Собственное производство сети «Магнит»: драйвер роста и зона развития

Собственное производство стало драйвером роста сети «Магнит»: как только какой-либо магазин ритейлера начинает продавать кулинарию, его розничный товарооборот увеличивается на 1,5%. Уже 48% чеков содержат продукты собственного производства ритейлера. О том, как сеть развивает производство, на какие ассортиментные группы делает ставку, как контролирует качество и продвигает продукцию СП, на конференции «Собственное производство как конкурентное преимущество торговой сети» рассказал Дмитрий Кашутин, директор департамента собственного производства компании «Магнит».

В некоторых месяцах значение больше, поэтому можно говорить, что каждый второй покупатель сети приобретает продукцию собственного производства.

Тренды: мелкоштучка, зож, перекусы, упаковка

Кулинария для магазина «Магнит» – это свежесть, качество и вкус продукта. Развивая собственное производство, бизнес дифференцируется от конкурентов и предоставляет покупателю возможность получить готовый рацион. Сеть стремится закрыть все базовые потребности покупателя и охватить все сценарии приема пищи – завтрак, обед, ужин, перекус, десерт.

В 2022 году явно выразились тренды на изменение потребительского спроса. Ярким трендом стало повышение востребованности мелкоштучных хлебобулочных изделий: рост продаж этой категории составил 48% – в килограммах и более 60% – в деньгах. Обычный хлеб становится менее интересен покупателям, чем мелкоштучка, тем более что ею можно перекусить на ходу.

Еще один тренд – перетекание спроса в зону перекуса и здорового питания: по итогам 2022 года рост товарооборота по группе «перекус, здоровое питание» составил 22% относительно 2021 года. Доля по этим сегментам приросла на 4 п.п.

Устойчивый тренд – любопытство к новинкам в еде. Отвечая этому тренду, технологи сети разработали порядка 1700 новых рецептов, из которых внедрено в ассортимент 1100 SKU. Увеличена скорость ввода новинок в сезонных, тематических и локальных линейках. Порядка 30% ассортимента ротируется раз в квартал. Каждый месяц предлагается по 10–15 новинок. В 2023 году планируется расширить ассортимент и благодаря этому повысить удовлетворенность покупателей по группе «свежесть» на 10 п.п. Для этого потребуется проработать дополнительные логистические цепочки, так как поставка занимает значительное количество времени. Цель – попадание готовой продукции на полки магазинов день в день.

Продолжает расти спрос на упакованную продукцию. Пока 90% нашей продукции реализуется через витрины при участии продавца, и только 10% составляет упакованная еда. Мы видим запрос покупателя на увеличение скорости совершения покупки, в связи с чем активно прорабатываем сегмент упакованной продукции, дополнительно устанавливаем витрины самообслуживания, специальные холодильные горки в магазинах не только больших форматов, но и у дома.

Остаются сильными традиционные блюда. Говоря о том, что ЗОЖ-перекус – это тренд, мы не забываем о нестареющей классике, и тут принцип Парето работает в гипертрофированном виде. Из 100 позиций кулинарии, представленных в больших магазинах, около 17% оборота занимают всего три позиции – оливье, сельдь под шубой, винегрет. Поэтому даже при ротации товара никто эти позиции из ассортимента убирать не будет.

Сила собственного бренда

Накопив экспертизу за годы развития производства и решив вывести кулинарию в магазины у дома, компания создала для СП отдельный бренд. Было много дискуссий о том, может ли кулинария вписаться в бренд «М-Свежесть», под которым «Магнит» реализует продукцию своих сельхозпредприятий – огурцы, помидоры, перец, зелень, грибы и прочее. Но в итоге решили, что СП – это другое, так в 2021 году был разработан и зарегистрирован бренд «М-Кухня» под зонтичным брендом «М», под которым мы запускаем кулинарию во всех новых магазинах и во всех магазинах, где проходит редизайн.

Бренд «М-Кухня» – ключевое направление развития готовой еды. В 2022 году продукция бренда появилась в 1606 магазинах у дома, ассортимент – порядка 55 SKU. Для производства бренда внедрена полномасштабная система контроля качества: мониторинг сырья, поставщиков и потребительские панели. Во всех производственных цехах висят видеокамеры, и мы в состоянии отследить любой этап жизни нашей продукции. Можем разобрать любую жалобу – до сырья. Мы кормим людей, и нам не стыдно за то, что мы делаем.

Только появление кулинарии увеличивает РТО магазинов на 1,5%. В принципе, я не знаю другого инструмента, которым можно без существенного снижения маржинальности так значительно увеличить товарооборот, потому что этот процент, умноженный на масштаб в 20 тыс. магазинов и на средний оборот магазина, дает сотни миллионов рублей.

Доставка ресторанной еды

Покупатели «Магнит» хотят не только приобретать готовую еду в офлайн-магазинах, но и заказывать онлайн, поэтому неотъемлемой частью развития собственного производства является e-commerce.

