СТМ «Дикси»: товар, который должен приносить прибыль

История СТМ в ГК «Дикси» насчитывает уже более 10 лет. За это время стратегия развития собственных брендов претерпела несколько изменений. До 2011 года в компании использовались зонтичные марки для линеек продуктов в различных товарных категориях. Затем на полки была выведена марка «Д», которая сейчас развивается в среднем ценовом сегменте, а чуть позже появилась марка «Первым делом», под которой продаются товары первой цены.

О специфике работы с СТМ в различных ценовых сегментах, о требованиях к поставщикам и планах развития рассказала Елена Савченко, руководитель управления СТМ в ГК «Дикси», на форуме «Собственная торговая марка 2017» в рамках «Продэкспо-2017».

Три ипостаси СТМ

«Д»

По итогам 2016 года доля СТМ в товарообороте компании составила 16%. Драйвером развития категории остается марка «Д», которая занимает почти 9% товарооборота. Продукция под этим брендом представлена практически во всех категориях и насчитывает примерно 295 SKU.

Так как бренд представлен в среднем ценовом сегменте и ассоциируется с названием сети, к качеству предъявляются повышенные требования. Для примера берется бренд-лидер по продажам или лидер рынка по исследованию Nielsen. Товар под маркой «Д» делается аналогичным, в первую очередь по содержанию. «Если разработанный товар оказывается хуже аналога, мы его не запускаем под СТМ», – отметила Елена Савченко. 

При этом упаковка может отличаться от лидеров рынка. В качестве примера руководитель СТМ в «Дикси» привела молоко. Проанализировав покупки, сеть пришла к выводу, что семейные люди часто берут два литровых пакета молока. Поэтому молоко под маркой «Д» выпускается в больших пакетах на 1,85 литра.

Кроме того, товары под маркой «Д» используются для переговоров с производителями брендовой продукции. Когда сильная позиция встает на полки, то с производителями брендовой продукции можно вести переговоры с другими условиями. Это одна из причин, почему сети развивают СТМ и стараются, чтобы свои марки были успешными.

«Первым делом»

Продукция под брендом «Первым делом» продается в первой цене, она представляет самые востребованные товары в категориях. Торговая марка представлена не во всех категориях и насчитывает порядка 100-115 позиций.

В этом направлении в первую очередь важна безопасность продукции, ее соответствие всем нормативам и документам. При этом, как отметила Савченко, под маркой «Первым делом» ряд товаров показали высокие результаты при проверке Роскачества. Например, рис и подсолнечное масло могут претендовать на получение Знака качества.

Уникальные торговые марки

Уникальные торговые марки (или УТМ) были и раньше представлены в ГК «Дикси», но исключительно в алкоголе (пиво, отечественное и зарубежное, вина разных стран, крепкие напитки).

С середины 2016 года УТМ начали вводиться и в других категориях, например, детские подгузники и мороженое. На данный момент УТМ занимают порядка 3% товарооборота и насчитывают около 90 SKU. Продукция представлена как в среднем ценовом сегменте, так и в низком.

Требования к поставщикам

- Стабильность качества

Как и любой другой ритейлер, ГК «Дикси» требует, чтобы качество продукции оставалось стабильным на всех этапах проекта – от его разработки до присутствия товара на полке. Для этого проводятся лабораторные испытания, дегустации, в которых участвуют как сотрудники компании, так и сторонние подрядчики. Действует регулярная программа производственного контроля. Периодичность исследований зависит от категории товара – вся продукция в высокой группе риска проверяется ежемесячно.

Принципиальной позицией является неиспользование фальсифицированной продукции. Например, молоко с пальмовым жиром не будет продаваться под маркой «Первым делом», даже несмотря на более низкую цену. «С поставщиками, которые не понимают этого, мы сразу прекращаем работу», – говорит Елена Савченко.

Процесс отбора поставщиков отличается в зависимости от бренда. Для «Первым делом» отбираются безопасные и соответствующие требованиям товары, а затем поставщик определяется по цене. Для марки «Д» и УТМ определяющим является максимальное соответствие товару-референту.

- Выполнение поставок

Как отметила Савченко, производители должны понимать, что распределительный центр – это не склад. РЦ хранят запас продукции от 3 до 7 дней, поэтому такие же критерии и в заказах поставщикам. Заказ должен быть доставлен в срок, в нужное место, в нужном объеме. Эти параметры определяют процент выполнения поставок, который является критерием эффективности поставщика.

- Потенциальный рост производства

Поставщики должны быть готовы обеспечить рост производства, потому что объемы товаров под СТМ увеличиваются. Компания часто сталкивается с ситуацией, когда производители готовы сотрудничать, но ограничены в объемах производства.

В таких ситуациях компании приходится разделять контракт на производство с несколькими производителями. Иногда обеспечить абсолютно идентичную упаковку на разных предприятиях сложно, поэтому «Дикси» запрещает работать одному производителю на два РЦ.

Ритейлер также требует предоставления калькуляции себестоимости продукции, чтобы знать, сколько стоит сырьевая составляющая, локальная и иностранная. Это позволит обсуждать отпускные цены в зависимости от ситуации на рынке.

- СТМ должна приносить прибыль

СТМ выполняет сразу несколько функций: это инструмент лояльности, привязывающий покупателей к сети, инструмент для переговоров с брендами, но в первую очередь – это товар, который должен приносить прибыль. Елена Савченко озвучила позицию «Дикси» при определении нужности проекта:

- Я никогда не буду держаться за проекты, которые я вижу, что нам не нужны. Если в этой категории на брендовой продукции мы заработаем больше, то развивать СТМ мы не будем. Если бренд предоставляет большую скидку на свою продукцию, то сначала идет диалог с поставщиком СТМ. Если договориться о снижении цены не получается, то проект будет закрыт.

Планы развития

В основном планы по развитию в «Дикси» касаются среднего ценового сегмента, так как первая цена практически полностью закрыта.

В 2017 году будут разрабатываться линейки диабетической продукции, фасованных овощей и салатов, детских молочных продуктов, чая, куриных полуфабрикатов, женской гигиены и других товаров. Также компания планирует проводить конкурсы и искать новых партнеров по существующим проектам. 

Retail.ru