Создал эмоцию – продал товар

Фото (а также фото анонса статьи): Le Bon Marché Rive Gauche

Парад технологий «Ле-Бон-Марше»

Проект Quant-U датского бренда обуви Ecco предлагал печать индивидуальной силиконовой подошвы в соответствии с особенностями стопы клиента, которая анализировалась при помощи специальных датчиков и 3D-сканирования.

По словам Дженнифер Кувилье (Jennifer Cuvillier), директора отдела стиля Ле-Бон-Марше, выставка «помогла в дальнейших усилиях по персонализации товаров и услуг, благодаря чему каждый клиент может взаимодействовать со вселенной бренда, лучше чувствовать его и настраивать под себя». Универмаг смог не только удивить клиентов, но и помог брендам собрать информацию о том, что действительно интересно и востребовано покупателями.

Вселенная Gentle Monster

Для совершения импульсивных покупок, на которых зиждется эмпирический ритейл, необходимо погружение и вовлеченность посетителей в ту атмосферу, которую пытался воссоздать магазин.

Эффект погружения в эмпирическом ритейле может достигаться двумя путями. Первый – создать максимально комфортные условия в магазине, когда клиент чувствует себя, как дома, и совершает покупки эмоционально. К такому способу, например, обращается IKEA.

Второй путь – создать свой, ни на что не похожий, самобытный и проработанный в деталях мир, привлекающий покупателей новизной и смелыми решениями. Gentle Monster использует в своих магазинах именно эту стратегию.

Настоящим открытием для западных потребителей стал южнокорейский бренд солнцезащитных очков премиум-класса Gentle Monster. Основанный еще в 2011 г., бренд снискал мировую популярность в последние два года, когда вышел на иностранные рынки – в Великобританию, США, Китай и др. Корейская компания завоевывает сердца покупателей своей оригинальностью: начиная от необычного названия, которое дословно переводится как «Нежный монстр», заканчивая своими футуристическими магазинами, представляющими отличный пример эмпирического ритейла.

В каждом из 41 магазина Gentle Monster по всему миру представлены непохожие друг на друга художественные экспозиции, в которые умело встроены витрины. В каждом магазине корейского бренда играет своя музыка, соответствующая антуражу, и распрыскиваются ароматы, которые, по мнению авторов, должны ассоциироваться с интерьером. Если Gentle Monster – это вселенная, то каждый магазин сети – отдельная планета со своей экосистемой. Давайте посмотрим повнимательнее на одну из таких планет.

Лондонский магазин Gentle Monster представил в своих стенах такую сцену: прилетевшие на Землю инопланетяне настолько вдохновились искусством кунг-фу, что начали симметрично повторять движения единоборства под повторяющиеся каждые три минуты звуки гонга. За тренировкой инопланетян наблюдают их сородичи, окружившие инсталляцию зрительскими рядами, напоминающими Колизей, – там же располагаются и очки корейского бренда.

Gentle Monster использует большие помещения, где обширные художественные инсталляции занимают много места. Очки же лишь дополняют общую картину. Почти каждый посетитель находится в таком магазине намного дольше, чем в остальных, что косвенно приводит к увеличению продаж и создает желание вернуться в магазин снова.

Покупателей Gentle Monster привлекает эксклюзивность не только магазинов, но и товаров бренда. Обычно очки, представленные в каждом магазине, созвучны стилю и идеям определенной инсталляции. Ежегодно Gentle Monster выпускает 140 новых моделей солнцезащитных очков – каждый месяц компания пополняет свой ассортимент как минимум 10 новыми продуктами.

Лондонский магазин Gentle Monster (видео с официального YouTube-канала Gentle Monster)

Клуб по интересам Lululemon

Современный покупатель готов платить больше за товары, которые несут в себе идею, ценности или стиль жизни, и больше доверяет тем ритейлерам, которые имеют свою позицию и демонстрируют принципы. Магазины таких компаний становятся центром сообществ клиентов, своеобразными клубами, которые, помимо товаров, дают своим покупателям возможность общаться и приобретать новый опыт и эмоции. К таким ритейлерам относится сеть спортивных магазинов Lululemon.

Летом 2019 г. канадская сеть магазинов спортивной одежды и аксессуаров Lululemon Athletica, управляющая 460 торговыми точкам в Северной Америке, Европе и Азии, открыла свой самый большой магазин в Чикаго. Двухэтажное здание общей площадью 1900 кв. м вместило не только сам магазин, но и тренажерный зал, студию йоги, зону для медитации и ресторан здорового питания.

Товары в Lululemon тематически распределены по разным этажам. На первом – женские товары, спортивные аксессуары и недавно выпущенная компанией линия личной гигиены.

Второй этаж занимают отдел с мужскими товарами, зал для медитации и йоги, тренажерный зал, отдел со снеками, зона отдыха, объединенная со столовой, где можно приготовить кофе и чай, и ресторан, где представлены как блюда из категории здорового питания, так и бургеры, стейки, алкоголь и т. д.

Клиенты смогут бесплатно испытать специальное снаряжение Lululemon во время тренировочных занятий в одном из залов, прежде чем принять решение о его покупке. Покупатели также получают скидки на определенные товары, если оформляют абонемент на занятие в зале.

Lululemon также тестирует программу лояльности, в рамках которой клиенты платят около $130 в год и получают эксклюзивный доступ к акциям на товары сети, подарочный комплект спортивной одежды, бесплатную доставку для онлайн-заказов и бесплатные занятия йогой.

По замыслу авторов проекта, чикагское отделение Lululemon должно объединять в своих стенах всех любителей спорта и активного образа жизни. Посетители могут проводить в магазине намного больше времени, чем обычно, не только покупая товары, но и занимаясь спортом, питаясь и отдыхая в одном здании. Таким образом, магазин становится чем-то вроде клуба по интересам для людей, объединенных любовью к спорту.

В своем последнем заявлении представители Lululemon назвали новый проект успешным и сообщили, что к 2023 г. около 10% магазинов сети будут переоборудованы под концепт чикагского флагмана.

Сергей Рыбачук, Retail.ru