Сеть магазинов «Пив&Ко» выпустила мобильное приложение и увеличила частоту покупок на 7,5%

Сеть магазинов «Пив&Ко» (573 точки) в апреле 2022 года запустила мобильное приложение, которое за считаные дни поднялось на 18-е место в рейтинге AppStore «Еда и напитки». За первые сутки его скачали 14 тыс. человек. На данный момент скачиваний уже более 120 тыс. За три месяца после запуска покупатели поставили более 200 тыс. оценок товарам и сервисам магазина, а LFL по частоте покупок составил +7,5%. Как за столь короткий срок компании удалось добиться таких результатов – рассказываем в этом кейсе.

1

Зачем пивному ритейлеру мобильное приложение?

При разработке приложения в «Пив&Ко» ставили перед собой три задачи: улучшить сервис, поработать с ассортиментом на основе обратной связи с покупателем и мотивировать персонал к более внимательной работе. На разработку приложения ушло около года. Стоимость составила 7 млн рублей. Результат в сети оценили уже по прошествии двух месяцев: увеличились частота и сумма покупок.

Как работает приложение?

Скачав приложение на телефон, клиент всегда имеет при себе бонусную карту и кэшбэк до 8% с каждой покупки. Для самых лояльных посетителей есть повышенный кэшбэк до 50% на три категории товаров, которые можно самостоятельно изменять раз в месяц. При помощи приложения можно оценивать товары и сервисы, тем самым за отзывы повышая статус карты лояльности, играть в «Колесо Удачи», получать призы. Также в приложении есть карта магазинов с возможностью проложить до них маршрут. А при любой непонятной ситуации можно связаться со службой поддержки сети 24/7.

2

После посещения магазина покупатель открывает мобильное приложение и ставит оценки за скорость и качество обслуживания, чистоту, а также выставляет оценки всем продуктам, которые были в чеке.

Если пришел негативный отзыв, оператор вникает и индивидуально решает проблему. Если требуется вовлечение других сотрудников компании – передает задачу ответственным за данное направление.

Кроме того, ежедневно и еженедельно топ-менеджмент компании и руководители всех подразделений получают автоматически сформированные отчеты по e-mail, благодаря чему видят картину по магазинам сети целиком.

Работа с сервисом на основе отзывов

ГК «Пив&Ко» ориентирована на получение честной обратной связи, чтобы постоянно совершенствовать сервис и предлагать востребованный продукт – в этом основа бизнес-модели сети и залог популярности ее франшизы. Еще до мобильного приложения «Пив&Ко» внедрила программу лояльности, а колл-центр регулярно обзванивал постоянных клиентов, прося оценить качество товаров и услуг. Но такие механики трудозатратны и охватывают очень низкий процент покупателей. В мобильном приложении это организовать проще, а охват аудитории гораздо шире.

Сейчас мобильное приложение стало основным источником информации для дальнейших улучшений. Все оценки и комментарии решили разделить на две большие области:

1. Работа с негативными отзывами.

2. Рейтинги по сервису и качеству товара.

По тому, какую оценку покупатель ставит магазину, становится понятно, насколько он оправдал ожидания клиента.

Сеть проводит анализ, за счет чего уменьшился покупательский поток, и ищет варианты, как исправить ситуацию. Например, в одном из магазинов заметно падала выручка. А после запуска мобильного приложения менеджмент увидел плохие отзывы на пиво по этому адресу, причем не на какой-то конкретный сорт, а на все разливное. Начали разбираться и обнаружили неисправности в оборудовании. В итоге заменили все пивные магистрали, обновили систему охлаждения в кегераторной – и качество пива улучшилось.

Мотивация сотрудника на основе рейтинга

Сейчас компания поэтапно добавляет рейтинги из приложения в систему мотивации сотрудников – от продавца до территориальных управляющих. Такой подход компания уже опробовала ранее. Более двух лет «Пив&Ко» собирает оценки из веб-сервисов (яндекс-карты, фламп, гугл-карты), и сводную оценку вшили в мотивацию сотрудников.

В будущем, чтобы получать более точную картину по магазину, количество пунктов, по которым покупатель оценивает магазин, будет увеличено.

