Tesco: падения и взлеты

Флагман британского продуктового ритейла Tesco — это редкий пример компании, которой после падения прибыли на 92% и потерянного доверия к бренду удалось вернуться в строй и добиться почти семикратного роста доходов. Как? Об этом в нашем материале.

«Больше товаров, ниже цены»

После окончания Первой мировой войны в 1919 г. молодой летчик Джек Коэн решил открыть свое дело, выкупив армейские продовольственные излишки, которые он быстро распродал на лондонских рыночных прилавках. Уже в 1924 г. Коэн начал продавать чай под собственным брендом, объединив инициалы поставщика чая и первые две буквы из своей фамилии — получилось Tesco. Первый магазин с вывеской Tesco открылся в Лондоне в 1929 г., дав начало самой крупной розничной сети Великобритании.

Первые полвека работы Tesco прошли под знаменитым девизом Д. Коэна — «Больше товаров, ниже цены» (Stack 'em high, sell 'em low). Tesco максимально расширял ассортимент своих магазинов, привлекая британских покупателей низкими ценами.   

Для тех времен такой подход воспринимался в некотором смысле революционным, ведь в Европе еще жила традиция небольших специализированных магазинов и лавчонок — соседствующие в больших супермаркетах Tesco мясо, овощи, хлебобулочные изделия, алкоголь, товары для дома, одежда и техника удивляли и притягивали потребителей. Позднее этот девиз стал выступать в роли бизнес-модели для дискаунтеров, воодушевленных успехами Tesco.

Быстрое расширение Tesco было обусловлено не только низкими ценами, но и агрессивной политикой сети, поглощавшей других продуктовых ритейлеров Британии. Особенно явственным захват рынка стал в 1980-х, когда Tesco купил одного из своих главных конкурентов — сеть супермаркетов Hillards.

Однако в 1990-х потребительский рынок Великобритании начал постепенно меняться. Покупатели стали обращать больше внимания на качество продуктов и меньше — на цены. 

Для удовлетворения этих потребностей Tesco в 1993 г. запускает СТМ Value, под которой начинает производить все основные продуктовые категории гарантированно высокого качества. Value стал вторым по величине продуктовым брендом в Великобритании – на пике популярности СТМ принесла Tesco годовой оборот более чем на £1 млрд.   

Но обогнать главного конкурента — Sainsbury's — и окончательно стать самой большой розничной сетью в Великобритании Tesco помогла программа лояльности, речь о которой пойдет дальше.

Секрет клубной карты

В 1995 г. Tesco запустила новую программу лояльности — клубную карту (Clubcard), которая получила мгновенный восторженный отклик клиентов и в разы повысила продажи сети.

Революционность программы лояльности Tesco объяснялась тем, что ритейлер собирал данные о покупках владельцев карт и активно их использовал. Так, сеть легко обнаруживала и убирала из ассортимента товары, не пользующиеся популярностью у большинства покупателей. 

Используя информацию о покупках по клубным картам, Tesco преобразовывал полки и отделы магазинов, акцентируясь на том, что интересно клиентам. И самое главное: на основании данных программы лояльности Tesco предлагал персонализированные скидки и награды для покупателей.

Например, клиент, постоянно приобретающий товары для животных в Tesco, получит персонализированную скидку на продукты из этой категории.

Покупая товары в Tesco, владельцы клубных карт получают баллы — обычно 1 балл за £1. Чтобы использовать привилегии карты, необходимо набрать как минимум 150 баллов. В первое время баллы можно было потратить только на покупки в магазине. 

Однако в 1997 г. ритейлер, уже пожиная успехи программы лояльности, открывает Tesco Bank, предоставляющий кредиты на покупку техники, одежды, товаров для дома и прочего в супермаркетах сети. Клубные карты были органично вписаны в банковскую систему Tesco. Не стоит забывать и об АЗС Tesco, на которых участники программы лояльности также получали льготы.

По общему признанию руководителей сети и аналитиков, именно клубная карта, которую приобрело порядка 17 млн покупателей, стала основным двигателем развития Tesco. Сеть открыла филиалы в США, Канаде, странах Европы и Азии. Но в 2014 г. компания, как и многие другие западные ритейлеры, претерпела первый глобальный кризис.

Хроника кризиса

В октябре 2014 г. годовая прибыль Tesco упала на 92% до £112 млн, а сеть потеряла 50% своей рыночной стоимости. В случае с таким гигантом розничной торговли, как Tesco, кризис был вызван не только внешнеэкономическими катаклизмами на фоне падения потребительского спроса, который переживали в те годы Западная Европа и США. Ритейлера пошатнули смена руководства, неудачи на внешних рынках и даже финансовые преступления… Но обо всем по порядку.

