СТМ от «Ашан»: стратегия удовольствия

Вопреки тому, что продажи собственных торговых марок сетей падают несколько лет подряд, «Ашан» уверен, что у СТМ  большой потенциал развития. Покупатели ищут более глубокий смысл и в жизни, и в способе потребления, а значит, просто цены и качества уже недостаточно: марка должна вызывать у людей чувство гордости и наслаждения. Этот взгляд на СТМ стал основой стратегии «Ашана», в рамках которой ритейлер уже реализовал несколько успешных кейсов. О них мы и расскажем в этой статье. 

Судя по наблюдениям аналитиков, товары СТМ больше подвержены негативным тенденциям, чем товары FMCG-брендов, и уже довольно долго теряют свою долю в продажах ритейлеров. Если оборот рынка FMCG в стоимостном выражении в 2018 году снизился на 3,9%, то оборот СТМ упал на 8,4% — сильнее, чем рынок в целом. В 2017 году динамика доли СТМ в стоимостном выражении составляла 4,5%, а в 2018-м снизилась до 4,3% (по данным исследования Gfk Rus «Тенденции развития СТМ в России в 2018 году»).

Разворот внутри тренда

Но в рамках этого снижения выделяются и другие тренды: растет доля СТМ премиального ценового сегмента. По данным компании «Ашан», в 2018 году эконом-сегмент упал на 9,8%, при этом средний вырос на 3,4%, премиальный — на 21,5%.

«Марка товаров первой цены сильно отступила, тогда как продажи товаров среднего и премиального ассортимента растут очень активно, — отмечает директор по индустриализации «Ашан ритейл Россия» Грегори Бонт. — Это значит, что интересы потребителей меняются. И если марки среднего и премиального сегментов растут не так быстро, как когда-то росла первая цена, то только потому, что широта ассортимента этих сегментов не соответствует спросу потребителей, бедновата гамма предложения. Для «Ашана» и других сетей в этих сегментах заключена прекрасная возможность развития».

Надежду на рост дает и пример европейских рынков. Как рассказал Грегори Бонт, в России доля СТМ — самая маленькая, меньше 10%. В Румынии, Польше и Венгрии — более существенная, а на развитых рынках private label в среднем достигает 33%. В некоторых странах, таких как Германия, Испания, Швейцария и Англия, доля частных марок превысила 40%.

Во Франции private label составляет более 20%, конкретно в Auchan сумели нарастить долю до 30%. Категории, в которых частная марка Auchan представлена больше всего, — мясо, привозные овощи и фрукты, готовые блюда.

«Есть глубокое убеждение, что постепенно российский рынок достигнет уровня европейского, — говорит Грегори Бонт. — «Ашан» как ритейлер имеет большое желание развивать СТМ в России. Когда доля частных марок достигает 15%, потребители начинают лучше понимать выгоду предложения, и рост идет более высокими темпами. Ритейлеры, правильно разыгрывающие эту карту, заметно отличаются от конкурентов, а мелкие и средние производители получают возможность активного развития».

Чем победить промо?

Переключение с брендов на промо стало одной из ключевых причин сокращения СТМ.

По данным Gfk Rus, к марту 2019 года доля промо в продажах достигла 23%, на промо обращает внимание 62% покупателей, и каждый третий ищет акции, скидки, кэшбэк и бесплатные образцы.

«Общие продажи рынка падают, но промо и продукты, активно продвигаемые в медиаканалах, растут, — отмечает директор агентства Supermarket Александр Вагин. — Это говорит о том, что просто поставить товар на полку недостаточно, нужно инвестировать либо в промо, либо в медиа, а это огромные бюджеты. Повышать продажи без скидок и дополнительных вложений в рекламу позволит создание сильного бренда. Именно бренд может стать самым эффективным инструментом продвижения товара, даст возможность повысить продажи и отстроиться от конкурентов. Сейчас промо побеждает, потому что бренды не обладают достаточным количеством атрибутов, обеспечивающих рыночную силу, дающих покупателю позитивные эмоции или обещания».

