«Велодрайв»: в ТЦ хорошо, но стрит-ритейл лучше

«Спортивная отрасль чувствует себя не лучшим образом, так как покупательская активность не растет, – рассказывает основатель сети «Велодрайв» Кирилл Остапенко. – Магазинам велосипедов еще тяжелее, так как товар сезонный, наиболее активные продажи происходят с марта по июнь, с июля начинается спад практически на 50%, в августе продажи падают еще на 50% и так далее. Тем не менее нашей сети удается развиваться, увеличивать количество магазинов и создавать новые форматы». На вопрос, нужны ли торговые площади в эпоху интернета, сеть «Велодрайв» отвечает положительно. Развитие офлайн-сети – приоритетная стратегия компании. Велосипед – товар, который визуально сложно оценить, даже в 3D-модели, необходим личный тест-драйв, подбор под себя, важен интерактив – совет профессионала, коррекция посадки и так далее. Поэтому, несмотря на нарастающее проникновение интернет-торговли, в Санкт-Петербурге и Москве в ближайшее время будут открываться офлайн-магазины.

«Детский» вход в торговый центр

Итак, «Велодрайв» начинался с палатки, но с изменением рынка и ростом требований покупателей приходилось меняться, придумывать новые форматы и трансформировать предложение.

Сначала решили двинуться в торговые комплексы, рассчитывая на консолидированный покупательский поток и другие плюсы – арендные каникулы на время ремонта, услуги управляющей компании (видеонаблюдение, парковка, клининг, реклама), зону приемки товаров, точки общепита и так далее. Но арендодатели ТЦ не воспринимали розничный велосипедный магазин как подходящий для территории комплекса. Под торговый центр пришлось разрабатывать специальный формат.

«Когда мы показали потенциальным арендодателям фото своих ларьков на улице и маленьких магазинов в цокольных этажах, нам отказали в аренде – во-первых, неконцептуально, во-вторых, неудобно – покупатели будут стремиться зайти в магазин вместе с велосипедом, а значит, нести грязь на колесах, тесниться на эскалаторе и так далее, – рассказывает Кирилл Остапенко. – Но вскоре ТРК начали выделять на своих площадях зоны детских товаров и развлечений, и нам удалось попасть туда, создав отдельное направление «Велодрайв Kids» – магазин детских велотоваров».

Под детский магазин пришлось полностью переделать концепт оформления торгового зала, витрины и ассортимент. Ассортимент Kids включает детские и подростковые велосипеды низкой и средней ценовых категорий. Дорогие велосипеды возятся только под заказ. Кроме детских включили в ассортимент велосипеды для родителей, тем самым расширив аудиторию. Взрослые велосипеды занимают 25–50% от количества моделей и представлены только в категориях: горные, складные, дорожные, по 3–5 SKU в каждой и ограничены 1–2 брендами. В категории «самокаты» соотношение детских и взрослых составляет 70/30. Ассортимент самокатов – 70–100 SKU.

Беговелы представлены во всех ценовых категориях. Плюс есть дополнительные товары: скейты, крузеры (светящиеся колеса), гироскутеры.

В ассортимент детских аксессуаров входят шлемы, перчатки, защита, звонки, клаксоны, фонарики, фляжки, дополнительные колеса и т.д. Ассортимент «взрослых» аксессуаров и запчастей ограничен самым необходимым.

Cycling world – компромисс для спортивной зоны

Со временем удалось найти компромиссный вариант взрослого формата «Велодрайв» для торгового центра. В Санкт-Петербурге появились ТЦ с выделенными спортивными зонами, куда «Велодрайв» охотно пустили. Удалось также встать в двух крупных торговых центрах Москвы – «Депо Молл » и «Шоколад».

