Три бренда, которым соцсети помогли стать лидерами

Значение социальных сетей в розничной торговле порой недооценивают, отдавая предпочтение традиционным маркетинговым каналам. И напрасно, ведь таким образом магазины и бренды лишают себя возможности привлечь новых покупателей. Сегодня мы познакомим вас с тремя ритейлерами, которые наглядно показали, как социальные сети увеличивают реальные продажи ритейлера и узнаваемость бренда.

Wayfair: как соперничать с IKEA в соцсетях?

Если в англоязычной прессе заходит разговор о результативности продвижения ритейлеров в соцсетях, то первым всегда вспоминают американский онлайн-магазин товаров для дома Wayfair. На аккаунт ритейлера в Facebook подписано 7,2 млн человек, на аккаунт в Instagram — 1,2 млн.

В 2017 г. интернет-площадка Wayfair потратила $500 млн на рекламную кампанию на телевидении, радио, прессе и интернете и изменила маркетинговую политику в Instagram и Facebook. Компания также начала экспериментировать с интегрированными функциями покупок, размещая цены и ссылки на сайт под фотографиями в Instagram (сегодня Wayfair активно использует встроенную в Instagram функцию покупки товаров непосредственно на платформе соцсети).

Так, к концу 2017 г. число переходов пользователей на сайт ритейлера через социальные сети, что коррелировалось компанией с ростом продаж, увеличилось на 258% с 911,9 тыс. до 3,26 млн.

Аудитория Wayfair в социальных сетях росла в 2 раза быстрее, чем у главного конкурента — IKEA, и в 4 раза быстрее, что у другого противника на американском рынке товаров для дома — West Elm.

По словам Джессики Джейкобс, директора по маркетингу Wayfair, в 2017 г. ритейлер занял 16 место в топ-500 американских онлайн-магазинов во многом благодаря масштабным усилиям компании в социальных сетях.

Wayfair сосредоточился на двух самых популярных платформах в США — Instagram и Facebook. За год компания расширила свой охват в Facebook на 409%, а аудитория Instagram увеличилась на 114% (при том, что трафик в Instagram умножился в семь раз). По итогам третьего квартала 2017 г. Wayfair сообщила о беспрецедентном росте прибыли в 39%, который связывала в том числе с успешной работой SMM-отдела.

Выделим несколько универсальных правил, которыми Wayfair руководствуется в соцсетях.

• Последовательность не в ущерб разнообразию.

Посты в соцсетях требуют соблюдать не только тематическую последовательность, но также стиль и цветовую гамму. Хотя публикации Wayfair в Instagram и Facebook отличаются яркими цветами и новыми ракурсами, многие фото содержат отличительные цвета логотипа компании — фиолетовый и желтый, что способствует узнаваемости бренда.

• Поле для экспериментов.

В первое время Wayfair активно экспериментировал в соцсетях, пока не создал наиболее подходящую для своего магазина формулу — короткие видео, яркие фотографии, необычные товары. Так, например, самым популярным постом магазина в Facebook стал 20-сеукндный видеообзор двойного гамака, прикрепляемого к автомобилю, собравший 13 млн просмотров. Естественно, товар пользовался большой популярностью в интернет-магазине. Публикации в соцсетях не требуют особых затрат, что создает много возможностей для экспериментов.

• Взаимодействуйте с пользователями.

Wayfair активно общается и отвечает на вопросы пользователей в Facebook. Например, в соцсетях магазина сложилась традиция: когда покупатель недоволен покупкой или доставкой товаров, он обращается непосредственно к Wayfair в соцсетях, где ритейлер открыто обсуждает с пользователем проблему и решает ее.

Patagonia: «Не покупайте наши товары!»

В качестве второго примера мы решили рассмотреть довольно неординарного ритейлера — сеть магазинов одежды и снаряжения для спорта и активного отдыха Patagonia. Бренд, владеющий магазинами в США, Азии и Европе (включая Россию), позиционирует себя как защитника окружающей среды, противника потребительства и сторонника активного образа жизни. Ежегодно магазин жертвует 1% от своей чистой прибыли экологическим благотворительным организациям.

Patagonia относится к тому небольшому, но стремительно набирающему популярность виду ритейла, который продает не столько товары, сколько идею и образ жизни. Такому магазину жизненно необходимы социальные сети, как наилучший канал распространения идей, а соответственно, и товаров. У аккаунта ритейлера в Instagram 4,1 млн подписчиков, в Facebook — 1,5 млн пользователей, а в Twitter — 441 тыс. читателей.

Прежде всего отметим, что Patagonia никогда не рекламировалась на телевидении (за исключением нескольких экологических промороликов, не связанных с товарами). Все маркетинговые вложение бренда направлены на интернет и социальные сети, что уже вызывает интерес к опыту продвижения компании.