Создавая СТМ, важно понимать, что определяет силу и успех бренда, считает Грегори Бонт: «Исторически частная марка начиналась с функциональной выгоды для покупателя — качественные товары, более привлекательная цена, базовые потребности. Но если ограничиться только этим, как произошло на российском рынке, марка со временем станет терять свою долю. Даже по продажам в Европе видно, что просто выгодной цены и качества уже недостаточно: 43% потребителей ценят функциональную выгоду частных марок, 29% — персональную выгоду, а 28% — коллективную выгоду, и доля таких потребителей растет».

Коллективная выгода СТМ — тренд будущего. Люди ищут более глубокий смысл и в жизни, и в способе потребления. Марка должна создать персональную выгоду для каждого, делать жизнь легче, ярче, приносить удовлетворение и даже вызывать чувство гордости и наслаждения. Чтобы создать успешный бренд, нужно искать идею именно в этих направлениях.

Стратегия удовольствия

Сеть «Ашан» намерена развивать марку, отвечающую трендам коллективной выгоды. «Марка должна быть честной, открытой, сохраняющей этические ценности и способствующей любому виду экономии, — рассказывает Грегори Бонт. — Представлять продукты, основанные на натуральном сырье, чтобы производители сельского хозяйства получали достойную зарплату. Развивать не просто индивидуальную, но и коллективную выгоду. Каждый потребитель сможет гордиться выбором и объяснить друзьям, почему он выбрал именно эту марку. Таким образом мы не просто создаем привязанность к марке, но и получаем потребителей, являющихся послами марки». 

Один из признаков этической марки, приносящей коллективную выгоду, — натуральные продукты ЗОЖ, био, фермерские, выращенные по принципам органического земледелия. В «Ашане» это международная марка Auchan BIO, под которой продаются продукты, прошедшие сертификацию на органическое производство. В магазинах для экопродуктов выделяются зоны, корнеры и отделы. «Нас вдохновляет пример наших конкурентов — «Азбуки Вкуса» (СТМ «Наша ферма») и Globus (Globus Vita), — у которых СТМ основана на коллективной выгоде», — рассказывает Грегори Бонт.

В «Ашане» решили не просто ограничиться товарами био, но идти дальше — создавать технологические цепочки полного цикла — от выращивания сырья, кормов для животных до поступления конечного продукта на прилавки гипермаркета. Развивается проект «Фильеры», под полным контролем «Ашана» в России уже производятся мясо и овощи. На этикетке таких товаров написано: «Выращено рядом под контролем «Ашан». В мире у группы Auchan — более 500 фильеров. Этот проект будет и дальше развиваться во всех странах присутствия.

В «Ашане» действует единая марка с логотипом сети для всех трех ценовых сегментов: минимальная цена — марка «Зеленая птица», средняя цена — «Красная птица», максимальная цена — «Золотая птица». Таким образом подчеркивается сила бренда сети.

Марка как источник удовольствия реализована в кейсе «Мороженое под СТМ». Выпущена линейка из четырех SKU с необычными вкусами в ярком концептуальном дизайне с авторскими иллюстрациями. Фокус сделан на эмоциональность продукта. Метафора бренда: «Эмоции как в детстве. Яркие впечатления. Поход в цирк. Вкусное мороженое».

Выгода покупателя — испытать эмоции детства: радость, удовольствие, наслаждение вкусом. Раньше такой подход в сети не практиковался. За первый сезон после запуска новой концепции продано 100 млн штук мороженого под СТМ, рост продаж — в 3 раза по сравнению с предыдущим продуктом, маржинальность категории выросла с 10 до 30%. В связи с удачным запуском бренда принято решение развивать категорию в этом направлении.

По материалам кейс-конференции «Как отстроиться от конкурентов и создать добавленную стоимость продукту и магазину, продавая без постоянных скидок?» в рамках «WorldFood Ритейл Академия».

Виктория Максимова, Retail.ru