«Покупатель становился все более требовательным, магазинов с ассортиментом, представленным на площадях 50–100 кв. м, было уже недостаточно, пришлось расширять ассортимент и, соответственно, торговые площади, – рассказывает Кирилл Остапенко. – Кроме того, попав в ТЦ, мы смогли предложить больше услуг и выделить специальные зоны для тест-драйва. Сначала площади увеличились до 150–200 кв. м, затем – до 500 кв. м. Наиболее перспективным форматом считаем cycling world площадью более 700 кв. м». Формат cycling world – это магазины категории «есть все», ассортимент включает все типы и ценовые категории детских и взрослых велосипедов, при этом увеличена доля дорогих велосипедов. Добавлены электровелосипеды – около 10 SKU, электросамокаты – 10 SKU. Аксессуары и запчасти – ко всем видам велотехники. Доля детских велосипедов составляет 30–40% от общего количества моделей. Существенную долю ассортимента занимают запчасти, аксессуары, защита и детские велокресла. В продажах доля велобайков составляет 80%, сопутствующих товаров – 20%.

Для формата cycling world обязательно наличие полноценной веломастерской на территории магазина.

На понравившейся модели можно прокатиться прямо в магазине: оснащена зона тест-драйва площадью 50 кв. м.

В зимний сезон ассортимент меняется – вводятся санки, снегокаты, тюбинги, лыжные комплекты, ботинки, ледянки.

Локация в ТЦ позволила получить приток новых покупателей.

Но аренда в молле имеет и минусы: высокая конкуренция за покупателя, ограниченные возможности для рекламы и оформления витрин, высокая арендная плата, не всегда соответствующая уровню торгового центра, жесткие правила поставки товаров (доставка в строго определенное время). Арендатор зависит от планов управляющей компании, например, был случай реорганизации ТЦ, когда магазину пришлось переехать на другой этаж всего за несколько дней. Один из минусов ТЦ – запрет на вход с велосипедом. Ограничивающие требования заставили сеть по-новому посмотреть на возможности стрит-ритейла.

Bicycle center или велоклуб на улице

Сеть начиналась с магазина в стрит-ритейле площадью около 60 кв. м и теперь планирует сделать этот формат приоритетным, но уже в более просторных помещениях. «Сначала мы фокусировались на торговых центрах, но теперь будем смещать фокус на стрит-ритейл, – рассказывает Кирилл Остапенко. – Уже подбираем помещения и постепенно начинаем переезжать из дорогих площадей ТЦ в менее дорогие, но не менее просторные помещения стрит-ритейла, планируем усилить это направление и улучшить предложение».

Задача категорийных менеджеров этого формата – максимально представить взрослые велосипеды всех типов – горные, дорожные, складные, круизеры, двухподвесы, гибриды, шоссейники, фэтбайки – в низкой и средней ценовых категориях.

Ассортимент электровелосипедов включает 5–10 моделей. Дорогие велосипеды представлены только в самых популярных категориях – горные и шоссе.

Доля детского ассортимента составляет от 50% в марте до 20–25% в середине июня.

Самокаты и электросамокаты представлены в соотношении 50/50 – взрослые/детские. Беговелы ограничены 2–3 брендами. В магазине формата bicycle center необходим полный ассортимент аксессуаров и запчастей.

Ритейлер имеет больше самостоятельности в оформлении и рекламе. Есть возможность создания зоны самообслуживания. Можно подыскать помещение рядом с ТЦ, что даст дополнительный трафик.

В таком магазине есть возможность создать клубную атмосферу, центр притяжения местных велосипедистов. Как рассказал Кирилл Остапенко, в одном из магазинов Питера уже сложилась такая тусовка, туда приезжают починить велосипед – есть бесплатная стойка самообслуживания, пообщаться, выпить чая или кофе, поучаствовать в организованных покатушках выходного дня. Рассматривается возможность создания клубного кафе.

Конечно, у этой локации есть свои минусы, основной – сложность подбора подходящего места – с высоким трафиком, в районе с парком или прогулочной зоной.

Могут быть ограничены видимость магазина и свободный доступ к нему – ремонт дорог, отсутствие парковки.

Если магазин расположен в жилом доме, ситуацию осложняют «беспокойные соседи», которые любят жаловаться в контролирующие органы на нарушение покоя. Не раз вызывали Роспотребнадзор, измеряли уровень шума, уровень запаха резины, доходило до того, что «соседи» со своих балконов выливали воду на сотрудников, то есть случаются настоящие конфликты, которые приходится улаживать.

По планам компании, формат bicycle center в ближайшее время станет основным форматом расширения сети в Москве и экспансии в другие города.

Валерия Миронова, Retail.ru