В 2016 г. Patagonia пошла на риск, предложив в своих соцсетях направить всю прибыль от продаж «Черной пятницы» на благотворительные программы. В этот день Patagonia привлекла 24 000 клиентов, потративших в магазинах более $10 млн. Риск окупился — уже через девять месяцев продажи компании выросли на треть до $543 млн, а сеть начала стремительно разрастаться. За последние десять лет Patagonia увеличила свои доходы в 3 раза, и в 2019 г. эксперты оценивают выручку компании в $1 млрд.

Успех бренда многие эксперты связывают с активностью в социальных сетях, где Patagonia сформировала лояльное к экспериментам сообщество, разделяющее идеи фирмы.

Так, например, Patagonia постоянно публикует в Instagram и Facebook призывы дважды подумать, прежде чем покупать новую одежду у себя же. Бренд предлагает бесплатно починить старые вещи в своих магазинах и учит своих пользователей в соцсетях самостоятельно подшивать и облагораживать старую и изношенную одежду. Покупатели настолько лояльны к Patagonia, что покупают их товары, чтобы выразить свою принадлежность к идеям защиты окружающего мира.

«Не покупайте эту куртку»

Как Patagonia работает с соцсетями?

• Эффективное использование всех платформ.

Бренд имеет отличающиеся друг от друга аккаунты на всех популярных социальных платформах. Также Patagonia представлена на YouTube, где публикует обзоры товаров и документальные фильмы о спортсменах и путешественниках, покупающих их товары (многие профессионально снятые фильмы набирают миллионы просмотров).

• Организация мероприятий.

Patagonia поддерживает живую связь с пользователями сети, организовывая в соцсетях мероприятия, направленные на защиту природы, где представители компании общаются со своими покупателями.

• Локальные аккаунты.

Бренд управляет множеством локальных аккаунтов в крупных городах и регионах, содержание которых отличается от главных страниц Patagonia. Таким образом бренд создает у пользователей ощущение особого отношения, чем их и привлекает.

Daniel Wellington — блогеры в помощь

Основанная в 2011 г. шведская компания по производству кварцевых часов заработала славу и успех именно благодаря соцсетям. У Instagram-аккаунта Daniel Wellington сегодня 4,7 млн подписчиков, а в Facebook на бренд подписано 1,5 пользователей.

Стартовый капитал Daniel Wellington составлял $15 тыс., которых не хватало на традиционную рекламную кампанию на телевидении, радио и прессе. Тогда Daniel Wellington решил заявить о себе в только набирающей обороты платформе Instagram, ведь отличительные особенности часов бренда — ультра-простой дизайн и высокое качество – отлично вписывались в «фото-мозаику» соцсети.

Daniel Wellington решил не обращаться к распространенной практике рекламы брендов у мировых звезд в соцсетях и начал искать знаменитостей средней величины, уже собравших в Instagram значительную аудиторию.

По мнению основателя компании Филиппа Тизандера (Filip Tysander), пользователи сети пресытились звездами и испытывали большее доверие к популярным блогерам. Daniel Wellington начал дарить часы блогерам, желающим разместить свои фото с часами в Instagram.

За несколько месяцев фотографии сотни блогеров с часами Daniel Wellington облетели весь Instagram. Популярность бренда начала стремительно расти, как и число подписчиков на официальном аккаунте Daniel Wellington в Instagram. Компания разнообразила контент, организовывая публичные конкурсы с подписчиками, которым также дарила бесплатные комплекты часов. В итоге хештег #danielwellington был использован более чем 1,8 млн аккаунтов, а продажи компании резко пошли вверх.

В 2014 г. Daniel Wellington стал самой быстрорастущей компанией Европы, увеличив продажи на 4700%: бренд за год продал миллион наручных часов. Для сравнения, Rolex понадобилось 111 лет, чтобы достичь этого рубежа, а Tag Heuer проработал 156 лет, прежде чем добился продаж миллиона часов в год. За год Daniel Wellington увеличил прибыль до $230 млн.

Сегодня Daniel Wellington открыл десятки магазинов в США и Европе (включая Россию), а активность компании в соцсетях продолжает расти, как и выручка, которая должна составить $3,6 млн по итогам 2019 г.

Вот несколько идей, которые можно почерпнуть в опыте Daniel Wellington.

• Ищите помощников.

Самый лучший для новичков способ развиться в соцсетях — найти популярных блогеров, которые будут рекламировать ваш товар или бренд.

• Нишевым блогерам доверяют больше, чем звездам.

Предложить прорекламировать ваш товар крупным звездам соцсетей — не только дорогой, но и не самый эффективный способ получить отклик в сети. Последние исследования показывают, что пользователи больше доверяют не самым популярным, но профессиональным и нишевым блогерам и группам, освещающим определенную тематику. Лучше всего предлагать свои товары именно таким «лидерам мнений».

• Щедрость — гарант лояльности.

Если у вас есть возможность разыгрывать бесплатные товары среди подписчиков за репосты — не бойтесь таких акций, чаще всего они быстро окупаются.

Сергей Рыбачук, Retail.ru