдельные сервисы, такие как Dialog.Х5/Insights и Dialog.Х5/Targeting, которые затем объединились в многофункциональный портал, позволяющий поставщикам видеть своих клиентов, корректно выстраивать цикл производства, отслеживать долю списания, управлять ассортиментом, запускать эффективные промо, а торговой сети – контролировать наличие товара на полке.

Платформа базируется на единой системе авторизации для пользователя, архитектуре данных и интеграционных моделях, упрощающих взаимодействие со всеми сервисами.

Рассмотрим несколько кейсов применения аналитики Х5 Retail Group.

PepsiCo: будущее – в синергии данных

Компания PepsiCo начала обмен данными с сетью «Перекресток» еще в 2014 году. Тогда рост продаж происходил в первую очередь за счет активной экспансии и динамичного открытия новых магазинов. С тех пор плотность рынка значительно повысилась, конкуренция обострилась, появилась необходимость больше думать о повышении эффективности. Поэтому PepsiCo и Х5 Retail Group вышли на новый уровень сотрудничества – обмен данными со всеми сетями и e-commerce группы.

Аналитический ресурс Х5 позволяет получать и использовать транзакционные данные для следующих направлений.

• Анализ категории: анализ ассортимента, динамики продаж, роста трафика; истории успешного развития категории на рынке; сравнение с конкурентами; анализ проектов категорийного менеджмента и маркетинга.

• Клиентские команды: бизнес-обзоры, оценка выполнения целей, формирование предложений по листингу, ротациям.

• Работа с магазинами: оценка эффективности мероприятий, проводимых в магазинах, определение магазинов, имеющих большие возможности роста, кластеризация магазинов.

• Управление доходами: анализ промоэффективности, помощь в формировании промо гайдлайнов и предложений по промомеханикам, разработка ценовой и продуктовой архитектуры.

• Маркетинг: изучение новинок (оценка уровня инкрементальности и каннибализации товаров в категории – важно, чтобы новинки выводились инкрементально), анализ переключений – органичных драйверов.

• Инсайтс: построение деревьев принятия решения, сегментация покупателей для дальнейших активаций, более глубокое понимание барьеров и триггеров покупки, оценка аффинитивных категорий – кросс-категорий и кросс-SKU, проверка гипотез.

Пример анализа активации – акция «Битва завтраков», запущенная в начале 2020 года совместно с сетями «Перекресток» и «Пятерочка». Как рассказала Галина Галинская, при подготовке акции были учтены разные типы завтраков и разработано несколько вариантов – «быстрый завтрак», «бодрый завтрак»-«ЗОЖ», витаминизированный, «умный завтрак»-питательный. Так как у сетей «Перекресток» и «Пятерочка» разные целевые аудитории, в акциях использовались разные механики. По окончании акции, которая проводилась до конца марта, были подведены итоги. «Учитывая беспрецедентно большое количество категорий-участников, нам важно было понять, как сработали активация, механики и что в будущем надо продолжить делать или сделать по-другому», – отмечает Галина Галинская.

Источник: PepsiCo

Благодаря полученным данным удалось увидеть, что новая категория холодных соков, запущенная компанией PepsiCo в сетях Х5, построена инкрементально – 40% покупателей пришли в категорию, и 30% покупателей расширили свое потребление вместе с обычными соками.

В PepsiCo отметили, что хорошо работает в новом сервисе, разработанном Х5, – это гранулярность данных, удобство использования, гибкость команды больших данных – готовность идти навстречу в вопросах модернизации, обучающие сессии и консультации для сотрудников.

Производитель также дал свои рекомендации по развитию платформы Dialog и порекомендовал внедрить: возможность выгрузки больших массивов данных (есть ограничения по выгрузке), сделать выгрузки проще и в необходимых объемах; предоставить неограниченное количество лицензий – увеличить пропускную способность портала, гибкость в формировании справочника продуктов.  

Большие данные и аналитические сервисы, такие как Dialog, уже сейчас стали основой для новых интересных проектов. «Необходимая база – разрабатывать и внедрять изменения в совместный бизнес. Будущее – в эффективной синергии big data партнеров. Объединив наши знания, мы получим большие возможности для дальнейшего роста категорий», – отметила Галина Галинская.