Помощь в формировании ассортимента

Идея по формированию ассортимента на базе обратной связи своих покупателей не новая. В «Пив&Ко» реализовали ее по аналогии со «ВкусВиллом». Уже 2,5 года компания строит систему по работе с ассортиментом по похожей схеме. В сети есть три команды:

• команда продукт-менеджеров, которая изучает рынок, спрос, ожидания и предпочтения покупателей. Они формируют ассортиментную матрицу, разрабатывают (как бренд менеджеры) продукцию под СТМ «Пив&Ко. Территория счастья», основная ценность которых – «уникальное качество по справедливой цене»;

• команда по контрактам и качеству занимается коммуникацией с поставщиками. Их задача – получить нужные коммерческие условия на исходящий от продуктологов запрос, будь то производство нового товара «Пив&Ко» или товар федерального бренда по лучшей цене;

• команда по расчету заказов и закупа – ее задача управление товарными остатками на распределительном центре и складах магазинов.

Когда еще не было мобильного приложения, в «Пив&Ко» выборочно прозванивали покупателей, спрашивая, понравился или не понравился тот или иной товар. Так собирали 1500–2000 оценок за месяц примерно на 50 SKU. Сейчас с помощью приложения ритейлер получает больше 15 тысяч оценок на все товары.

На рейтинг по товаром завязаны все три отела, в том числе и управление продажами. Товар с низким рейтингом выводится из ассортимента. Таких товаров сейчас очень мало, с момента запуска было снято с продаж всего 4 SKU.

Работа с негативными отзывами

В любой компании случаются ситуации, когда покупатель недоволен. В «Пив&Ко» все негативные комментарии с отрицательными оценками собираются в отчет и ежедневно в 8 утра рассылаются в подразделения, которые занимаются управлением продаж, ассортиментом, и в контакт-центр. Каждое такое обращение берется в работу. Сотрудник связывается с покупателем, чтобы решить его проблему, например, когда пробили не тот товар в чеке или не понравился продукт. Если проблему, на которую указал покупатель, необходимо решить на уровне изменений, соответствующий отдел выгружает задачу в бэклог.

Работа с негативными отзывами позволяет оперативно сгладить ситуации, когда сервис по какой-то причине оказался ниже ожидаемого. И, конечно же, уменьшает отток покупателей.

В результате, проанализировав все негативные обращения, в компании выделили две точки роста:

1. Правильная цена на ценнике. В «Пив&Ко» изменили бизнес-процесс по переоценке в магазинах, разрабатывают проект по печати и контролю ценников через ТСД.

2. Некомпетентность новых продавцов. Сейчас внедряется система обучения новых продавцов на собственной онлайн-платформе.

Результаты

Появление мобильного приложения значительно упростило и ускорило коммуникацию с покупателем. Программа лояльности , с которой оно интегрировано, и раньше позволяла отслеживать все данные по портрету покупателя – в каком магазине покупает и какие товары, как часто, на какую сумму и т.д. А сейчас вдобавок к этому появилась возможность делать персональные предложения. С помощью push-уведомлений магазин приглашает покупателя посмотреть приложение, где специально для него составлен оффер, отвечающий его покупательским интересам.

Ритейлер отмечает, что внедренные в приложении активности напрямую повлияли на частоту и сумму покупок в месяц. Например, акция с повышенным кэшбэком на три любимые категории товаров стимулирует ходить за ними чаще, а игра «Колесо Удачи», которая дает новый шанс на приз за каждые потраченные 3000 рублей, вызывает азарт и способствует увеличению ежемесячной покупки.

В планах

ГК «Пив&Ко» уже готовит план по улучшению приложения. К Новому году планируется большой релиз, в котором будут новые опции для покупателей. Например, возможность оформить предзаказ в приложении. Эта функция позволит покупателям сэкономить время в магазине и избежать очереди. К моменту, когда покупатель придет в магазин, его заказ уже будет собран, пиво налито, а внести оплату на кассе можно без очереди.

Также будет запущена реферальная программа, в которой покупатели смогут приглашать своих друзей за дополнительные бонусы. Этот функционал поможет быстрее набирать целевую клиентскую базу, особенно в новых регионах.

Retail.ru