«Цитрус»: геофенсинг или как сделать продающую push-рассылку

Позвать на акцию лояльных клиентов, случайно проходящих мимо ТЦ, сообщить, что на товар в «Избранном» покупателя начала действовать скидка, из тысяч товаров предложить то, что человек действительно хочет, – современные коммуникационные технологии эффективнее и подчас дешевле уходящих в прошлое листовок, флаеров, купонов и тому подобного. Опыт внедрения технологии push-уведомлений украинской сети электроники «Цитрус» и платформы Infobip показывает, что грамотное использование электронных инструментов позволяет добиваться поразительной конверсии 35%. 

Задача: внедрить push и выстроить эффективное взаимодействие с клиентами

Рекламные кампании «Цитруса» — всегда яркие и броские — нацелены в первую очередь на молодых продвинутых пользователей самых разных девайсов и гаджетов: от наушников до ноутбуков, от квадракоптеров до электробайков. Частью коммуникационной стратегии бренда стали маркетинговые кампании в мессенджерах, социальных сетях, по email и SMS. Следующим этапом стало внедрение push-уведомлений для мобильного приложения.

Вопроса «Стоит ли внедрять push в мобильное приложение?» не возникало, поскольку канал обладает очевидными преимуществами.

• Push-уведомление доставляется на экран блокировки: пользователю не надо совершать дополнительных действий
• Медиаконтент: возможность отправлять картинки, кнопки, эмодзи, диплинки (ссылки на конкретные товары с сайта).
• Геофенсинг: можно делать рассылки только тем пользователям, которые зашли в определенную географическую зону, например, оказались рядом с магазином.
• Стоимость 1 push-уведомления существенно ниже, чем у других каналов коммуникаций.

Все это в совокупности позволяет сократить масштабы рекламных кампаний, сделать их более индивидуальными и точечными при росте их абсолютной эффективности.

Решение: интеграция push от Infobip, тестирование и оптимизация рассылок

По данным Localytics, 1 из 4 человек, загрузивших приложение, открывает его всего один раз. Более того, 3 из 10 установленных приложений удаляются в течение 30 дней с момента загрузки. Поэтому важно грамотно выстроить коммуникацию с пользователем: попросить разрешение на отправку push-уведомлений в подходящий момент, не перегрузить уведомлениями, отправлять релевантную информацию. Иначе велик риск потерять клиента.

Используя подробную статистику платформы управления рассылками Infobip, «Цитрус» посвятил много усилий оптимизации времени и каналов доставки сообщения. Ритейлер собирает историю откликов на маркетинговые активности, анализирует данные и знает, как и во сколько лучше отправить сообщение каждому клиенту: через push, SMS, email, Viber или web-push. Благодаря этому «Цитрус» повысил Open Rate (процент получателей, открывших письмо) в среднем на 31%.

Другой важный момент — персонализация сообщений. Причем под персонализацией подразумевается отправка наиболее релевантного предложения для конкретного клиента, а не «подставить имя в текст сообщения», которое будет бездумно разослано по всей базе. Это также повысило Open Rate на 27%, а уровень отписок снизился на 36%.

Такой подход обеспечивает высокую отдачу для каждого канала коммуникации, в том числе для push, который используется как в рамках мультиканального решения, так и качестве самостоятельного канала.

Результат: 35,5% человек сделали покупку, получив push-уведомление

На настоящий момент «Цитрус» использует 3 типа push-рассылок.

• Сервисные уведомления: пароль для входа в личный кабинет.
• Обычные push-сообщения для информирования об акциях и скидках.
• Гео-push для поддержки масштабных мероприятий — розыгрышей и презентаций — в пространствах «ЦеХаб» в Одессе и Киеве.

На момент запуска push при помощи Infobip основная ставка делалась на гео-push, то есть на функцию геофенсинга. Это работает так: при настройке push-кампании на карте обозначаются геозоны, например, территория в радиусе 200 м от магазина.

Если покупатель заходит в обозначенную геозону, то push-уведомление всплывает на экране блокировки — в тот момент, когда человек проходит мимо магазина. Если в период действия кампании покупатель так и не зашел в геозону, то сообщение он не получит — у push истечет срок действия. Чтобы определить, зашел пользователь в геозону или нет, используется GPS смартфона.

Push-сообщения были отправлены клиентам, которые соответствовали следующим критериям:

• находились в Киеве;
• установили мобильное приложение «Цитрус»;
• вошли в обозначенную геозону (всего было 10 геозон, каждая геозона — область в радиусе 200 м от магазина).  

В результате из 76 тысяч пользователей мобильного приложения «Цитрус», которые находились в Киеве, 2,6 тысячи человек зашли в геозону и получили push-уведомление. Из этих 2,6 тысяч человек 924 сделали покупку.

Таким образом, конверсия в покупку составила 35,5 % от числа пользователей, получивших push-уведомление.

Для достижения подобных результатов «Цитрус» придерживается нескольких правил в реализации push-кампаний: персонализация, простота и позитив. Рассылки должны быть интересны клиенту, механика (скидка, бонусы, цена) — понятна, а текст и картинка — позитивны.

Дина Байчурина, региональный специалист по маркетингу Infobip