Вклад дарксторов в средний чек увеличился вдвое. В доставку добавлен бренд «М-Кухня» – вторые блюда, блюда для перекусов, завтраки, салаты. В планах доставки – реализация горячих блюд ресторанного меню, внедрение нетиповых, необычных рецептов – например, салат с манго, – порционных, низкокалорийных и премиальных десертов. Хотя идет девятый год кризиса, люди не перестали покупать говяжью вырезку и красную рыбу. Поэтому, несмотря на потери, компания продолжает сохранять долю премиальных позиций в соответствии с установленными квотами.

Пилотные проекты

Сеть изучает запросы покупателей и тестирует новые проекты. Большинство нововведений обкатывается в магазинах Краснодара, так как там находится центральный офис, поэтому быстрее принимаются решения по проектам.

Одним из новых проектов 2022 года стал запуск мясного деликатесного цеха, рассчитанного на 45 т выработки в месяц. Запущено порядка 35 позиций мясных изделий под собственным брендом. Были трудности с импортной оболочкой, но вопрос решился при помощи местных поставщиков. С начала проекта продажи продукции цеха выросли на 139%.

Развивается шашлычная компания. Ассортимент включает 35 SKU: 27 SKU – в категории мясо и птица, 8 – рыба. Два года подряд – 2021-й и 2022-й – продажи шашлыка прирастали в среднем на 35% и в килограммах, и в рублях. В 2022 году продано более 4460 т шашлыка, прирост в килограммах к прошлому году составил 33%, в рублях – 39%.

Пивоварня стала очередным прорывным проектом сети. Компании было интересно попробовать выйти в этот сегмент. Запустили 4 SKU – классическое и янтарное пиво, розлив в бутылки 1 л и 1,5 л. Выдвинули гипотезу, что собственное пиво частично каннибализирует другие бренды, но жизнь показала по-другому: пиво СП не каннибализирует другие позиции отъемом от 1 л, а увеличивает прирост по группе. Среди пива объемом от 1 литра в пэт-упаковке доля продаж пива собственного производства сети «Магнит» составила 22%.

Ежемесячно изготавливается более 2 т пива для отгрузки в 15 гипермаркетов. В настоящее время запущенные пивоварни вышли на максимальные производственные мощности, поэтому руководство компании думает над расширением проекта.

Кафе есть в 72 магазинах сети: в 42 – «Магнит экстра» и в 30 – у дома. В ассортименте – более 65 SKU: завтраки, обеды, ужины, комбо-наборы, линейка детского меню. Открытие кафе не привязано к конкретному формату, каждый раз решение о его наличии принимается на основании локации.

Разработан специальный концепт по принципу островов. Пилотным стало кафе в Адлере, где кулинарные зоны – острова – расположены по периметру. Кафе включает 8 зон: кондитерские изделия, ХБИ и пироги, перекусы-сэндвичи, станция хот-догов, блюда вок, фреш-зона, шашлыки на заказ, мягкое мороженое, напитки. Пройдя по кругу, можно увидеть весь ассортимент. В этом кафе обкатано много новых технологий, в том числе электронная очередь. Прорабатывается расширение предлагаемого ассортимента, в том числе наполнение его фастфудом – наггетсы, хот-доги, френч-доги и прочее.

Фестивали национальных кухонь проводятся в форматах «Магнит экстра» и «Магнит семейный». Проходили фестивали: славянской, средиземноморской, кавказской, немецкой кухонь, урожая и другие.

В 2022 году провели мероприятие «Кухня поколений». Собирали от покупателей рецепты блюд, которые готовили бабушки и мамы, лучший рецепт был внедрен в сеть и продавался в течение полугода.

Детские мастер-классы. Для повышения социальной значимости магазина организовываются тематические мастер-классы как для детей покупателей, так и для внешкольных и дошкольных организаций. Мастер-классы проводятся в 91 магазине формата «Магнит экстра», в них уже приняли участие более 4,5 тыс. детей. Конечно, дети не допускаются к технологическому оборудованию. Проводятся безопасные занятия, например, раскраска яиц, украшение пряников и куличей, и так далее. Мероприятия всегда имеют широкий и доброжелательный отклик.

Продукции СП обязательно должна рекламироваться. Поэтому кроме тематических мероприятий для продвижения используются диджитал-каналы – СММ, соцсети, сайт, прорабатывается возможность интеграции собственного производства в приложение «Магнит». Внутри магазина размещены панели, на которых идет трансляция роликов, плакаты, топперы на акционные ценники, промолента, подвесные мобайлы. Выпускается журнал «Мой «Магнит», развивается коллаборация с одним из гастрономических журналов, где сеть публикует свои статьи, направленные на популяризацию готовой еды, расширение кулинарного кругозора покупателей, разъяснение безопасности готового продукта.

Планы «Магнита» о развитию собственного производства в 2023 году – расширение географии поставок и ассортимента, редизайн упаковки, в том числе предложения фастфуда, внедрение расширенного штрихкода на продукцию бренда «М-Кухня», внедрение логистики через РЦ, запуск промо на комплексную покупку, закупка отдельного холодильного оборудования под блюда СП, организация зон выпечки и готовой еды.

Валерия Миронова, Retail.ru