Дискаунтеры-конкуренты Tesco

Ценовая война в ущерб лояльности

В 2011 г. с поста генерального директора Tesco ушел один из самых успешных британских бизнесменов Терри Лэхи, руководивший сетью с 1997 г., а его место занял Филип Кларк. 

Новый директор начинает войну с разрастающимися в Великобритании дискаунтерами — Aldi, Lidl, Asda — и объявляет массовое снижение цен на продукты первой необходимости. Tesco на 30% сократил цены на 3000 пищевых продуктов, в общей сумме на £500 млн.  

Один из инициаторов ценовой войны, коммерческий директор Tesco Ричард Брашер объяснил такое резкое снижение цен новой политикой компании. Он считал, что покупатели хотят видеть соотношение цены и качества при оплате на кассе, а не отсроченное получение дополнительных баллов на клубные карты. Взамен за скидки Tesco отменяет систему двойного накопления баллов, объясняя этим экономию в £350 млн.

Тем самым, Tesco поставил под сомнение свой главный козырь, выведший компанию в мировые лидеры ритейла, — уникальную программу лояльности.

Результаты не заставили себя долго ждать. Акции компании упали на 2,1%. Это было вызвано падением продаж: клиенты Tesco довольно холодно приняли новую политику низких цен в ущерб программе лояльности. Кроме того, резкое снижение цен ударило не только по поставщикам, но и по самому ритейлеру — порядка 1/3 товаров, на которые упали цены, были СТМ.

Неудачи на внешних рынках

Вначале Tesco начал испытывать трудности на и так непростом азиатском рынке. Там продажи сети составляли £11 млрд. В 2011 г. ритейлер был вынужден покинуть Японию — на тот момент третий в мире продовольственный рынок. 

Новый гендиректор Филип Кларк принял такое решение из-за неудачных попыток предыдущего руководителя сети покорить взыскательного японского покупателя. Tesco стала не первой компанией, покинувшей Страну восходящего солнца — ранее из Японии ушли британский ритейлер Boots the Chemists и французский гигант Carrefour.

Fresh & Easy — дочерняя сеть Tesco в США

Через два года на фоне обострившегося кризиса сети в Великобритании Tesco покинула самый на тот момент перспективный азиатский продовольственный рынок — Китай. 

Стоит отметить, что Tesco дебютировал в Китае относительно поздно – в 2004 г., когда главные конкуренты сети — Carrefour и Walmart — пришли в КНР в 1995 г. и 1996 г. соответственно. Кроме того, система клубных карт не подействовала на китайского потребителя должным образом — так же холодно эту программу лояльности встретили и японцы, что говорит о недостаточном понимании Tesco азиатского региона. 

В результате неудач, в 2013 г. Tesco объединила свой бизнес в Китае с компанией China Resources Enterprise, владеющей более 3000 супермаркетов в КНР. В этом бизнесе Tesco принадлежит 20% акций, что позволяет хотя бы частично компенсировать убытки ритейлера в Китае.

Наибольший удар нанес Tesco уход из США, который стал самым крупным в истории провалом британской розничной торговли в Северной Америке.

Дочерняя компания Tesco — сеть магазинов малого формата Fresh & Easy начала свою работу в США в 2007 г. Дела сети не задались с самого начала, что по мнению аналитиков было вызвано ориентацией Fresh & Easy на кулинарию и готовые блюда, которые были не по карману американцам после кризиса 2008 г. 

Прибыль Fresh & Easy падала из года в год, сеть постепенно закрывала магазины. Tesco вложила £1 млрд в свой бизнес в США, и первоначальный план заключался в создании сети из 1000 магазинов на западном, а затем и на восточном побережье. Но в конечном итоге в 2013 г. Tesco был вынужден продать все 150 магазинов Fresh & Easy американской компании Yucaipa Companies.

Финансовые преступления

В 2013 г. Tesco сообщает о первом за последние 20 лет снижении годовой прибыли и приостанавливает строительство новых супермаркетов в Великобритании.

Новый 2014 год Tesco начинает с предупреждения о низкой прибыли после неудачного сезона рождественских продаж. Доля ритейлера на британском рынке сократилась с 30% до 28%. Акционеры Tesco были крайне недовольны результатами 3 лет руководства Филиппа Кларка, и на пост гендиректора избрался Дейв Льюис — бывший топ-менеджер Unilever. 

В многочисленных интервью Дейв Льюис говорит о цели вернуть прежний Tesco и исправить ошибки прошлого руководства, однако осенью того же года компанию ждет новый удар, о котором никто не догадывался.