Фото: ekapol sirachainan/shutterstock

«Боржоми» повышает конверсию

Компания IDS Borjomi Russia, получив доступ к аналитическому порталу Х5, в первую очередь заинтересовалась такими метриками, как количество потребителей, средний чек и частота покупок, которые раньше были недоступны поставщику. «Нам стало интересно проверить, как гипотезы, которыми компания руководствуется при формировании стратегии, промопланов и ассортиментной матрицы, отражаются в данных Х5, – рассказывает руководитель отдела аналитики IDS Borjomi Russia Юрий Петров. – Взяли набор факторов, влияющих на продажи, и построили набор метрик, которые хотели бы изучить. Так мы решили проверить наши гипотезы о том, какие факторы отражаются на количестве потребителей, частоте покупок и количестве бутылок в чеке. На основе полученных данных скорректировали наши промопланы и маркетинговые активности, чтобы правильно подходить к стратегии развития брендов компании».

Одно из новшеств портала, привнесенное в аналитику IDS Borjomi Russia, – возможность оперативно тестировать изменения, происходящие с брендами и продуктами компании, и на основе этого формировать долгосрочную стратегию.

Показательный совместный кейс – корректировка запуска новинок на рынок. На базе сервиса Dialog.Х5/Insights проанализировали, насколько увеличилось количество потребителей бренда при запуске новинки. Цель анализа – понять, как выход новинки влияет на покупателей торговой марки. Нужно было проверить гипотезу: «Расширение портфеля привело к увеличению базы всего бренда». Анализ строился на оперативных данных отчета «Диагностика категории», выводы подкреплялись отчетом «Источники продаж».

«Мы взяли исторические продажи бренда, построили группы потребителей – всего бренда, новинки и портфеля без новинки, – рассказывает Юрий Петров. – Смоделировали картину на основе прогноза, взяли гипотезы, которые закладывали изначально, и посмотрели на то, что получилось. Результаты позволили нам понять, как новинка расширяет количество потребителей бренда, привлекает ли она новых покупателей и откуда забирает продажи. Наша модель совпала с тем, что мы увидели в дальнейшем, и эти данные помогли нам сформировать портфель».

Второй кейс – анализ эффективности запуска рекламной кампании на основе Dialog.Х5/Targeting. Каждый производитель задается вопросом, как эффективнее построить рекламную кампанию в интернете.

Основные плюсы аналитического портала, которые особенно отметили в Borjomi Russia, – это возможность работать с широким полем данных, оперативность реакции команды Х5 на запросы поставщиков.

Но пока в интерфейсе Dialog.Х5/Insights нет возможности сегментировать покупателей на потребительские и социально-демографические сегменты и оценивать лояльность к категории или бренду. Невозможно определить влияние роста числа карт лояльности на отчет LFL по картам. «Очень удобно, если бы добавили возможность фиксировать карту лояльности и делать LFL по картам без численного расширения, – поясняет Юрий Петров. – Сеть динамично развивается, открываются новые магазины, поэтому число карт лояльности увеличивается. Если бы можно было фиксировать группы людей и смотреть, как они ведут себя в разные периоды, это позволило бы построить дополнительные аналитики».

Невозможно построить отчеты «Миграция покупателей» и «Источники продаж» на долгосрочном временном периоде. «Сейчас есть сложности с операционной обработкой информации, – рассказывает Юрий Петров. – «Миграция покупателей» из точки продаж – один из самых интересных отчетов, но чтобы построить долгие ряды – квартал, месяц, – приходится формировать очень большой скоп данных, что требует больших усилий».

Отсутствует возможность получить информацию в разрезе форматов магазинов, что поможет корректно прогнозировать и оптимизировать ассортиментные матрицы для каждого формата группы.

Необходима возможность построения кастомизированной иерархии созданных товарных групп. «Сейчас создаваемые товарные группы не подразумевают иерархическую классификацию товаров, поэтому приходится делать перекрестные группы и постоянно возвращаться к ним в интерфейсе, – говорит Юрий Петров. – Если бы можно было сделать иерархию внутри – от большей группы к меньшей группе, это позволило бы сэкономить время».

Платформа Dialog.Х5 продолжает развиваться, пожелания партнеров при развитии сервиса учитываются в первую очередь. Базовые инструменты сервиса являются бесплатными. С течением времени к функционалу сервиса добавятся инструменты оценки товаров покупателями, запросы на повышение цен, ввод/вывод ассортимента, рейтинги поставщиков (Scorecard), финансовые документы, ассортиментные матрицы и планограммы.

Валерия Миронова, Retail.ru