Сергей Саркисов, «Эконика», о том, как сделать обувь уникальным продуктом

Ситуация с конкуренцией в обувном ритейле такова, что немногим федеральным сетям приходится соперничать с большим количеством мелких локальных магазинов, похожих друг на друга ассортиментом, но с красивой вывеской на английском. 

О том, как заявить покупателю о своей активной позиции, стать заметным среди десятков и сотен магазинов, привлечь клиента и одновременно оптимизировать бизнес рассказал совладелец обувной сети «Эконика» Сергей Саркисов на XII ежегодной конференции газеты «Ведомости» «Ритейл в России».

Обувные коллаборации

Для привлечения покупателя необходимо предложение уникального, отличающегося от конкурентов, продукта. Один из путей, который использовала сеть «Эконика», это применение собственных принтов. Обычный продукт благодаря такому подходу становится уникальным.

«Найти такую же пару туфель-лодочек с уникальным принтом в конкретный сезон нельзя будет нигде, кроме нас», - отметил Сергей Саркисов.

Также эффективным методом стали различные коллаборации. «Эконика» выпускает уникальный товар либо в ограниченном количестве, либо с временным ограничением продаж, либо привлекает «звезд» к продаже товара.

«Когда мы делаем колаборации мы меньше снижаем цену, больше продаем в сезон. Коллекция ограничена, она рано или поздно заканчивается, стимулируя покупателей быстрее покупать».

«Эконика» привлекала к сотрудничеству медийные личности, например, Эвелину Хромченко, Алену Ахмадулину. Эвелина Хромченко представила в мае лимитированную коллекцию обуви и аксессуаров осень-зима 2016-2017, основанную на авторской формуле «25 модных инвестиций в гардероб». А Алена Ахмадулина с августа 2015 года представляла в течение двух сезонов лимитированную коллекцию обуви и аксессуаров.

Сергей Саркисов отметил, что хорошо работает коллаборация с тематикой «Мама-дочка». Идея в том, что модели для взрослых и для девочек выполнены в одинаковой стилистике, с использованием одинаковых материалов.

По словам Саркисова, план коллабораций, которые показали свою эффективность, в компании расписан на 4 года вперед.

«Мы получили рентабельность по проектам коллаборации на уровне 15-20% при том, что общий уровень рентабельности компании сейчас находится на очень низком уровне».

Проведение ребрендинга

Как отметил Саркисов, «ребрендинг это не просто смена картинки, любой ребрендинг это прежде всего это какие-то внутренние изменения компании». Основная идея ребрендинга магазинов «Эконика» заключалась в том, чтобы сделать их местом встречи лучших подруг, где роль «подруги» может сыграть персонал. Продавец может рекомендовать, придать уверенности потребителю.

Интерьеры торговых точек выполнены в теплых домашних тонах. Торговый концепт предполагает зону, похожую на гостиную, внутри этих зон проводят различные мероприятия, которые увеличивают конверсию.

«Когда проводятся мероприятия, происходит удвоение-утроение выручки. Но не стоит перебарщивать, если делать их слишком часто и по всей сети, то эффективность упадет»,- подчеркнул Сергей Саркисов.

Также он отметил удачное решение расположить в кассовой зоне окно. Такое интерьерное решение позволяет каждый сезон менять в окне рекламные образы, что получило хорошие отзывы от покупателей. В магазинах стоят журнальные столики, за которыми можно посидеть и почитать.

На сегодняшний день ребрендировано уже более 25 салонов. По отзывам потребителей, новый образ магазинов принимается очень положительно, отметил Саркисов.

Первые результаты ребрендинга в зависимости от магазина таковы: рост выручки  на 23-68%, рост трафика на 7-26%, увеличение конверсии на 1-44%, рост среднего чека на 9-26%.

Коммуникации с потребителями

«Эконика» стала активнее присутствовать в социальных сетях. На аккаунт в Instagram подписаны почти 35 тыс. человек. Также компания внедряет CRM-систему и готовит переход на комбинированную программу лояльности, объединяющую скидки и бонусы.

Программа лояльности «Эконики» началась как скидочная, в базе данных ритейлера почти 800 тысяч человек. В структуре ежедневных покупок от 40% до 55% приходятся на лояльных покупателей. Поэтому резкий переход со скидочной системы на бонусную проводить нельзя, считает Саркисов. По его мнению, комбинированная система «бонус+скидка» в глазах покупателя будет намного привлекательнее. Также Саркисов подчеркнул, что бонусы не должны сгорать на коротком промежутке времени:

«Вы сначала даете человеку рубли, а потом их отбираете и хотите, чтобы он был лояльным. Бонусы могут сгорать в течение двух-трех лет, если ты ими не воспользовался, как в «Аэрофлоте». В нашем случае надо делать как минимум год».

«Эконика» находится в стадии перехода на CRM-систему. В обуви и одежде бонусная система не очень удобна, потому что покупки совершаются не очень часто, баллы копятся медленно и хранятся не долго. Сергей Саркисов убежден, что клиентскую лояльность надо поощрять и работать в направлении персонализации предложений клиенту.

«Для нас CRMэто не просто способ предложить клиенту сделать еще одну покупку, а прежде всего способ узнать о своем клиенте гораздо больше, чтобы предложить ему то, что ему нужно».

Вовлеченность персонала

За все время кризиса зарплата персонала магазинов «Эконика» не повышается уже третий год, при этом сотрудники отмечают, что удовлетворены своей оплатой труда.

Причина в работе над вовлеченностью персонала. Сотрудники магазинов знают, что делает компания, зачем делает, знают точку выхода из кризиса для компании. Понимание, что изменения, производимые в компании, позитивные, повышает удовлетворенность другими факторами, в том числе и уровнем заработной платы.

«Мы 10 лет проводим опрос персонала во всем холдинге. На его основе выделяем зоны приложения усилий для повышения удовлетворенности персонала работой компании», - подчеркивает Саркисов.

В ближайшей перспективе

Основная цель компании – это выйти в 2017 году на уровень докризисной рентабельности. Также «Эконика» интересуется различными IT-решениями, направленными на улучшение сервиса. Основным критерием для выбора тех или иных решений и сервисов будет выгода конечного потребителя, подчеркнул Саркисов:

«Продуктов и услуг достаточно, а вот предлагающих реальную выгоду потребителям – не так много».

По прогнозу Саркисова, компания будет отыгрывать девальвацию еще около двух лет, постепенно повышая цены. По его мнению, резкий рост ценника отпугнет покупателей, поэтому ритейлер не спешит сразу поднимать цены. Так, в 2015 году рост цен составил 15% в сравнении с 2014 годом. За первые 9 месяцев 2016, цены выросли на 18% по сравнению с тем же периодом 2015 года. За два года цены в среднем выросли на 35%.

«Мы не отыграли девальвацию, но потихоньку восстанавливаем маржинальность, улучшили структуру ассортимента, уменьшили остатки от прошлых сезонов, соответственно, больше показатель роста средней цены».

Артем Сергеев, специально для Retail.ru