В сентябре выяснилось, что прибыль Tesco за первое полугодие 2014 г. была завышена на £250 млн (позднее оказалось, что прибыль завысили на £263 млн), из-за чего в скором порядке из компании были уволены четыре руководителя коммерческого отдела, ответственные за подделку финансовых документов.

На Tesco нацеливаются крупнейшие британские и мировые СМИ и обнаруживают множество случаев превышения полномочий сотрудников компании, нарушения закона и пр.

Например, в октябре The Guardian публикует расследование, согласно которому руководство Tesco приобрело новый корпоративный самолет Gulfstream G550 стоимостью £31 млн., что совсем не сочеталось с режимом экономии, на который перешел ритейлер.

Также ущерб имиджу Tesco нанес знаменитый американский инвестор Уоррен Баффетт, публично разочаровавшийся в ритейлере и продавший значительную часть акций компании.

Дэйв Льюис пытался восстановить репутацию Tesco, организовав программу Feet on the Floor, когда сотрудники и руководители центрального офиса Tesco на рождественские праздники были отправлены работать в супермаркеты сети, чтобы лично знакомиться с «работой в поле».

Однако расследования не прекратились, акции компании продолжили падать, и по итогам 2014 г. Tesco объявила о рекордном падении прибыли на 92% до £112 млн. Tesco впервые за всю историю потеряла 50% своей рыночной стоимости.

Несмотря на всю решительность Дэйва Льюиса вернуть старый добрый Tesco, инвесторы компании и аналитики сошлись во мнении, что ритейлер если не обанкротится, то уж точно останется на второстепенных позициях. Но Tesco не ретировался и явил собой редкий пример сети, которая не только вернулась в строй после почти окончательного краха, но и вновь возглавила британский продовольственный рынок.

Возвращение в строй

За два года после пиковой точки кризиса Tesco выработала новую стратегию по восстановлению репутации у клиентов и добилась в 2016 г. роста объема продаж на 0,9% с годовой прибылью в £162 млн.

Восстановление сети объясняется несколькими факторами.

Во-первых, Tesco изменила отношение к понижению цен в супермаркетах. В отличие от Филиппа Кларка, резко снизившего цены на продукты питания на 30%, Дэйв Льюис разработал программу постепенного уменьшения цен на основные категории товаров на 4% за два года.

Во-вторых, наблюдая успех магазинов здорового питания Whole Foods в США, Tesco значительно пополнила ассортимент сети фермерскими продуктами, что получило большой отклик у покупателей. Ритейлер запустил СТМ Exclusively at Tesco, под которой выпускает натуральные продукты от надежных производителей и поставщиков. 

Под собственной маркой Tesco также выпускает готовые блюда из фермерских продуктов. Если ранее ритейлер ставил своей главной задачей конкурировать с дискаунтерами, то теперь больше переориентировался на качество товаров.

В-третьих, изменилась маркетинговая политика. Если раньше Tesco больше вкладывался в рекламу на телевидении, то в последние два года компания стала отдавать предпочтения интернет-рекламе и взаимодействию с онлайн-аудиторией, что дало положительные результаты.

СТМ Tesco — Exclusively at Tesco

Рост также объяснялся и вынужденными сокращениям рабочих мест (порядка 5000 за 3 года), закрытием филиалов сети в Южной Корее в пользу сосредоточения на британском рынке и философией затягивания поясов, которую Дэйв Льюис культивировал у сотрудников компании.

Но по-настоящему всех удивил Tesco в 2017 г., продемонстрировав рост прибыли почти в семь раз — компания заработала £562 млн. Свой успех ритейлер связывает со все большим вниманием к клиенту, развитием онлайн-магазина (рост онлайн-продаж на 4,6%), созданием бесконтактной версии клубных карт и обновлением программы лояльности, успехом СТМ Exclusively at Tesco, а также запуском часовой доставки продуктов на дом из супермаркетов сети.

За первое полугодие 2019 г. Tesco показал уверенный рост, приумножив прибыль на 34% и увеличив продажи на 11,5%.

Инвесторы ритейлера считают, что Tesco смог вернуться на позиции, потерянные пять лет назад, однако руководители сети с опаской смотрят в будущее из-за грозящего осенью 2019 г. выхода Великобритании из Евросоюза. По заявлению Дэйва Льюиса, Tesco уже запасается наиболее популярными товарами из Европы, однако результаты Брексита в любом случае сильно ударят по розничной сети и британскому ритейлу в целом.

Сергей Рыбачук, Retail.ru