«Тирольские»: опыт продаж кондитерских изделий онлайн

Рынок онлайн-торговли продуктами питания переживает настоящий бум. Согласно прогнозам INFOLine, доля онлайн-продаж категории food по итогам 2024 года вырастет до 4,9%, а к 2027 году – до 9%. О том, как использовать маркетплейсы для изменения консервативного рынка кондитерских изделий и расширять его географию, рассказал Игорь Григорьев, генеральный директор ЗАО «Круг», бренд «Тирольские».

Тем не менее, произошли изменения в структуре покупок: доля продаж больших тортов снизилась на 10%, в то время как заказы пирожных выросли на 30%.

Фото: «Тирольские»

Отличия онлайн-продаж от обычного ритейла

Онлайн-платформы охотно предоставляют свои площадки для новых поставщиков продуктов питания. Основным отличием от привычных офлайн-продаж является онлайн-витрина со всей продукцией и реальными отзывами покупателей. Требования, предъявляемые онлайн-компаниями, аналогичны требованиям офлайн-ритейлеров: частота поставок, соблюдение сервис-левела, проведение промо-акций.

Мы уделяем особое внимание карточкам товаров, так как они лежат в основе качественных и прибыльных онлайн-продаж. Помимо фото мы добавляем и видео кондитерских изделий. Видеокарточка наглядно презентует товар со всех сторон и повышает доверие покупателей, ведь можно в деталях рассмотреть изделие, которое они получат после заказа. Более того, важно коммуницировать с покупателями и отвечать на отзывы. Это всегда положительно сказывается на продажах.

Для выхода в сегмент e-commerce нет необходимости создавать специальный отдел. Все операционные процессы может регулировать один отдел продаж. Менеджер мониторит заказы на маркетплейсах и следит за регулярными поставками на склады. Также мы сотрудничаем с сервисами доставки, которые могут оперативно забрать кондитерские изделия из кафе-кондитерских (у компании 7 таких фирменных заведений в Москве). В этом случае заказы обрабатываются сотрудниками на местах.

Фото: «Тирольские»

Особенности работы с каналами онлайн-продаж

За последние 3 года мы начали сотрудничать с большим количеством интернет-магазинов продуктовых сетей и маркетплейсов. Однако необходимо учитывать особенности работы с разными сервисами для поддержания свежести и своевременной доставки продукции потребителям. При работе мы, в первую очередь, обращаем внимание на наличие холодных складов класса А для скоропортящейся кондитерской продукции и скорость доставки изделий.

Наши кондитерские изделия, например, представлены на Ozon. Мы учитываем, что у маркетплейса есть возможность запланированной доставки на следующий день, а также доставки в течение 30 минут. «Самокат» справляется с этой задачей еще быстрее, что становится огромным плюсом для покупателей, которым понадобилось что-то к чаю «здесь и сейчас». Кондитерские изделия — это продукт, который часто покупается под влиянием эмоций. Быстрая доставка позволяет клиентам получить сладость сразу после того, как возникло желание ее попробовать. Благодаря этому постоянное присутствие продукции на онлайн-полке увеличивает продажи в 2,5 раза. Для расширения географии потребителей мы организовываем самостоятельную доставку на распределительные центры в дальние регионы, чтобы опция быстрой доставки работала по всей стране.

Фото: «Тирольские»

Маркетплейсы или онлайн-магазин — что выгоднее?

Работа с маркетплейсами заменяет наличие собственного интернет-магазина и позволяет делегировать операционные задачи по онлайн-продажам. К тому же, нам не нужно нести дополнительные расходы на маркетинг, поскольку видимость бренда формируется автоматически в зависимости от частоты оформления заказов и отзывов от покупателей.

Однако работа с маркетплейсами имеет недостатки. Производители продуктов питания обязаны покрывать все расходы, в том числе, за возврат. В последнее время наблюдаются случаи не только высокой, но и недобросовестной конкуренции на крупных платформах: например, товар заказывается в дальний региональный пункт выдачи, а потом не происходит выкуп. Продавец замораживает средства и ему приходится оплачивать доставку обратно, что снижает маржинальность. Также случается несоблюдение правил доставки продуктов фреш — «нежной» выпечки с коротким сроком годности. Это приводит к негативным отзывам и снижению рейтинга товара.

В обозримом будущем маркетплейсы скорее останутся дополнением к традиционному ритейлу при продаже кондитерских изделий, но не смогут его вытеснить полностью.

Retail.ru